1.2. Анализ спроса и предложения

1. 2.1. Спрос и факторы, его определяющие

Спрос – экономическая модель, которая описывает желание и возможность потребителя приобретать определенный товар по любой цене из возможных в течение определенного периода времени. Данная модель может быть проиллюстрирована графически, аналитически и статистически (в табличной форме). В любом случае она должна отражать закон спроса, суть которого состоит в том, что между ценой товара и величиной спроса на него (при прочих равных условиях) существует обратная зависимость.

Желание покупателей приобрести какой-либо товар зависит от целого ряда факторов: от цены данного товара (Р) и цен других товаров (Р_а, Р_b), от доходов покупателей и, конечно же, от их вкусов и предпочтений. При изменении значений указанных факторов изменится и величина спроса, т.е. максимальное количество единиц товара, которое покупатели готовы приобрести в единицу времени при данных условиях. Зависимость величины спроса от определяющих его факторов в экономике называется функцией спроса. Эта функция может быть представлена следующим образом:

Q_D = f(P, P_a, P_b, …, I, T, W),

где Q_D – величина (объем) спроса на данный товар;

I – денежный доход;

T – вкусы и предпочтения потребителей;

W – накопленное имущество.

Допустим теперь, что все названные факторы, оказывающие влияние на объем спроса, остаются неизменными, за исключением одного – цены рассматриваемого товара. Тогда каждому значению цены товара соответствует определенное значение величины спроса. Такая зависимость носит название функции спроса от цены:

Q_D = f(P).

Следует различать индивидуальный спрос, который формируется отдельным покупателем и, следовательно, определяется только его индивидуальными желаниями и возможностями, и рыночный спрос, который является результатом суммирования всех индивидуальных спросов и описывает желание и возможности всех потенциальных потребителей анализируемого товара, которые сформировались на данном рынке.

Начнем анализ с индивидуального спроса. На рис. 2 представлен частный случай, при котором зависимость между ценой и величиной спроса является линейной. При этом по оси абсцисс откладывается количество товара Q, выраженное в соответствующих физических единицах (штуки, метры, литры, упаковки, килограммы и т.п.), а по оси ординат – цена товара Р, выраженная в соответствующих денежных единицах (рубли, евро, доллары и т.п.).

Р

D – график спроса

А P – цена товара

Q – количество товара

D

0 В Q

Рис. 2. График спроса

Отрезок 0А характеризует величину «запретительной» цены, которой называют такую, начиная с которой и выше спрос на товар отсутствует. Уровень «запретительной» цены, с одной стороны, зависит от возможностей (располагаемого дохода) потребителя, а с другой – от оценки потребителем полезности данного товара. Отрезок 0В характеризует величину максимального спроса, который отражает то количество товара, на которое будет предъявлен спрос при нулевой цене на товар. Учитывая тот факт, что товар в определенных количествах может быть как благом, так и антиблагом, то даже при «бесплатности» товара для потребителя спрос на него является ограниченным. Эту величину можно считать максимальной емкостью рынка либо «автономным спросом».

Так, если начиная с цены в 10 тысяч рублей спрос на анализируемый товар отсутствует, а максимальная емкость рынка составляет за анализируемый период 500 штук, то уравнение спроса будет иметь вид

D = 500 – 50Р.

Свободный член в данном уравнении характеризует величину максимального спроса (емкость рынка), а коэффициент при Р позволяет определить значение запретительной цены:

Р_з = 500/50=10.

При микроэкономическом анализе различают понятия «изменение величины спроса» и «изменение спроса». Изменение величины спроса происходит исключительно под влиянием изменения цены на данный товар и графически иллюстрируется движением вдоль графика спроса (вверх, если цена растет, либо вниз, если цена снижается).

На рис. 3 изображен график спроса некоторого товара. При движении по линии спроса вправо и вниз величина спроса увеличивается с одновременным уменьшением цены, а при движении влево и вверх величина спроса падает с увеличением цены. Скольжение происходит вдоль одной и той же линии спроса, поскольку значения всех факторов, влияющих на спрос (за исключением цены данного товара), остаются неизменными.

P

P₂

P₁

D

0 Q₂ Q₁ Q

Рис. 3. Изменение величины спроса

Изменение же спроса происходит под воздействием так называемых неценовых факторов спроса и графически иллюстрируется параллельным сдвигом графика спроса вправо (если спрос растет) либо влево (если спрос падает). Следовательно, благодаря действию неценовых факторов продавец по той же самой цене может продать больше либо меньше товара. Как это отражено на рис. 4, при исходном спросе D его величина при цене P₁ составляла Q_1. При сокращении спроса (что отражено сдвигом графика влево в положение D^') при той же цене величина спроса составит уже Q'₁, что меньше исходного значения, а при увеличении спроса (что отражено сдвигом графика вправо в положение D^'') при той же цене величина спроса составит уже Q^''_1, что больше исходного значения.

