Раздел II

ПРИКЛАДНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ.

Глава 8 Психологические аспекты разработки рекламного текста.

8.1. Структура и механизм психологического воздействия

рекламного текста на потребителя.

Психологическое воздействие рекламного текста на потребителя по основным параметрам совпадает с процессом его переработки, хотя и является несколько сложнее. Его знание служит необходимым условием для определения эффективности рекламного воздействия не только по конечному результату (приобретению рекламируемого товара), но и по промежуточным результатам на всех стадиях воздействия рекламного текста на человека.

Схема процесса потребления рекламной информации включает в себя следующие этапы:

Этап 1 — привлечение внимания к рекламируемому продукту.

Данный этап реализуется в виде двух дихотомических форм — положительной, совпадающей собственно с визуальным контактом реципиента с рекламным объявлением, и отрицательной, совпадающей с отсутствием контакта потребителя и рекламы. Иначе говоря, есть только два варианта: либо потребитель заметил рекламное объявление, либо нет. Во втором случае процесс дальнейшего воздействия оказывается в принципе невозможен. Если же реклама сумела привлечь внимание читателя, можно переходить ко второму этапу.

Этап 2 — восприятие.

Можно сказать, что с восприятия начинается фактическое потребление информации. Этот психический процесс может осуществляться в трех формах:

1) полный отказ от восприятия,

2) частичное восприятие,

3) полное восприятие.

Очевидно, что только в последнем случае возможен этап 3 — понимание. На первый взгляд, в практической деятельности этап 1 неразрывно слит с двумя последующими, поскольку его положительная форма, по-видимому, автоматически влечет за собой плюсовую или промежуточную форму этапов 2 и 3, однако это не так. В действительности заметить объявление — еще не значит начать воспринимать и понимать его.

Этап 3 — понимание текста — реализуется, как и предыдущий, в трех принципиальных формах:

1) непонимание текста,

2) частичное понимание,

3) полное понимание.

На данном этапе возникает одна качественно новая ситуация: если до этого отрицательные формы реализации психического процесса полностью исключали дальнейшую возможность воздействия, то теперь, воздействие текста, вероятно, может продолжаться и в случае его полного или частичного непонимания.

Следующие этапы: 4 — убеждение, 5 — внушение и 6 — эмоциональное отношение — не могут рассматриваться в качестве обособленных и поступательных. Необходимо только отметить, что о возможности убеждения можно говорить в случае полного понимания текста; внушения — очевидно, во всех трех вариантах; выработки эмоционального отношения к тексту — также во всех трех случаях.

Этап 7 — запоминание (текста и товара). Относительно данного этапа принятая последовательность логически оправдана. Правомерно говорить о запоминании информации после того, как она принята и освоена, но предоставление каких-либо точных выводов относительно зависимости запоминания от этапов 4, 5 и 6 не входит в задачи данной работы.

Заключительный этап 8 — волевая готовность к действию — является возможным результатом всей описанной цепочки.

Как же следует оценивать эффективность психологического воздействия рекламного текста? Материал, замеченный и воспринятый большей частью аудитории, конечно же — при прочих равных условиях — дает основания говорить о высокой эффективности; напротив, эффективность сообщения, не замеченного ни одним из читателей, естественно, оценивается предельно низко. Или, например, этап понимания текста. Доказано, что при прочих равных обстоятельствах эффективность сообщений, интерпретируемых реципиентами в неполном соответствии с их объективным содержанием или тем более, откровенно ошибочно, не может быть высокой.

Исходя из всего вышесказанного, выделяют следующие критерии психологической эффективности воздействия рекламного текста.

1.Способность рекламного объявления привлечь внимание, быть замеченным потребителем.

2.Способность рекламного текста легко, быстро, как можно в более полном объеме восприниматься.

3.Способность рекламного текста быть понятым адекватно смыслу, закладываемому в него производителем.

4.Способность рекламного текста внушать необходимые установки, убеждать, эмоционально воздействовать на потребителя.

5.Способность рекламного текста запоминаться по возможности на более долгий срок.

6.Способность рекламного текста побуждать потребителя к действию — критерий так называемой конечной эффективности воздействия.

Каковы же количественные параметры психологической эффективности рекламы? Предположим, 85 % запомнивших рекламу — это много или мало? Или 45 % обративших внимание на рекламу? И так далее. Где границы, по которым можно судить о том, хорошо сработала реклама или плохо?

