5.3 Сегментирование рынка. Критерии выделения сегментов.

Сегмент рынка – это часть рынка, группа потребителей обладающих определенными общими признаки.

Сегментирование рынка – это выявление специфических групп и сегментов рынка.

Цель сегментации. Максимальное проникновение в те сегменты рынка работа, на которых принесет фирме наибольшую выгоду.

Этапы:

1). Даются ответы на вопросы:

– по каким признакам можем разбить рынок;

– в чем сходство и различие потребителей товаров;

– какие требования предъявляются разными группами потребителей, характеристики товаров;

2). Выбираются целевые сегменты:

– дать оценку привлекательности сегмента;

– принять решение, сколько и каких сегментов будет обслуживать фирма.

3).Позиционирование товаров.

Определяется место и положение товаров фирмы относительно товаров конкурентов.

4). Разработка комплекса маркетинга

Критерии, используемые при сегментировании К ним не относятся те, которые разбивают рынок.

1. Количественные характеристики сегмента.

Емкость сегмента зависит от количества потенциальных потребителей. Это дает информацию, какие мощности можно соореентировать, определяются размеры сбытовой сети и объем продаж.

2. Доступность сегмента для фирмы.

Какие проблемы могут быть с доставкой, с условиями хранения.

3. Значимость сегмента

Есть ли перспективы развития у сегмента. Прибыльность работы в сегменте. Насколько рентабельна работа в этом сегменте. Совместимость сегмента с разными основными конкурентами. Имеет ли фирма ресурсы для деятельности в этом сегменте.

Виды сегментов

Характеристики, используемые при разбитии рынка на отдельные сегменты	Типовая разбивка
1. Географическая	область, круг, регионы, районы города.
2. Психологические характеристики: 2.1. Общественный класс 2.2. Образ жизни 2.3. Тип личности	низший низшей, средний, высшей высшей; традиционалисты, эстеты; авторитарный, увлекающаяся натура.
3. Поведенческие характеристики 3.1.Повод для совершения покупки 3.2. Искомая выгода 3.3. Статус потребителя 3.4. Статус пользователя 3.5. Степень приверженности товару 3.6. Степень готовности к восприятию товара 3.7. Отношение к товару	обыденная покупка, особая покупка; технические характеристики товара, высокий уровень товара или обслуживания, дизайн; активный, умеренный, слабый; пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь; низкая, средняя, высокая; неосведомленный, заинтересованный, незаинтересованный; положительное, отрицательное, безразличное;
4. Демографические характеристики	пол, возраст, этапы жизни, национальность, рад занятий.

Сегментирование по параметрам товаров

Ведется на основе реакции потребителей на определенные свойства, характеристики или параметры товара.

1. В каких отраслях, и для каких целей может быть использовано изделие;

2. Какие функции и технические параметры товара имеют решающее значение с точки зрения конкурентоспособности;

3. Необходимый объем инвестиций;

4. Какова предполагаемая емкость сегмента для данного товара;

5. Выбор целевых сегментов.

Три основных стратегии охвата рынка

1. Недифференцированный маркетинг.

Пренебрегают различиями сегментов. Разрабатывается товар и комплекс маркетинга для охвата наибольшего числа покупателей. Экономичный вид так как меньше затрат на рекламу, но если такая стратегия у нескольких фирм сразу, то возникает конкуренция.

2. Дифференцированный маркетинг.

Фирма решает выступить в нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них свой товара и свой комплекс маркетинга. Подходит если фирма выпускает разнородный товар или велики различия сегментов рынка или фирма желает глубже проникнуть в сегмент рынка.

3. Концентрированный.

Фирма концентрирует все свои усилия на одном конкретном или небольшом (как правило) сегменте рынка. Подходит для небольших фирм, которые не могут конкурировать с более сильными конкурентами, потому что столь маленький сегмент не интересует крупных и сильных фирмы.

Минусы такой стратегии в том, что когда все усилия концентрируются на небольшом сегменте плохо, так как если меняются вкусы, фирма теряет свой сегмент рынка.

Необходимо оценивать долгосрочность сегмента (по размерам, емкости).