Правительство Российской Федерации «Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики» Факультет Менеджмента

Эссе по предмету "Микроэкономика" на тему: «Анализ товара: Red Bull Energy Drink 250 ml»

Выполнила: студентка 1 курса

124 группы

П.С. Богомолова

Москва – 2011

Оглавление

1. Введение

2. Анализ выбора потребителя

1. Товар

1. Описание товара

2. Свойства товара

3. Недостатки и противопоказания

2. Потребитель

3. Субституты и комплементы

1. Субституты

2. Комплементы

4. Факторы, формирующие спрос на товар

3. Описание производственного процесса

1. Производитель

2. Издержки фирмы: труд, капитал, земля

3. Эффект масштаба

4. Издержки фирмы: промоутинг

5. Выручка и прибыль фирмы, дальнейшее развитие

4. Список использованной литературы

5. Приложения

Введение

В современном мире ежегодно употребляется 5-7 литров энергетических напитков в среднем на одного человека. Популярность этого продукта не вызывает сомнений, ведь позиционируется, что всего одна баночка способна зарядить человека энергией на несколько часов, а то и на целый день.

Энергетические продукты – относительно новый товар. Впервые они появились в Азии, еще в 80х годах XXI века. Столетием позже подобный товар появился и на австрийском рынке – компания Red Bull GmbH начала производство своих энергетических напитков Red Bull. Это событие ознаменовало появление энергетических напитков сначала в Австрии, а позже и распространение таких “энерготоников” по всему миру.

Сегодня энергетические напитки пользуются популярностью у различных групп населения – их покупают люди разного возраста и социального статуса и используют в различных жизненных ситуациях. Столь внушительная экспансия энерготоников в жизнь современного человека сразу же вызвала развитие рынка этого товара – множество компаний-производителей разнообразных напитков стали выпускать аналогичные энерготоники. На данный момент существует множество различных энергетиков. В частности, в России весь ассортимент энергетических напитков включает более 23 наименований – Burn, Adrenaline Rush, NR’ja, Bullit, Effect, Dynamite. Тем не менее напитки компании Red Bull GmbH остаются одними из самых востребованных энергетических напитков во всем мире.

На сегодняшний день компания производит целую линейку продуктов, различающихся как по объему (250 и 355 мл), так и по содержанию кофеина (напиток Red Bull Energy Shot содержит в два раза больше кофеина при объеме всего в 60 мл), и по наличию и отсутствию сахара (Red Bull Sugarfree).

Для данной работы я выбрала напиток Red Bull Energy Drink объемом в 250 миллилитров.

Анализ выбора потребителя

Товар

Описание товара

Энергетический напиток Red Bull – это тонизирующий напиток, специально разработанный для употребления в периоды повышенных умственных и физических нагрузок. Он включает в себя ингредиенты, повышающие работоспособность организма, такие как кофеин, таурин, глюкоза и сахароза, а также витамины группы B и набор натуральных вкусовых и ароматических добавок.

Ред Булл продается в жестяных баночках по 250 миллилитров, готовый к употреблению. Каждая банка раскрашенна в отличительные цвета фирмы – геометрическое деление на четыре сектора, представляющих собой выпуклые четырехугольники ярко-синего и серебристого цвета. Также на банки нанесена информация, содержащая полное название товара (Red Bull Energy Drink), эмблема фирмы (два противоборствующих красных бука на фоне желтого круга солнца), краткое описание товара и его предназначения и объем баночки. Кроме того, на задней стороне баночки присутствует более полная информация о напитках и целях его употребления, предостережения для определенных групп потребителей, состав напитка, рекомендуемая норма потребления (1 банка), дата изготовления, срок годности (2 года), рекомендации относительно хранения товара и информация о компании – адреса их представительства в стране продажи напитка и контакты фирмы на ее родине.

Red Bull Energy Drink – сильногазированный напиток бледно-золотистого цвета. Имеет неповторимый сладковатый привкус, напоминающий барбарис, после употребления оставляет легкое кисловатое послевкусие. Кроме того, он не содержит веществ, имеющих животное происхождение или их производных, в связи с чем подходит к употреблению вегетарианцами.

