Задание 2
В ходе обследования панели потребителей зубной пасты были собраны данные, которые позволяют сделать анализ составных элементов, определяющих доли рынка, удерживаемые разными марками в этой категории продукции. Результаты обработки первичных данных приведены в табл. 2. Используя данные табл. 2 определите:
доли рынка, удерживаемые разными марками в каждом из обследуемых периодов;
составные элементы, определяющие доли рынка в этих периодах;
причины изменения долей рынка по каждой марке в последующем периоде.
Методические рекомендации к выполнению задания 2
В секторе товаров массового потребления подробную информацию об эволюции долей рынка, удерживаемых марками (продуктами) в регионе, сегменте, реализационной сети, позволяют получить систематические наблюдения за постоянными группами потребителей-респондентов (панелями), на которых проводят наблюдения и опросы по различным сюжетам.
Таблица 2
Потребление конкурирующих марок продукта, штук
Покупатели |
СOLGAТЕ |
AQUAFRESH |
BLEND-A-MED |
||||||||||||||
Вариант |
Вариант |
Вариант |
|||||||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
Количество, покупаемое за период t |
|||||||||||||||||
Покупатель 1 |
6 |
1 |
4 |
3 |
– |
2 |
2 |
1 |
– |
8 |
– |
6 |
– |
6 |
3 |
||
Покупатель 2 |
2 |
1 |
7 |
6 |
3 |
5 |
6 |
1 |
1 |
2 |
1 |
7 |
3 |
2 |
6 |
||
Покупатель 3 |
4 |
8 |
– |
3 |
6 |
– |
3 |
8 |
7 |
– |
7 |
– |
2 |
1 |
– |
||
Покупатель 4 |
7 |
2 |
3 |
8 |
3 |
– |
8 |
6 |
– |
– |
– |
3 |
1 |
3 |
7 |
||
Покупатель 5 |
– |
3 |
2 |
1 |
8 |
– |
1 |
3 |
6 |
3 |
6 |
6 |
8 |
– |
1 |
||
Покупатель 6 |
3 |
– |
1 |
1 |
1 |
6 |
1 |
– |
1 |
6 |
1 |
8 |
7 |
7 |
1 |
||
Покупатель 7 |
6 |
3 |
6 |
– |
1 |
2 |
– |
3 |
1 |
3 |
1 |
6 |
1 |
6 |
6 |
||
Покупатель 8 |
3 |
6 |
2 |
2 |
8 |
7 |
3 |
6 |
8 |
2 |
2 |
2 |
3 |
3 |
2 |
||
Покупатель 9 |
8 |
2 |
7 |
3 |
2 |
1 |
6 |
2 |
– |
1 |
– |
1 |
2 |
8 |
4 |
||
Покупатель 10 |
1 |
5 |
1 |
2 |
1 |
1 |
2 |
4 |
8 |
7 |
8 |
1 |
5 |
1 |
1 |
||
Покупатель 11 |
1 |
7 |
– |
6 |
7 |
1 |
– |
7 |
4 |
– |
6 |
– |
3 |
1 |
– |
||
Количество, покупаемое за период t + 1 |
|||||||||||||||||
Покупатель 1 |
2 |
2 |
1 |
– |
8 |
– |
6 |
– |
6 |
3 |
6 |
1 |
4 |
3 |
– |
||
Покупатель 2 |
5 |
6 |
1 |
1 |
2 |
1 |
7 |
3 |
2 |
6 |
2 |
1 |
7 |
6 |
3 |
||
Покупатель 3 |
– |
3 |
8 |
7 |
– |
7 |
– |
2 |
1 |
– |
4 |
8 |
– |
3 |
6 |
||
Покупатель 4 |
– |
8 |
6 |
– |
– |
– |
3 |
1 |
3 |
7 |
7 |
2 |
3 |
8 |
3 |
||
Покупатель 5 |
– |
1 |
3 |
6 |
3 |
6 |
6 |
8 |
– |
1 |
– |
3 |
2 |
1 |
8 |
||
Покупатель 6 |
6 |
1 |
– |
1 |
6 |
1 |
8 |
7 |
7 |
1 |
3 |
– |
1 |
1 |
1 |
||
Покупатель 7 |
2 |
– |
3 |
1 |
3 |
1 |
6 |
1 |
6 |
6 |
6 |
3 |
6 |
– |
1 |
||
Покупатель 8 |
7 |
3 |
6 |
8 |
2 |
2 |
2 |
3 |
3 |
2 |
3 |
6 |
2 |
2 |
8 |
||
Покупатель 9 |
1 |
6 |
2 |
– |
1 |
– |
1 |
2 |
8 |
4 |
8 |
2 |
7 |
3 |
2 |
||
Покупатель 10 |
1 |
2 |
4 |
8 |
7 |
8 |
1 |
5 |
1 |
1 |
1 |
5 |
1 |
2 |
1 |
||
Покупатель 11 |
1 |
– |
7 |
4 |
– |
6 |
– |
3 |
1 |
– |
1 |
7 |
– |
6 |
7 |
||
Получаемая в результате опроса потребителей информация позволяет осуществить более тонкий анализ рынка, в частности, разложить долю рынка на ряд образующих ее составных элементов. Это позволяет объяснить и предвидеть эволюцию долей рынка. Если обозначить через (m) марку, а через (с) – категорию продукции, к которой она принадлежит, то можно сформулировать следующие понятия:
Nm – число покупателей марки m;
Nc – число покупателей категории продукции с;
Qmm – количество марки m, покупаемое покупателями марки m;
Qcm – количество продукции других марок, приобретаемое покупателями марки m;
Qcc – количество продукции категории с, приобретаемое покупателями продукции данной категории. Уровень овладения рынком (или горизонтальное проникновение) представляет собой процент покупателей марки m в общем числе покупателей исследуемого класса продукции (то есть продуктов, представленных на некотором на продукт-рынке):
Уровень овладения рынком =
.
Уровень эксклюзивности определяется как доля покупок, сохраняемая за маркой m в данном классе продукции. Таким образом, речь идет о приоритетности выбора марки m в условиях, когда покупатели имеют возможность разнообразить свои покупки (диверсифицировать, изменить) и приобретать разные марки в одной и той же категории продукции:
Уровень эксклюзивности =
.
Уровень интенсивности (или вертикальное проникновение) получают путем сравнения среднего количества продукции марки m со средним количеством, которое приобретают покупатели данной категории продукции:
Уровень интенсивности =
.
Теперь доля рынка, удерживаемая маркой m, может быть рассчитана как произведение трех составляющих:
Доля рынка = Уровень овладения рынком Уровень эксклюзивности Уровень интенсивности
Приведенное определение доли рынка позволяет выявить возможные причины изменения долей рынка. Причины снижения доли рынка следует искать среди следующих:
марка теряет покупателей (снижается уровень овладения),
снижается доля покупок марки т в общем объеме покупок данной категории продукции (снижается уровень эксклюзивности);
покупатели марки т покупают меньшее ее количество, чем в среднем приобретают покупатели данной категории продукции (снижается уровень интенсивности).