6

Лекция 3 Методики оценки эффективности рекламы

1. Выбор метода тестирования

2. Тест методы рекламы

1. Выбор метода тестирования

Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестирова­ния) на различных стадиях ее разработки и производства. Рассмотрим некоторые из них.

Сначала следует обратиться к обоснованности и надежности методов тес­тирования. Существует большое число методов тестирования реклам­ных разработок, поэтому основной вопрос заключается в том, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и надежным.

Говоря об обоснованности теста, следует учитывать три фактора.

1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требуется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, например, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназначенного для определения фактора убедительности.

2. Субъекты тестирования должны быть представителями целевых групп.

3. Реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму.

Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусируются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции участвующих в эксперименте людей, использовании моделей и представительности группы участников тестирования.

Ни один тест или метод одновременно не подходит для удовлетво­рения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназна­ченные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение.

Следует в обязательном порядке учитывать показатель надежности теста. В этом вопросе рекламодатель полностью полагается на компе­тентность исследовательской фирмы, которой поручено проведение тестирования. Также его надежность в определенной степени зависит от таких знаний, как полная информация о самом тесте (методология проведения, независимость исследований, всесторонность, приемле­мость, взаимосвязь с другими тестами).

Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли вы­бранный тест руководствоваться задачами рекламы, сколько потребу­ется вложить денег в тестирование, и то, каков прошлый опыт, на ко­торый можно опереться в принятии решения.

В качестве примера можно привести следующий. Если проводится рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленно­сти, то целевую группу можно составлять из одного или более числа сегментов, в которых присутствуют люди либо не подозревающие о существовании этой торговой марки, либо не убежденные в том, что она имеет какие-либо ключевые свойства, либо вообще еще не имеющие положительного отношения к ней. Такой способ сегментирования по­могает создать более эффективную рекламу.

Привлечение и удержание внимания потребителя — это необходи­мое условие для создания эффективной рекламы.

Что такое хорошая система тестирования? Перечислим определяю­щие такую систему принципы, разработанные в США в 1982 г. Следуя этим принципам, хорошей системой считается тестирование, которое:

• обеспечивает необходимые измерения;

• требует для каждого конкретного теста договоренности о том, как будут использоваться его результаты;

• обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразо­вые, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы;

• основано на модели человеческой реакции — получение стиму­ла, толкование стимула, реакция на стимул;

• допускает обсуждение вопроса, следует ли показывать стимули­рующее воздействие рекламы больше одного раза;

• использует для тестирования образец рекламы высокой степени готовности, что позволяет объективнее и более обоснованно его оценить;

• обеспечивает контроль за процессом тестирования во избежа­ние тенденциозного влияния окружающей среды при демонстрации рекламы;

• учитывает основные критерии при определении представите­ лей целевой аудитории (выборки);

• демонстрирует надежность и обоснованность своей работы.