Представляется целесообразной методика оценки, основанная на концепции системного анализа, в духе которого результат сопоставляется с целью действия. Логика рассуждений такова: как правило, при планировании рекламной кампании ставятся цели и задачи экономического характера, причем эти цели формулируются в количественных показателях: увеличить товарооборот в два раза, завоевать 60 % рынка и т.п. Конечный результат рекламной кампании сопоставляется с целью, и становится ясной экономическая эффективность рекламы.

Представляется очевидным, что на этапе разработки рекламной кампании также необходимо ставить цели и задачи психологического воздействия, прогнозируя его количественные параметры: добиться запоминания марки у 50 % целевой аудитории, привлечь внимание к рекламе и товару 90 % потребителей и т.д. В таком случае, проводя посттестирование психологической эффективности рекламы, необходимо сопоставить результат воздействия с задачами, которые ставились перед рекламной кампанией. И тогда возможно, что 35 % запомнивших рекламу (и товар) — это великолепный результат, если в задачи рекламы входило добиться запоминания у 30 % целевой аудитории. И наоборот, 80 % знания — это плохой показатель, если фирма рассчитывала на 100 %.

Таким образом, перед каждой рекламной кампанией следует ставить задачи и психологического, и экономического характера, формулируя эти задачи в количественных показателях. Только так можно оценить эффективность рекламы. И, безусловно, на разных стадиях жизненного цикла товара количественные показатели будут меняться: на стадии внедрения и роста — планируемый высокий процент психологической эффективности и умеренные экономические результаты, на стадии зрелости — значительные показатели как психологической, так и экономической эффективности.

Центральным элементом во всей рекламной деятельности является «рекламное обращение». Оно представляет собой средство передачи информации в форме текста от коммуникатора (рекламодателя) к потребителю (адресату).

Технологию создания рекламного текста схематически представить можно следующим образом:

ТЕКСТ

рекламного сообщения

С хема 5. Структура рекламного сообщения

Составление текста рекламы, подготовка иллюстративного материала и создание макета — это разные виды деятельности, связанной с творческим этапом разработки рекламы, и выполняются они обычно разными людьми, специализирующимися в чем-то одном. Составлением текстовой основы рекламного сообщения — письменного изложения наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков занимаются «текстовики». Подготовка иллюстраций — это, как правило, работа художника. Создание общего макета рекламы представляет собой деятельность по сбору всех частей вместе, и эта часть работы организуется по разному, в зависимости от средств распространения информации (реклама на каналах вещания или в печатном виде).

К содержательной части рекламного сообщения относятся: идея, тема и основной текст.

Идея. Чтобы рекламу заметили, требуется идея, и непростая, а сильная, хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается незамеченной. Считается, что блестящая идея присутствует только в одном из сотни рекламных сообщений, а то и реже.

Рекламисты и психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для эффективного выбора рекламной идеи:

• первый шаг основан на четком следовании «первому закону влюбленности в товар». В силу привычности для производителя своего товара можно упустить из виду свойства, которые способны привлечь внимание потребителей и стать основой рекламной кампании. Поэтому первый шаг — составить перечень привлекательных свойств товара.

• второй шаг — после составления списка привлекательных свойств товара необходимо изучить выгоды или мотивы, которые могут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ.

• третий шаг — после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Тема. Эти три шага дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следовать «второму закону влюбленности в товар»: если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается его уникальным свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и горячее желание купить данный товар, так как он не знает перечня достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название этого товара и связал его с наиболее важным его качеством и с основным мотивом для покупки.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рекламы:

• правило стабильности — в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

• повторяемость. Чем большее число раз повторяется реклама, тем большая вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.

Иногда случается, что в рекламных сообщениях допускается многотемность. Обычно это мешает восприятию рекламного текста. Текст должен разъяснить:

— что представляет собой продукт,

— чем он будет полезен потребителю,

— где его можно купить,

— сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы намекнуть иллюстрацией, размером шрифта, особой компоновкой элементов).

Основной текст рекламного объявления. Как отмечает отечественный маркетолог Б.Д. Семенов, «по характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем рекламные тексты можно разделить на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования» [25, с.146]. И далее он пишет, что рекламный текст должен содержать ряд качеств: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особенно привлекательным и т.д.