Этот энерготоник не рекомендуется к употреблению беременным женщинам, людям, страдающим сердечными заболеваниями, а ткаже лицам моложе 18 лет.

Свойства товара

Ред Булл Энерджи Дринк – это функциональный напиток, формула и состав которого призваны бодрить тело и дух. Он повышает работоспособность, бдительность, концентрацию внимания и скорость реакции, улучшает эмоциональное состояние и стимулирует обмен веществ.

Ред Булл – это энергетический напиток, который действительно работает. В периоды сильного стресса, умственного и физического напряжения человеческий организма теряет свои силы. В результате происходит потеря работоспособности и нервное истощение. Данный энерготоник содержит в себе набор ингредиентов, которые компенсируют запас веществ, растраченных организмом, а также сокращает количество вредных веществ. Таким образом происходит быстрое насыщение организма энергией и необходимыми веществами (скорость усвоения обеспечивается наличием угольной кислоты, то есть газированностью напитка). Тем не менее, напиток не призван восполнять запас воды в организме. Он должен быть использован исключительно в целях восполнения энергии, а для восстановления баланса жидкости стоит употреблять другие напитки.

Эффективность товара доказана многочисленными научными исследованиями в области спортивной медицины, медицины внутренних органов и психологии. Все научные исследования прошли экспертную оценку, опубликованы и могут быть найдены в открытых источниках. Кроме того, в пользу действенности этого напитка свидетельствуют заявления известных спортсменов и успешных менеджеров во всем мире.

Наряду с функциональными свойствами самого напитка, стоит также отметить такие важные свойства, как удобство его употребления. Во-первых, напиток продается в большинстве различных торговых точек – как в больших супермаркетах и торговых центрах, так и в небольших палатках в подземных переходах и по пути на работу или на учебу. Во-вторых, как уже было описано выше, напиток продается в небольших жестяных баночках, которые удобно открываются, и, напротив, не подлежат закрытию. Таким образом, напиток довольно удобен в употреблении – его можно приобрести буквально на ходу и сразу же употребить. Следовательно, удобство и комфорт в использовании напитка также являются важными факторами спроса на этот товар.

Недостатки и противопоказания

В одной банке напитка содержится довольно значительное количество витаминов типа B, что составляет в среднем около 100% суточной нормы человека. Кроме того, количество кофеина (80 мг) составляет чуть меньше половины рекомендуемого верхнего допустимого значения потребления этого вещества (150 мг). Таким образом, максимальное количество напитка, неприносящее вреда здоровью человека ограничивается одной банкой в день.

Также врачи предупреждают, что систематическое употребление энергетических напитков (не только Red Bull, но и его аналогов) может вызвать проблемы с сердечно-сосудистой системой, снижением потенции, утомлением, быстрым истощением ресурсов организма, нарушения сна, возбуждение, беспокойство и другие нарушения работы организма. Более того, в октябре 2009 года был зафиксирован случай смерти от передозировки энергетического напитка.

Подобные отрицательные эффекты порождают ряд противопоказаний к употреблению всех энергетических напитков. Во-первых, их не рекомендуется пить при целом ряде заболеваний: гипертонии, заболеваниях сердечно-сосудистой системы, артериальной гипертензии, глаукоме, нарушении сна, повышенной возбудимости, чувствительности к кофеину и аллергии на компоненты напитка. Кроме того, энергетики нельзя пить детям, беременным и кормящим женщинам.

