7.3. Формы организации службы маркетинга

Организационная структура службы маркетинга определяется маркетинговой стратегией фирмы.

Являются такие наиболее распространенные подходы относительно создания служб маркетинга:

• функциональная организация;

• организация по географическому принципу;

• организация по товарному принципу;

• организация по товарно-рыночному принципу. Функциональная организация есть наиболее распространенной и простоя, и руководство маркетинговой деятельностью осуществляется специалистами, которые руководят отдельными ее направлениями (функциями).

Организация по географическому принципу разрешает фирме сосредоточить свои усилия на обслуживании конкретных географических рынков .

Службы маркетинга, организованные за товарным и рыночным принципами, ориентируются соответственно на отдельные виды товаров и разные рынки.

Товарно-рыночный принцип организации маркетинговой службы предусматривает наличие как управляющих товарами, так и управляющих рынками, которые приводит к возникновению так называемой матричной организации, которое обеспечивает взаимодействие вышеназванных управляющих.

Тема 8. Сферы применение маркетинга

Маркетинг как вид деятельности возник в сфере материального производства и сформировался как маркетинг товаров. В последнее время сфера его применения очень распространилась и охватывает, кроме товаров, ряд других единиц «рыночного хождения», а именно: услуги, организации, отдельные лица, места, идеи, а также внешнеэкономическую деятельность.

8.1. Маркетинг услуг

8.2. Маркетинг организаций

8.3. Маркетинг отдельных лиц и мест

8.4. Маркетинг идей

8.5. Международный маркетинг

8.1. Маркетинг услуг

Под услугами понимают большое разнообразие коммерческих и некоммерческих видов деятельности (накопление денег в банка, ремонт автомобиля на станции, странствие самолетом).

Услуга — это мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, что преимущественно неощутимые и не ведут к овладению чем-то. Предоставление услуг может быть, а может, и не быть связано с товаром в его материальном виде.

За Ф.Котлером, услугам присущие четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

К этим характеристикам належат:

• неощутимость;

• неотделимость от источника;

• непостоянство качества;

• невозможность сохранять услугу. Услуги отличаются между собою за типом. Ф.Котлер предлагает такие классификационные признаки услуг:

1)за источником услуги:

• услуги, которые предоставляются человеком и зависят от ее профессионализма;

• услуги, которые предоставляются машинами;

1. за обязательностью присутствия клиента в момент предоставления нему услуги:

• предоставление услуг, которые требуют присутствия клиента:

• предоставление услуг, которые не требуют присутствия клиента;

3) за мотивами приобретения клиентом услуги:

• услуги личного характера;

• деловые услуги;

4) за мотивами давача услуг:

• коммерческие услуги;

• некоммерческие услуги;

5) по форме предоставления:

• услуги индивидуального характера; услуги общественного характера.

Фирмы, которые предоставляют услуги, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Тем не менее возрастание затрат и обострения конкуренции заставляют фирмы услуг выискивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вкладывает свой взнос, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установление цен, организации системы распределения и стимулирование.

Так Ерл Сессер предложил несколько стратегических походов относительно достижения наилучшей взаимосвязи спроса и предложения на предприятиях сферы услуг. Со стороны спроса такими подходами есть: 1) установление дифференцированных цен, которая разрешает двинуть частицу спроса из пикового состояния на периоды спада;

2) поощрение спроса в периоды его снижения;

3) предложения дополнительных услуг за альтернативу для клиентов, которые ожидают своей очереди в периоды максимального спроса;

2. внедрение системы предшествующих заказов для управления уровнем спроса. Со стороны предложения это могут быть такие мероприятия:

- привлечение временных служащих или служащих на неполный рабочий день для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса;

- установление специального распорядка работы в период пиковой погрузки;

• поощрение клиентов к самостоятельному выполнению

большего количества работ;

• разработка программы предоставление услуг общими

усилиями;

• внедрение мероприятий, которые дают возможность

использование существующих мощностей.