Тема 3. Общественность и общественное мнение как главные объекты связей с общественностью

Общественность и ее разновидности. Общественность как социальное явление. Общественное мнение как компонента деятельности в области СО. Общая структура деятельности в области СО и ее характеристика.

Субъекты общественного мнения и обобщенная типология объектов: Структура общественного мнения – базисная, динамическая, субъектная, функциональная. Функции общественного мнения, явные и латентные – оценочная, познавательная, адаптирующая, культуронаследия, социорегулятивная, отраслевые управленческие и другие. Функциональность и дисфункциональность общественного мнения. Взаимодействие института общественного мнения с другими социальными институтами.

Объект общественного мнения. Обобщенная типология объектов.

Субъект общественного мнения. Типы: электорат, элиты, народное большинство, толпа, публика, масса. Общественное мнение как фактор социальных изменений. Механизмы формирования общественного мнения.

Основные характеристики института общественного мнения. Институализация опросов общественного мнения. Институт Дж. Гэллапа, методы: целевая, квотная, случайная выборки, пятимерный план Гэллапа. Служба Л.Харриса, Центр изучения Чикагского университета – National Opinian Research Senter. Телефонные опросы SAC.

Досоветские исследования общественного мнения в России. Формирование социологической школы в Советском Союзе. Роль ВЦИОМа в изучении общественного мнения страны. Современные структуры, центры, институты изучения общественного мнения в России, их характер и специфика.

Генезис теоретических подходов в изучении общественного мнения: Три периода развития теории общественного мнения в ХХ веке:

социально-психологические концепции Г. Тарда и Г. Леббона;

бихевиористы, понятие аттитюда, понятие структуры общественного мнения;

концепции массового мониторинга. Теории К. Мангейма, Дж. Гэллап, Х. Ортега-и-Гассет, К. Ясперса, Э. Фромма, Ю. Хабермаса, Э. Ноэль-Нойман, П. Бурдье.

Роль общественного мнения в механизме функционирования демократии: Взаимодействие межличностной и массовой коммуникации в формировании общественного мнения. Опросы общественного мнения в прессе. Профессиональные требования к публикации опросов. Влияние рейтингов общественного мнения на процесс принятия решений.

Методика изучения общественного мнения: Методика изучения общественного мнения. Понятие выборка, программные требования к выборке. Анализ понятий: генеральная совокупность, выборочная совокупность, репрезентативность выборки. Типы выборок и их связь с исследовательскими задачами. Объем выборки. Особенности выборки в опросах общественного мнения.

Разработка программы исследования, основные требования, этапы разработки, выбор и конкретизация цели, задач, исследуемая группа, применяемые технологии, бюджет, исследовательский коллектив.

Инструментарий количественного исследования: Анкетный опрос. Понятие, виды, специфика, границы применения, плюсы и минусы. Личные-безличные, очные-заочные, основные-вспомогательные, формализованные-неформализованные виды опросов. Разновидности опросов: почтовый, телефонный, интернет-опрос, СМИ-опросы и т.д.. Специфика, границы применения, достоинства и недостатки. Подготовка, выбор опрашиваемой группы, инструктаж интервьюеров, контроль их работы. Методики повышения возвращаемости анкет в почтовом опросе, достоверности данных в телефонном, «метод Дельфы» в экспертном и т.д.

Инструментарий качественных методов социологического исследования: Суть, специфика и возможности применения качественных методов социологического исследования для изучения общественного мнения – наблюдения, интервью, фокус-группа, анализ документов, кейс-стади.

Методы анализа визуальной информации: Виды и типы визуальных документов. Визуальная информация как объект исследования и как инструмент фиксации социологической информации.

Основные правила применения включенного наблюдения. Типы виды, специфика и основные правила проведения интервью: Вхождение в исследовательское пространство, способы доступа. Роль исследователя, правила построения взаимоотношений с исследуемой группой. Виды и типы интервью, временные границы и процедуры проведения. Фиксация исследовательских данных. Использование аудио-фото-видеотехники.

Особенности восприятия материалов из Интернет-Сети: Восприятие визуальной и текстовой информации определяется размещением на носителе (листе бумаги), цветом фона, цветом, формой и размером шрифта, а также скоростью чтения (взгляд, просмотр, беглое прочтение, обстоятельное прочтение). Восприятие текста в Интернет определяется как особенностями компьютерной подачи материала (размер и разрешение экрана, управление чтением путем прокручивания), так и особенностями Интернет-коммуникаций.

Интернет-сообщение обычно представляет собой гипертекст, позволяющий получать информацию не в том порядке, который задан автором, а по желанию. Поэтому на экране появляется сразу несколько возможностей для перехода к другим текстам. На основные страницы выносятся заголовки-предложения, откуда идет переход к тексту, обычно – через промежуточную страницу с аннотацией (лидом). Возможно одновременное восприятие нескольких предложений или изображений, рекламы и т.п. Это требует продуманности при организации экрана сайта, расстановки необходимых гиперссылок в тексте.