Потребитель

Red Bull Energy Drink предназначен для употребления в ситуациях, требующих максимальной умственной и физической активности, а также в ситуациях долгого бодрствования и, как следствие, необходимости борьбы со сном. Подобное предназначение товара позволяет нам выделить его целевую аудиторию. Это мужчины и женщины, активно занятые в учебе, на работе или в спорте, в возрасте от 17 до 40. Кроме того, основных потребителей также можно разделить на несколько подгрупп в соответствии с целями и ситуациями употребления напитка. Во-первых, это значительная часть людей, серьезно занимающихся спортом и нуждающихся в дополнительной энергии до, во время и после тренировок. Во-вторых, это люди с высокой степенью занятости и сильной мозговой активностью на работе и в учебе. К этой категории относятся сильно загруженные работой и трудящиеся сверхурочно менеджеры, журналисты, таксисты, а также студенты во время сессий, использующие Ред Булл для повышения мозговой активности, концентрации внимания и повышения бдительности. К последней группе относятся люди, потребляющие данный продукт во время отдыха - для повышения бодрости и активности, а также для улучшения эмоционального состояния. К примеру, во время отдыха, имеющего место сразу после работы или учебы, в условиях, когда организм человека уже устал и вымотался. Кроме того, необходимо отметить, что в связи с имеющимися противопоказаниями к потреблению товара, описанными выше, из целевой аудитории, в основном, исключаются такие группы населения, как беременные и кормящие женщины, а также люди, подверженные заболеваниям, при которых не рекомендуется употребление напитка.

Выбор потребителем Red Bull Energy Drink зависит от дохода. Необходимо отметить, что среди всех аналогичных энергетиков, выбранный мной принадлежит к относительно высокой ценовой категории (70-90 рублей за банку, в то время как другие энерготоники – 40-60 рублей за банку того же объема). Таким образом, потребитель, выбирающий этот товар должен обладать доходом не ниже среднего. Кроме того, я предполагаю, что эластичность спроса на этот товар будет примерно равна единице – до определенного уровня дохода потребитель с большей вероятностью предпочтет более дешевые заменители, а достигнув и превысив это значение дохода он вряд ли будет наращивать количество потребляемого товара.

Из такого вида кривой Доход-Потребление можно сделать вывод о том, что функция полезности будет квазилинейной и иметь вид TU=f(x) + g(y), где x – Red Bull Energy Drink, y – композитный, причем g(y) может иметь вид const*y.

Также стоит определить, что влияет на потребление этого товара (назовем это комплементарными ситуациями). Для многих групп потребителей Red Bull является так называемым "невротическим" товаром. Это означает, что пик спроса на этот товар приходится на определенные ситуации, в остальных же случаях количество потребляемого товара равно нулю. В роли подобных ситуаций выступают такие, при которых организм человека требует повышенного количества энергии, длительной бдительности, высокой концентрации внимания и работоспособности. В частности, для студентов это сессия, когда необходимо выучить большое количество материала в экстремально сжатые сроки, и вечера накануне различных контрольных и сдачи письменных работ, для сотрудников фирм - это время подготовки различных отчетностей (конец месяца), для спортсменов - это время накануне состязаний. Кроме того, для отдыхающих людей, желающих хорошо отдохнуть после трудовой недели и не уснуть это вечер пятницы и выходные. Таким образом, можно сказать, что в основном потребление Ред Булла не ежедневно, а приходится на описанные выше ситуации и сходные с ними.

Субституты и комплементы

Субституты

В качестве основных субститутов этому энерготонику можно выделить три различные группы благ, каждая из которых соответствует различным группам потребите и, соответственно, целям употребления энергетика.

Во-первых, это все аналоговые энергетические напитки, то есть конкуренты Red Bull Energy Drink. Однако, как уже было описано выше, Ред Булл принадлежит к более высокому ценовому сегменту, чем большинство энергетиков, в связи с чем влияние на спрос потребителей на Ред Булл будет оказывать в основном значительные изменения в цене таких субститутов. Гораздо сильнее спрос будет формироваться в соответствии с анализом потребителем различных энергетиков и его личных предпочтений. Например, оценка потребителем вкусовых качеств Ред Булла выше, чем других энергетиков будет укреплять спрос на этот товар. Кроме того, заинтересованный потребитель будет также производить анализ состава Ред Булла и ближайших энергетиков. В приложениях приведена таблица, отображающая сравнение функциональных элементов, присутствующих в наиболее популярных энергетических напитков. Из нее видно, что наибольшее количество элементов, пробуждающих энергию, содержится в Burn, зато наилучшее для соблюдающих диету соотношение углеводов и калорий принадлежит Red Bull. Также выбор потребителя среди этой группы может обуславливаться предпочтением одной марки другой, соответственно повышается значение рекламных кампаний и промо-акций.

