5. Организационные формы и направления маркетинговых исследований

Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Значительное количество компаний пытаются самостоятельно проводить оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, поскольку значительная часть полученной информации связана с коммерческой тайной. Что же касается рынка, товародвижения, сбыта, определение отношения потребителей к компании и ее продукции, рекламе, упаковке, обслуживанию после продажи и проч., то изучение этих проблем часто поручают специализированным организациям или консультационным фирмам.

Для организации маркетинговых исследований могут создаваться проблемные группы, специализированные отделы по проведению исследований, отделы маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга, отделы изучения рынков в составе сбытового аппарата и т.п.

Проблемные группы создаются из наиболее квалифицированных специалистов своей фирмы, часто с привлечением сторонних специалистов, для проведения конкретных разовых исследований, для подготовки решений руководству по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики.

Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в производственных отделениях, которые тесно связаны с рынками. Он проводит методическую разработку исследования, определяет характер и источники необходимой информации, обобщает результаты исследования и готовит рекомендации для разработки программ маркетинга по продукту и производственному отделению. В состав отдела входят специалисты по рекламе, психологии, социологии, программисты, специалисты по обработке компьютерной информации. крупных компаниях их штат достигает 20-50 человек.

Отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях, где он объединяет функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Ему поручаются все виды исследований и разработок с акцентом на производство и внедрение новых видов продукции. Отдел проводит как собственные исследования, так и обобщает результаты рыночных исследований, проведенных в производственных отделениях.

Отдел изучения рынков в составе сбытового аппарата создается в фирмах с централизованной системой управления и главным образом проводит анализ сбыта и прогнозирование спроса на внешних рынках, а также осуществляет координацию работы региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе соответствующих рекомендаций для руководства.

Предприятия малого и среднего бизнеса, как правило, не имеют специальных подразделений для изучения рынка. Такая работа выполняется консультантами, которые привлекаются для разработки конкретных проблем, или специализированными исследовательским организациям и консультационными фирмами.

ТЕСТЫ 1. Маркетинговые исследования - это: а) информация, имеющаяся внутри предприятия; б) информация, которая собирается для решения конкретной проблемы; в) информация, ранее кем собрана и систематизирована; г) сбор, анализ и обработка информации о клиентах, рынках и конкурентах;        д) информация из источников вне вашим бизнесом. 2. Вторичная информация - это: а) информация, имеющаяся внутри предприятия; б) информация, которая собирается для решения конкретной проблемы; в) информация, ранее кем собрана и систематизирована; г) сбор, анализ и обработка информации о клиентах, рынках и конкурентах; д) информация из источников вне вашим бизнесом. 3. В зависимости от периодичности возникновения маркетинговая информация делится на:         а) историческую, текущую, прогнозную;         б) вторичную и первичную;          в) постоянную, переменную и эпизодическую. 4. Внутренняя информация - это:          а) информация, имеющаяся внутри предприятия; б) информация, которая собирается для решения конкретной проблемы; в) информация, ранее кем собрана и систематизирована; г) сбор, анализ и обработка информации о клиентах, рынках и конкурентах; д) информация из источников вне вашим бизнесом. 5. Внешняя информация - это:          а) информация, имеющаяся внутри предприятия; б) информация, которая собирается для решения конкретной проблемы; в) информация, ранее кем собрана и систематизирована; г) сбор, анализ и обработка информации о клиентах, рынках и конкурентах;        д) информация из источников вне вашим бизнесом. 6. Первичная информация - это:         а) информация, имеющаяся внутри предприятия; б) информация, которая собирается для решения конкретной проблемы; в) информация, ранее кем собрана и систематизирована; г) сбор, анализ и обработка информации о клиентах, рынках и конкурентах;        д) информация из источников вне вашим бизнесом. 7. Маркетинговые исследования не включают направление: а) исследование характеристик рынка; б) исследование конкуренции; в) исследование внутренних существующих и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. 8. К методам сбора маркетинговой информации не относятся: а) кабинетные исследования; б) хронометраж; в) эксперимент; г) наблюдение. 9. Устное или письменное обращение к определенным респондентов это- а) наблюдение; б) опрос; в) личные деловые контакты.  10. К какому типу исследования рынка относят изучение различных справочников и статистической литературы? а) кабинетные исследования; б) полевые исследования; в) не относится к исследованиям; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 11. Целью функционирования маркетинговой информационной системы являются: а) создание плана маркетинга; б) предоставление информации для принятия управленческих решений; в) реализация маркетинговой концепции управления предприятием; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 12. Совокупность сведений относительно объекта, который перемещается в устойчивом направлении, представляет собой: а) базу данных; б) информационный поток; в) маркетинговую информационную систему; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 13. Для функционирования маркетинговой информационной системы  необходимы следующие ресурсы: а) квалифицированный персонал, обладающий навыками сбора и обработки информации; б) методические приемы работы с информацией; в) офисное оборудование; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 14. Система анализа маркетинговой информации включает: а) базы данных; б) систему маркетинговой информации; в) банк методов и моделей; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 15. Источник информации, который предоставляет сведения о состоянии других объектов, называется: а) источником первичной информации; б) источником вторичной информации; в) сведением результатов маркетингового исследования; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 16. Маркетинговая информация в зависимости от стадии переработки может быть: а) внешней; б) внутренней; в) первичной; г) вторичной; д) правильного ответа нет. 17. Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы являются: а) базы данных о состоянии маркетинговой среды предприятия и отчеты маркетинговых исследований; б) источники первичной и вторичной информации; в) банк методов и моделей; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 18. Преимуществом наблюдения как метода получения маркетинговой информации являются: а) высокая репрезентативность; б) селективный отбор объектов исследования; в) эффект наблюдения; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 19. Проведение тестирования товара предполагает: а) эксперимент в лабораторных условиях; б) эксперимент в полевых условиях; в) наблюдения в лабораторных условиях; г) наблюдение в полевых условиях; д) правильного ответа нет. 20. Какой способ связи с аудиторией характеризуется низким обратной связью?: а) телефон; б) почта; в) интервью; г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности в процессе принятия управленческих решений.