К этим основным требованиям рекламного текста отечественные психологи в целях повышения эффективности рекламного воздействия на потребителя относят следующие правила.

1. Лучше не применять превосходных степеней и обобщений, использовать вместо этого больше конкретных фактов. Чем больше фактов приводится, тем больше товара продается. Шансов на успех рекламного сообщения становится больше с увеличением в нем числа фактов о товаре. Каждое рекламное объявление должно содержать полное описание продукта. Потребители не будут читать серию объявлений на один и тот же продукт. Нужно исходить из того, что каждое объявление — это единственный шанс, который есть у вас, чтобы продать ваш продукт читателю — сейчас или никогда.

2. В рекламный текст следует всегда включать отзывы о товаре. Читатель больше верит другому потребителю, чем безымянному автору текста рекламы. Отзыв знаменитости значительно поднимает интерес потребителя к товару, если он написан честно, ему в основном верят. Чем популярнее знаменитость, тем больше читателей можно привлечь к рекламному сообщению.

3. Другой успешный прием заключается в том, чтобы дать читателю полезный совет или оказать услугу. Это привлекает на 75 % больше читателей, чем рекламный текст, просто описывающий продукт.

4. Необходимо избегать «высоких» слов и изящного литературного стиля — это отвлекает от самого предмета описания.

5. Текст рекламы должен быть понятным, желательно писать рекламу на том языке, которым потребители пользуются повседневно.

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста, в зависимости от его графического исполнения:

• при разработке макета важно учитывать, что место сгиба частично искажает информацию и текст;

• текст должен привлечь и обязательно удержать внимание читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

• необходимо использовать шрифт, по размеру не меньше того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов;

• текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

• жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность;

• лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом;

• горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

• текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

• текст, заключенный в квадрат или круг, вызывает ощущение уверенности;

•текст, обрамленный треугольником, поставленный на одну из его вершин, стимулирует действие;

•полагают, что самый читабельный текст — 10-12 размера через два интервала;

• светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые помещать в нижней части страницы;

• если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение.

При разработке дизайна использовать:

• диагонали, для создания впечатления движения, мощи и скорости;

• вертикали, для демонстрации превосходства, величия и силы;

•горизонтали, для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

В текстах рекламных сообщений полезно избегать:

• заголовков, написанных расщеплено или заглавными буквами;

• обратного шрифта;

• курсива или декоративных типов шрифтов;

• заголовков или текста, нанесенного поверх картинок;

•слишком большого расстояния между буквами и словами, все должно быть компактно;

• строго геометрического расположения элементов — это усложняет восприятие, полезна легкая асимметрия расположения элементов;

• использование текста, обтекающего изображение — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Для реализации изложенных требований и рекомендаций необходимо знать следующее соотношение размеров шрифта и других изобразительных элементов и расстояния, на котором они могут быть хорошо различимы и удобочитаемы:

Читаемость на расстоянии	Рекомендуемый размер шрифта
1 метр	7 мм
3 метра	15мм
5 метров	25 мм
10 метров	40 мм
15 метров	70 мм

Практические психологи рекомендуют также использовать следующие композиционно-графические методы рекламы:

Прием «Результат». Этот прием призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях необходимо:

• в рекламном материале товар показывать в действии;

• показывать характерную узнаваемую деталь товара или услуги, имеющую у потребителей положительный стереотип;

• результат показывать на схеме методом сравнения: «Было — стало!», «У них — у нас!»;

• использовать мало осознаваемый у потребителя «эффект перенесения», когда, например, дорогой или экологически чистый продукт проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

Прием «Подстановка потребителя в новую позицию».

•изображается активный герой (товар или услуга), которому хочется подражать (приобрести);

• потребитель посредством графики подставляется в позицию активного деятеля;

• потребитель ставится в позицию «подключения» к уже начатому, длящемуся действию (такой прием дает положительные результаты при рекламе кремов соков, соусов);

• результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой;

• любой человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию «хозяина», «родителя» в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери; дети;

• потребитель « подключается », « присоединяется », когда в рекламном сообщении подан красивый человек вообще, но особенно в выигрышной ситуации.