Вторая группа субститутов - это алкогольные тонизирующие напитки. Такие товары будут интересны для потребителей, употребляющих энергетик накануне ночного отдыха. Наиболее яркие представители данной группы товаров - напитки Jaguar, Red Devil, Ten Strike и Revo.

Третья группа субститутов представлена такими напитками, как чай и кофе. Для потребителей, выделяющих эти товары в качестве субститутов, удобство употребления Red Bull и его доступность теряют свою важность, так как употребление кофе или чая, в основном, требует более значительных временных затрат и происходит дома/в офисе, или предполагает остановку в кофейне. Здесь на первый план выходят именно пробуждающий и тонизирующий эффекты, а также индивидуальные предпочтения. Тонизирующий эффект Ред Булла сравним с тонизирующим эффектом одной чашки кофе. Чай, хотя и имеет гораздо меньший пробуждающий эффект, все равно был выделен в качестве субститута¹. Здесь наибольшее значение имеют именно личные предпочтения - опасения, вызванные большим содержанием кофеина в кофе и энергетических напитках, а также выбор в плане вкуса.

Комплементы

Спектр комплементарных товаров довольно широк. Во-первых, это жевательная резинка. Как уже было сказано ранее, после употребления Ред Булла остается легкий кисловатый привкус, который многие предпочитают устранять при помощи жевательных резинок. В данной ситуации спрос на Ред Булл будет в меньшей степени зависеть от цены на жвачку, зато для определенного сегмента потребителей резинки обратный процесс (влияние цены энергетика на спрос на жвачку) будет иметь довольно большое значение.

Во-вторых, это алкогольные напитки, в частности водка. На сегодняшний день в барном меню большинства баров и ночных клубов присутствует такой коктейль как Ред Булл - водка. В связи с этим, для некоторой группы целевой аудитории стоимость этого комплемента как водка будет иметь сильное значение при формировании спроса. Более того, в подобной ситуации даже можно выявить определенную зависимость оптимального количества потребления Ред Булла от количества потребляемой водки - 1 часть водки к 3 частям энергетика.

В-третьих, в качестве комплементов будут также выступать уже описанные мной "комплементарные ситуации".

Факторы, формирующие спрос на товар

В данном разделе подводится итог приведенного выше описания товара, его свойств и качеств в соответствии с его непосредственным предназначением. Все факторы описаны для модели, когда выбор производит потребитель, принадлежащий к целевой аудитории товара.

Итак, один из наиболее важных факторов, формирующих спрос на этот товар – его доступность и удобство употребления. Он обеспечивается многочисленностью точек продажи товара и формой его выпуска, позволяющей приобретать и использовать товар практически где угодно.

Второй фактор – цена на некоторые товары-субституты. Рост цены на заменители вызовет рост спроса на Ред Булл и наоборот.

Третий фактор – цена на некоторые товары-комплементы. Рост цены на комплементы стандартно вызовет сокращение спроса на этот напиток.

Четвертый фактор – комплементарные ситуации. Это ситуации, призывающие к употреблению данного напитка (те ситуации, которые требуют повышенной активности, концентрации внимания или долгосрочного бодрствования), в связи с чем рост данных условных комплементов вызовет резкий рост спроса на этот товар.

В качестве пятого фактора можно выделить непосредственно производителя (известность марки) и действия производителя по продвижению данного товара, такие как реклама, промо-акции, спортивные события. Наличие этих явлений вызовет повышение спроса на напиток. (Подробнее эти действия будут описаны в разделе о производителе).

Шестой фактор – это предпочтения потребителя, обуславливающие его выбор товара среди ближайших субститутов. Это непосредственно оценка потребителем вкусовых характеристик продукта, его отношение к действию продукта, анализ желаемого объема напитка (в этом случае конкурирующим товаром будет также выступать этот же напиток, но в банке другого объема), отношение к деятельности компании и многое другое.