два главных направления -1.Исследование характеристик рынка; 2. Исследование внутренних существующих и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.

Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, требующее определенного влияния для ее решения или поиска альтернатив маркетинговой стратегии.

объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.

Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

С точки зрения источников получения маркетинговая информация бывает:

• вторичная - получаемый из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников и аналитических обобщений, и источника, который могут быть как внутренними (относительно предприятия), так и внешними;

• первичная - сформирована непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.).

В зависимости от периода исследования информация делится на: • историческую - дает представление об условиях и результатах деятельности фирмы в ретроспективе; • текущую - показывает текущее состояние дел;

•прогнозную - представляет вероятную оценку положения фирмы в перспективе.

С позиций использования информации при принятии маркетинговых решений ее классифицируют на:

•констатирующую - содержит сведения о состоянии объектов управления;

• пояснительную - позволяет описывать причинные факторы изменений в системе маркетинга; • плановую - используется в процессе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программы маркетинга; • контрольную - связана с контролем текущей деятельности (анализ сбыта, доли рынка, исполнения бюджета маркетинга и т.д.).

В зависимости от периодичности возникновения информация подразделяется на:

•постоянную - проявляет стабильные характеристики маркетинговой среды; • переменную - отражает фактические количественные и качественные параметры системы маркетинга; •эпизодическую - формируется по степени необходимости.

С точки зрения возможности фиксированной численной оценки информация бывает: • количественной - позволяет установить в конкретных единицах сведения о состоянии объектов (емкость рынка, доля рынка, влияния доходов потребителей на спрос, объемы инвестиций на различные цели и т.д.);

• качественной - описывает состояние объектов в качественных характеристиках (половой состав потребителей, средства покупки товаров, покупательские предпочтения и т.д.).

Совокупность всей информации, необходимой для осуществления маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации.

Методами сбора информации являются: кабинетные исследования, наблюдение, эксперимент (лабораторный и полевой), метод пробных продаж, личные деловые контакты, имитационное моделирование и опрос (интервью и анкета).

"Кабинетные" исследования осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденции развития отдельных рынков. При этом используются методы экономического анализа совместно с элементами эконометрики и математической статистики.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия наблюдения при использовании технических средств. Наблюдение может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (когда заданы определенные критерии исследования).

Эксперимент как метод маркетинговых исследований требует, чтобы в ходе анализа было исключено влияние всех факторов, кроме исследуемого. Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (например, тесты товаров, цены, рекламы), называются лабораторными, а, те, которые осуществляются в реальных условиях - полевыми. Первые позволяют контролировать посторонние факторы, вторые наоборот, не исключают влияния посторонних факторов. Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка.

Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров.

Личные деловые контакты с представителями других фирм имеют важное значение для изучения рынков.

Имитационное моделирование представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы в следующих экспериментах с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Имитационное моделирование дает возможность всестороннего учета множества факторов, определяющих стратегию маркетинга. Наиболее широко применяется моделирование для изучения покупательского поведения.

Наиболее известными моделями покупательского поведения является вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные, модели переработки информации. Вероятностные модели базируются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, ​​покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров. Линейно-экспериментальные модели носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров. Модели переработки информации исходят из предпосылки множества источников получения потребителем информации для принятия решения по выбору и покупке того или иного товара.

Опрос представляет собой устное или письменное обращение к определенным респондентов с вопросами, которые содержат проблему исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Основными формы опроса является анкетирование и интервьюирование

Для организации маркетинговых исследований могут создаваться проблемные группы, специализированные отделы по проведению исследований, отделы маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга, отделы изучения рынков в составе сбытового аппарата и т.п.