10.2. Характеристика творческого процесса

Классику теории рекламы Дэвиду Огилви принадлежит следующий рецепт генерации творческих идей в рекламном бизнесе: «Напичкай информацией свой мозг, а затем отключи рациональное мышление (состояние отдыха, прогулки). Если линия связи откроется — то внутри Вас выбьется масштабная идея». [15]

В этой связи отечественный психолог Я.А. Пономарев выделяет четыре фазы творческого процесса.

1. Сознательная работа (подготовка). Особое деятельное состояние как предпосылка интуитивного проблеска новой идеи.

2. Бессознательная работа. Созревание, инкубация направляющей идеи (работа на уровне подсознания).

3. Переход бессознательного в сознание. Этап вдохновения. В результате бессознательной работы в сферу сознания поступает идея решения. Первоначально в виде гипотезы, в виде принципа или замысла.

4. Сознательная работа. Развитие идеи, окончательное оформление идеи.

В основу выделения фаз Пономарев закладывает:

• переход от сознательного поиска к интуитивному решению;

•эволюция интуитивного решения в логически завершенное.

Для решения творческой задачи можно выделить следующие фазы.

1. Фаза логического анализа.

2. Фаза интуитивного решения.

3. Фаза вербализации интуитивного решения.

4. Фаза формализации вербализованного решения.

На фазе 1 для решения творческой задачи используются знания, которыми обладает Решатель. Решатель должен быть компетентным и интеллектуальным.

На фазе 2 определяется интуитивный, неосознанный способ разрешения противоречия. На этой фазе осознанным является необходимый или требуемый результат.

На фазе 3 осознанным является не только требуемый результат, но и процесс получения этого результата — алгоритм решения творческой задачи.

На 4-ой фазе происходит «озарение», возникает новая идея, хотя возможно также видоизменение существующих идей.

Творческий человек, прежде всего — активная личность, которая не ждет, когда его осенит идея. Люди, в головах которых рождаются эффективные идеи, считают, что это тяжелая работа. Они читают, изучают, анализируют, проверяют и перепроверяют. На крупные открытия в науке могут потребоваться годы, десятилетия, даже поколения. Необычная, неожиданная идея приходит нелегко. Конечно, у каждого появляются некоторые идеи, но на практике многие из них либо непрактичны, либо выходят за рамки товарной стратегии. Это особенно верно для идей, которые возникают сами по себе. Идеи появляются случайно, но при системном подходе их можно получить в организованном порядке.

Несмотря на расхождение в терминах, различные описания творческого процесса в целом схожи друг с другом. Обычно он описывается как ряд последовательных шагов. В 1926 г. английский социолог Грехам Уоллс впервые дал название этим шагам: подготовка, инкубация, озарение и проверка. Современное описание этого процесса предложил Алекс Осборн, основавший Фонд творческого образования в Нью-Йорке.

1. Ориентация — определение проблемы.

2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ — классификация и анализ собранного материала.

4. Формирование идеи — выработка различных вариантов.

5. Инкубация — осмысление, выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез — разработка решения.

7. Оценка — рассмотрение полученных идей.

Все творческие идеи имеют несколько одинаковых ключевых моментов. Исследователи обнаружили, что идеи приходят после того, как человек полностью погрузился в проблему и после долгой изнурительной работы готов все бросить. Подготовка и анализ являются основными периодами самой трудной работы, когда происходит исследование материалов по данной проблеме. Затем наступает время формирования идеи, когда проблема рассматривается с разных точек зрения. Это также период рождения идеи. Способ рождения идей для каждого индивидуален. Это личная техника, которая используется для создания нужного настроя. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей». Чем больше идей собрано, тем лучше будет конечная концепция. Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей. А вот инкубация — наиболее интересная часть процесса. В это время сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решить проблему.

Озарение — неожиданный момент, когда приходит идея. В этот момент кусочки собираются в единое целое, и решение становиться очевидным.

Одним из самых важных является этап поверки и оценки, на котором надо вернуться к началу и объективно рассмотреть весь процесс и саму выработанную идею. Действительно ли идея великолепна? Все ли понятно? Соответствует ли она стратегии? Надо признать, что многие из самых лучших идей на практике просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Специалисты также признают, что иногда идеи, казавшиеся им просто блестящими, не волновали их уже на следующий день или через неделю.

Этап оценки включает в себя принятие решения о продолжении работы с выработанной идеей, концепцией.

Процесс выработки идеи происходит при разработке нового товара и его названия, позиционировании, стратегическом планировании, снижении издержек, модернизации и при разработке рекламных кампаний.