Заголовок — наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст, или нет. В среднем, в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного сообщения.

Если ваш заголовок не вызывает желания купить товар, вы истратили напрасно 80% денег клиента. И абсолютно неприемлемо, если объявление не имеет заголовка. В то же время одно только изменение заголовка может привести к увеличению продаж в десять (!) раз. Для написания правильного и эффективного заголовка необходимо соблюдать определенные правила:

1) Заголовок — это основа рекламного объявления.

Им надо пользоваться, чтобы привлечь читателей — перспективных потребителей рекламируемого продукта. Например, если необходимо продать средство от сильных головных болей, нужно выделить особым шрифтом слова «сильные головные боли» в заголовке. Они привлекут внимание каждого, кто страдает от этого.

И, наоборот, нельзя упоминать в заголовке ничего того, что может исключить отдельных читателей из числа потенциальных покупателей продукта. Так, если рекламируется товар, который может быть использован в равной степени, как мужчинами, так и женщинами, не надо склонять заголовок в сторону женщин, это может спугнуть мужчин.

2) Каждый заголовок должен, взывать к интересам самого читателя. Он должен обещать пользу.

3) Всегда пытаться вводить новости в заголовки, так как потребитель всегда ожидает новых товаров или новых путей использования старых, или новых изменений в старом. Существует два наиболее сильных слова, которые можно применить в заголовке — это «бесплатный» и «новый».

4) Другими словами и выражениями, которые творят чудеса, являются следующие: как, внезапно, сейчас, извещаем, предоставляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов.

Заголовки могут быть усилены путем включения таких эмоциональных слов, как любимый, любовь, страх, гордый, друг и ребенок. Одно из самых соблазнительных объявлений, сделанных в одном рекламном агентстве, показывает девушку в ванне, разговаривающей со своим возлюбленным по телефону. Заголовок: «Дорогой, ты не представляешь, где я... Я вся в пене от «Dove».

5) Поскольку в пять раз больше людей читают заголовки, а не основной текст рекламного объявления, важно, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было, по крайней мере, ясно, какая товарная марка рекламируется. Вот почему нужно всегда включать наименование торговой марки в заголовок.

6) Включать обещание, побуждающее приобрести товар, в заголовок. Заголовки станут длиннее, но доказано, что заголовки из десяти и более слов, содержащие новости и информацию, постоянно привлекают больше покупателей, чем короткие объявления.

7) Наиболее вероятно, что люди прочитают и основной текст рекламы, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому следует завершить заголовок чем-то соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.

8) Исследования показывают, что опасно применять отрицания в заголовках. Если, например, написать «в нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что соль содержит мышьяк.

9) Необходимо избегать слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитаешь ниже текст рекламного сообщения; большинство людей этого не делают.

Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза — побуждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4—5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз надо стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:

•безусловное соответствие общей рекламной теме;

•простота;

•формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

• упоминание в слогане названия фирмы.

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстраций, которые должны отвечать следующим требованиям:

•задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

•визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

•лучше использовать одну крупную, впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

•по мере возможности отдавать предпочтение фотографиям, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, что обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара. Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

Больше образов возникает в том случае, если иллюстрации помогают потребителю живо представить себя участником этого сюжета (показанного в рекламном сообщении). Влияние рекламных иллюстраций на отношение к марке товара возрастает, если они содержат важную информацию о продукте, особенно по отношению к потребителям, долго раздумывающими перед приобретением некоторых товаров.

Исследования показали, что информация запоминается лучше, если при ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства, чем в случае, когда она пытается рассказать об основных свойствах продукта с помощью одних только слов. Однако существенное улучшение запоминания под воздействием иллюстраций, которые подтверждают вербальную информацию о качестве продукта, возникает только тогда, когда эта вербальная информация не может создать мысленный образ товара (не ассоциируется с отношением к товару). Такая образность легче возникает, если в рекламе используются не абстрактные, а конкретные выражения, если реклама правдива и способна вызвать симпатии к себе самой, и к рекламной марке. Рекламное сообщение больше запоминается, если его составные части обыгрывают одну и ту же идею. Например, реклама водки ICY из Исландии, показывающая бутылку, явно сделанную изо льда, и использующая в тексте слова: «Приятная, как лед ...холодная, как лед. Чистая, как лед...»