P

D^I D D^II

P₁

0 Q₁^I Q₁ Q₁^II Q

Рис. 4. Изменение спроса на товар

Отметим также, что одному и тому же объему спроса при сдвиге графика спроса соответствуют разные цены спроса (рис. 5).

P

P₂

P₁

D D^I

0 Q₁ Q

Рис. 5. Изменение цены спроса при сдвиге графика спроса

Изменение спроса может происходить под влиянием разнообразных неценовых факторов, основными из которых являются:

а) изменение вкусов и предпочтений потребителей (которое происходит под влиянием рекламы, моды, сезонности и других подобных факторов). В данном случае изменяется оценка степени полезности товара в глазах потенциального потребителя и (или) изменяется его представление о том, какое количество данного товара является для него благом. Так, ожидание дождливой погоды приводит к росту спроса на зонтики, рекламная акция с вероятностью получения призов при покупке товара увеличивает спрос на данный рекламируемый товар;

б) изменение реальных доходов населения. При этом направление сдвига графика зависит от того, является ли данный товар «нормальным» (высококачественным) либо «худшим» (низкокачественным). Если товар является «нормальным», то с ростом дохода потребителей спрос на него увеличивается, и график спроса сдвигается вправо. Соответственно в случае «худшего» товара при росте доходов потребителей спрос на него сокращается, так как потребитель уже может позволить себе более качественные, а значит, и дорогие товары, в результате чего график спроса на такой товар сдвигается влево. Так, при росте доходов домашних хозяйств сокращается спрос на дешевые низкосортные колбасы (они являются худшим товаром) и растет спрос на более качественную мясную продукцию (она является нормальным товаром);

в) изменение числа потребителей товара. В данном случае на ситуацию могут влиять демографические, миграционные факторы, а также выход на новые сегменты рынка, которые ранее в силу определенных причин были недоступны. Очевидно, что при прочих равных условиях рост числа потребителей приводит к сдвигу графика спроса вправо. Так, в период проведения «Славянского базара» спрос на гостиничные номера, сувениры, цветы в городе Витебске увеличивается;

г) изменение ожиданий потребителей (которые в первую очередь касаются динамики цен и собственных доходов в будущем). Данная группа факторов может оказать существенное влияние на рыночную ситуацию, что особенно ярко проявляется на фондовых и валютных рынках, где изменение ожиданий потенциальных покупателей способно ощутимо повлиять на рыночную конъюнктуру. Так, ожидание увеличения темпов инфляции увеличивает спрос на иностранную валюту, которую покупатели рассматривают как способ защиты своих сбережений от обесценивания;

д) изменение цен на сопряженные товары. При этом сопряженные товары делятся на субституты (взаимозаменяемые) и комплементарные (взаимодополняемые). В микроэкономике полными субститутами считаются такие товары, которые имеют одно и то же функциональное назначение и при этом обеспечивают потребителю одинаковую полезность в расчете на единицу затрат. Комплементарными же товарами являются такие, которые при использовании их по отдельности либо вообще не способны обеспечить извлечение полезности, либо простая алгебраическая сумма их индивидуальных полезностей существенно меньше той полезности, которую обеспечивает потребителю их совместное использование (наблюдается эффект синергии). Изменение цены товара-субститута и изменение спроса на данный товар происходят в одном направлении, а комплементарного товара – в противоположных направлениях. Так, например, снижение цены на отечественную продукцию тепличных хозяйств уменьшит спрос на импортные фрукты и овощи, если они являются субститутами отечественных товаров. В свою очередь, снижение цен на стиральные машины-автоматы приведет к росту спроса на стиральные порошки для таких машин и средства для смягчения воды, так как они являются комплементарными товарами.

При любом значении цены, которая могла бы сложиться на рынке, объем (величина) спроса каждого покупателя – это соответствующее данной цене количество товара, которое сам потребитель считает для себя необходимым и желательным. Эта величина определяется его индивидуальным графиком спроса, в чем проявляется так называемый суверенитет потребителя. Связь рыночного спроса с совокупностью индивидуальных определяется следующей закономерностью: величина рыночного спроса при каждом значении цены равна сумме величин спроса отдельных потребителей при данном значении цены.

Предположим, что на рынке некоторого товара имеются три потребителя. Назовем их А, В, С. Их индивидуальные функции спроса описываются соответственно уравнениями D_A = 30 - 5P, D_B = 40 - 10P, D_C = 40 - 20P, а индивидуальные графики их спроса приведены на рис. 6.

а б в

Р Р Р

6

4

2

0 30 Q 0 40 Q 0 40 Q

Рис. 6. Графики индивидуального спроса различных потребителей.

