2. Тест-методы рекламы

Промежуточные показатели.

Когда говорят о промежуточных показателях, то имеют в виду три способа количественных исследований: опросы перед запуском, во время проведения и после акции. Реже проводятся качественные исследования, т.к. они не отвечают на вопрос «сколько», а лишь на вопрос «почему».

Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключительными. Рас­смотрим эти группы тестов.

Три основные методики для определения запоминаемости рекламного сообщения:

1. Претесты – тестирование креативного продукта до выхода в эфир.

2. Трекинги – сбор информации, когда реклама уже в эфире. Трекинги призваны оценить, как реклама влияет в конкретном конкурентном окружении.

3. Посттесты дают возможность оценить рекламу после ее выхода в эфир.

Предварительное тестирование (претесты, предтестирование). Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончатель­но утвердить основную идею рекламной кампании и избежать выхода неэффективной рекламы. Задача заключается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиальное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:

• внимание — сколько человек запомнили рекламное обращение;

• идентификация — правильно ли связано рекламное обращение _с маркой, товаром, компанией;

• понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в реклам­ном обращении;

• мера доверия — подействовала ли аргументация, веритли публи­ка в то, что утверждает реклама;

• способность к внушению — вызвало ли скрытое содержание со­общения, его символическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей;

• «позитивный» интерес — вызывает ли обращение интерес, дос­таточный для совершения покупки.

Характер теста		Содержание
На стадии создания рекламы
Использование подборки вариантов рекламного сообщения		Готовятся несколько версий одного рекламного объявле­ния. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке, затем опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое. Таким образом выясняется, что тестируемые поняли из просмот­ренной рекламы, с чем ее соотнесли, и что им запомни­лось. Такой же способ используют для радиорекламы. Вместо готового телеролика показывают подборку диапо­зитивов со звуковым сопровождением
Пробный выпуск издания'		Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания. Затем проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае
Семейные интервью		15-минутная программа с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования
Лабораторные тесты		Тесты проводятся в помещениях, оснащенных специаль­ным оборудованием
Тахитоскоп		Рекламное объявление показывают тестируемым в тече­ние 1/250 ^сек или более. Это дает возможность смодели­ровать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание. Такой тест по­зволяет вывести коэффициент эффективности рекламно­го объявления — сколько времени требуется, чтобы за­помнить суть объявления, определить порядок, в котором воспринимается каждый из элементов объявления, и время, необходимое для его идентификации
Наблюдения за взглядом		Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксиру­ют движение глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых
Тест с помощью хронометража		Готовятся десять планшетов с закрепленными на них объявлениями и пять-шесть хронометров, скрытых в пе­реплете. Хронометры замеряют время, в течение которого опрашиваемые задерживаются на каждом объявлении. За­тем проводится опрос относительно восприятия различ­ных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколь­ко дней). Таким образом определяется, какое внимание привлекают различные версии одного объявления или данное объявление по отношению к другим
Лингвистические тесты		Эти тесты устанавливают соотношение между глаголами и существительными, ведь известно, что преобладание глаголов создает ощущение действия. Они помогают уста­навливать пропорции между чисто литературным и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысло­вой нагрузки
На стадии подготовки кампании
Имитации рекламной кампании	Проводится рекламная кампания в уменьшенном масшта­бе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения в рекламные объявления, перед запуском полномасштабной кампании. Применяются сле­дующие технологии: Реклама в прессе. Издается контроль­ный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем проводит­ся опрос. Разбивка тиража. Варианты объявления разме­щают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет. Телеролики размещают на периферийных ка­налах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик. Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных Местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)

Теперь рассмотрим тесты, проводимые на заключительной стадии рекламной кампании . Однако, если возникает такая необ­ходимость, они могут использоваться для внесения корректив в тече­ние проведения кампании.