- •Кабинетные исследования Полевые исследования
- •Емкость товарного рынка
- •Раздел 1. Основы теории маркетинга
- •Тема 1. Сущность маркетинга
- •Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:
- •Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются: • рынок как таковой; • потребители; • товар; • конкуренты. Рынок как объект изучения
- •2.4. Исследование конкурентов и посредников.
- •Производство
- •Раздел 2. Комплекс маркетинга
- •Тема 3. Товар и товарная политика
- •Тема 4. Цена и договорная политика
- •Тема 5. Распределительная политика
- •Выбор канала распределения
- •Тема 6. Коммуникационная политика
- •6.2. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •Персональные продажи
- •Специализированные выставки
- •Раздел 3. Система управления маркетингом на предприятии тема 7. Методические основы управления маркетингам
- •7.2. Планирование в системе управления маркетингом
- •Структура маркетинговой программы
- •7.3. Формы организации службы маркетинга
- •Тема 8. Сферы применение маркетинга
- •8.1. Маркетинг услуг
- •8.2. Маркетинг организаций
- •8.3. Маркетинг отдельных лиц и мест
- •8.4. Маркетинг идей
- •8.5. Международный маркетинг
Раздел 3. Система управления маркетингом на предприятии тема 7. Методические основы управления маркетингам
7.1. Сущность и процесс управления маркетингом
7.2. Планирование в системе управления маркетингом
7.3. Формы организации службы маркетинга
7.1. Сущность и процесс управления маркетингом. Управление маркетингом — это анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, которые рассчитаны на установление, укрепление и поддержку выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких, как получение прибыли, увеличение объема сбыта, частицы рынка и т.п..
Задача управления маркетингом состоит во влиянии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении целей. Итак, управление маркетингом — это управления спросом.
Система планирования состоит из стратегического планирования и планирования маркетинга.
Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержки стратегического соответствия между целями фирмы, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы (миссию), изложение вспомогательных целей и задач, «хозяйственный портфель» и стратегию возрастания.
Планирование маркетинга предусматривает разработку детализированных планов, которые укладываются в развитие стратегического плана. План маркетинга — это совокупность планов производства (за всеми ассортиментными группами), выпуска товара, выпуска марочного изделия и рыночной деятельности.
Как правило, план маркетинга состоит из таких разделов:
• контрольные показатели (перечень и значение показателей, каких фирма стремится достичь в результате реализации плана);
• текущая маркетинговая ситуация (характеристика целевого рынка: размер, сегменты, потребности потребителей и положение фирмы на нем сравнительно с конкурентами);
• опасности и возможности (для каждого товара);
• задачи и проблемы (определение задач и связанных с ними проблем, их конкретизация в целях);
• стратегия маркетинга (конкретные стратегии относительно целевых рынков, комплекса маркетинга и уровня расходов на них);
программы дои, что отображают содержание мероприятий, сроки их осуществления, ответственных исполнителей, затраты на осуществление мероприятий;
• бюджет (финансовый план фирмы);
• порядок контроля за осуществлением маркетинговых мероприятий.
Система маркетингового контроля создается с целью осуществления постоянного наблюдения за выполнением планов и достижением поставленных в них целей, маркетинговой ситуации, которая сложилась.
Система состоит из трех типов контроля:
• контроль за выполнением годовых планов;
• контроль за прибыльностью;
• стратегический контроль.
Содержание процесса управление маркетингом
Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночных возможностей. Целью этого этапа есть исследование рынка, определение перспектив деятельности фирмы и наиболее привлекательных направлений капиталовложений.
На основе сопоставления целого набора выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами (внутренними возможностями) фирмы выясняются ее маркетинговые возможности.
На основании определенных маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирования товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей с выгодой для фирмы.
После отбора целевых рынков и принятия конкретных решений относительно позиционирование на них своих товаров фирма начинает планирование комплекса маркетинга для любого из избранных рынков. Комплекс маркетинга содержит совокупность сменных факторов (товар, цена, система распространения и стимулирование), которые используются фирмой для осуществления влияния на субъектов целевого рынка.
Практическая реализация маркетинговых мероприятий требует создание системы планирование, организации деятельности и контроля.
Результатом стратегического планирования есть определение генеральных направлений деятельности фирмы и изготовление стратегии относительно хозяйственных портфелей. Планы маркетинга разрабатываются в развитие стратегического плана для отдельных производств (организационных единиц фирмы, товаров, в том числе марочных, или сегментов рынка),
Назначением системы маркетингового контроля есть наблюдение за осуществлением запланированных мероприятий, которое обеспечивает гарантию исследования фирмой поставленных целей маркетинга.
И, в конце концов, воплощение употребления маркетинговых мероприятий требует создание службы маркетинга, которая координирует всю маркетинговую деятельность фирмы, осуществляет планирование и контроль.