6. Дифференцирование товара.

Дифференцирование товара — это процесс разработки ряда существенных отличий товаров.

Е. Чемберлин определил концепцию дифференцирования следующим образом:

Класс товаров является дифференцированным, если существует достаточно веское основание для различения товаров (или услуг) одного продавца и товаров (или услуг) другого. Данное основание может быть реальным или иллюзорным, главное, чтобы оно в какой-то мере представлялось важным для покупателей и вело к предпочтению одного продукта другому

Товары дифференцированы, если потребитель считает, что они отличаются друг от друга.

Дифференцирование основано на различиях между товарами!

Возможности дифференцирования зависят от характеристик отрасли и рынка, выделяют следующие направления дифференцирования товара:

1. продукт – дополнительные возможности, комфортность, долговечность, дизайн и др.

2. услуги – удобство заказа, доставка, установка, обучение, ремонт и др.

3. персонал – квалификация, способность внушать доверие, умение общаться и др.

4. канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность …

5. имидж – товарный знак, СМИ, атмосфера событий…

При выборе направлений дифференцирования необходимо руководствоваться следующими критериями:

1. важность для большого количества потребителей

2. неповторимость по отношению к конкурентам

3. преемственность для потребителей по цене

4. невозможность копирования конкурентами

5. рентабельность мероприятия

Каждое предприятие стремиться указать на те отличия, которые наиболее привлекательны для потребителей.

7. Формирование стратегии разработки новых товаров.

Создание нового товара связано со значительным риском, для снижения уровня риска необходимо эффективное управление процессом разработки товаров.

Разделение процесса создания нового товара на 7 этапов и постоянное исследование необходимости продолжать процесс, в конце каждого этапа, позволяет осуществлять значительную экономию средств.

Этапы:

1. Генерация идей

2. Отбор идей

3. Разработка концепции товара и ее проверка

4. Анализ возможностей производства и сбыта

5. Разработка товара

6. Испытание в рыночных условиях

7. Развертывание комплексного производства

Генерация идей – руководство предприятия должно определить каким товарам и каким рынкам компания бы хотела уделить особое внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта.

Новые идеи могут исходить от потребителей, ученых, работников предприятия, руководства, конкурентов.

Большинство всех идей исходит от потребителей. Поэтому нужды и потребности клиента необходимо изучить с помощью опросов, осуществлением контроля за поступлением жалоб и предложений.

В целях генерации идей может быть использован рад методик:

1. метод "перечисление признаков" – происходит перечисление всех качеств существующего товара, а затем поиск возможностей их изменения с целью получении нового товара

2. метод "принудительного сочетания" – объединение свойств нескольких товаров в одном.

3. метод "мозговой атаки" – предполагает высказывание наибольшего количества новых идей, даже если они в начале покажутся абсурдными.

В большинстве случаев количество идей не ограничено, проблема заключается в выборе наилучшей из них. При выборе возможно два типа ошибок:

1. отвержение идеи может свидетельствовать о консерватизме руководства.

2. полученная идея может привести к неудаче если полученные доходы будут меньше расходов.

Предложенная идея должна быть представлена в виде концепции товара – в значимой для потребителя форме.

Концепция товара должна быть опробована на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакцию.

Далее разрабатывается план маркетинга, в котором дается описание структуры и объема целевого рынка, поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционированного товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планирование прибыли на несколько лет.

Создание реального продукта требует наибольших финансовых затрат. На данном этапе может быть получен ответ о возможности создания рентабельного изделия.

Испытание в рыночных условиях дает руководству достаточно информации для принятия решения о целесообразности выпуска данного товара. При этом необходимо спланировать время, место и целевой сегмент при выходе на рынок.