Рассмотрим рис. 6 а. Потребитель А при цене товара свыше 6 тыс. руб. полностью отказывается от его покупки (это его запретительная цена), а более 30 единиц товара ему не нужно ни при какой цене, сколь бы мала она ни была (это его максимальный спрос). Таков смысл точек, отмеченных на осях цен и объемов. Аналогичные заключения можно сделать в отношении спроса покупателей В и С.

Рыночный (отраслевой) спрос на товар образуется в результате сложения индивидуального спроса всех потребителей данного товара. Следовательно, наряду с факторами, определяющими объем индивидуального спроса, объем рыночного спроса зависит от числа покупателей.

На рис. 7 в одной системе координат представлены все три графика индивидуального спроса D_A, D_B, D_C и график рыночного спроса D.

P

6 D_A

4

D_Б

2

D_B D_Σ

0 30 40 120 Q

Рис. 7. Суммирование графиков индивидуальных спросов

График образуется в результате горизонтального сложения кривых индивидуального спроса трех указанных потребителей. До тех пор пока цена не опустится ниже 4 тыс. рублей, на рынке будет лишь покупатель А; при 2 < P   покупки совершают покупатели А и В; и только когда цена станет ниже 2 тысяч рублей, функция рыночного спроса будет равна сумме всех индивидуальных функций спроса.

В рассматриваемом примере рыночный спрос характеризуется функцией

30-5Р, 4 < P 6;

D_отр = 70-15Р, 2 < P 4;

110-35Р, 0 < Р 2.

Отметим, что, как следует из представленной функции, при движении по графику рыночного спроса сверху вниз абсолютные величины коэффициентов при Р закономерно возрастают из-за включения новых покупателей и в целом кривая рыночного спроса оказывается выпуклой вниз. Это обстоятельство играет существенную роль при разработке математических моделей рынка. Так как число покупателей на реальном рынке весьма велико, изломы на графике рыночного спроса становятся неразличимыми, и его можно изобразить в виде гладкой линии.

В ходе формирования рыночного спроса часто возникают социальные эффекты, усложняющие этот процесс вследствие образования обратных связей между индивидуальным и рыночным спросом: наряду с тем, что рыночный спрос представляет собой сумму индивидуальных спросов, среди аргументов функции индивидуального спроса может оказаться объем рыночного спроса. Рассмотрим два таких эффекта.

Эффект подражания (моды). Некоторые потребители увеличивают свой спрос на товар, если растет общий объем его продаж. В таком случае кривая индивидуального спроса принимает вид, изображенный на рис. 8.

P

D₀ D₁

P₀

P₁ D_П

0 Q₀ Q₁ Q₁^I Q

Рис. 8. График спроса «подражателя»

При снижении цены с P₀ до P₁ отдельный потребитель в соответствии со своими предпочтениями увеличивает объем спроса с Q₀ до Q₁. Если и другие покупатели будут спрашивать больше, то рассматриваемый потребитель увеличит спрос (сдвинет свою кривую спроса вправо) и купит не Q₁, а Q₁. Эффект изменения цены выражается в приращении Q₁ – Q₀, а эффект подражания – в приращении Q₁ – Q₁. В данном случае эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупают остальные.

Человек стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретают большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя равным им, выдерживать общий стиль. Более точно этот эффект можно сформулировать как случай, когда отдельный покупатель предъявляет больший (меньший) спрос на товар из-за того, что некоторые или все остальные покупатели на рынке также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар.

Эффект «сноба». Это – явление, противоположное эффекту подражания. Объем спроса «сноба» тем меньше, чем больше данного товара покупают другие. Если при снижении цены возрастает объем спроса у большого числа покупателей, то кривая спроса «сноба» смещается влево (рис. 9).

P

P₀

P₁ D₀

D₁

D_c

0 Q₁¹ Q₀ Q₁ Q

Рис. 9. График спроса «сноба»

Снижение цены с P₀ до P₁ вначале побудит «сноба» увеличить объем спроса с Q₀ до Q₁, но если подешевевший товар станет предметом массового потребления, то объем спроса сноба сократится, возможно, даже по сравнению с исходным уровнем. Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из толпы. Покупатель-сноб никогда не купит того, что покупают все. Поэтому в данном случае мы тоже можем сказать, что выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных потребителей. Только зависимость эта обратная. Чем больше масштабы потребления какого-либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя-сноба.

Особой разновидностью эффекта сноба является эффект престижа (эффект Веблена), возникающий при покупке благ, обладание которыми подчеркивает социальную значимость их владельцев, могущих себе позволить то, что недоступно другим. Данный эффект назван эффектом Веблена, по имени американского экономиста и социолога, внесшего большой вклад в исследование этой проблемы. Веблен ввел в экономическую теорию понятие престижного, или демонстративного, потребления. Престижное потребление означает, что вещь используется не по своему прямому назначению, а с целью произвести впечатление на окружающих. Покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком статусе. Таким образом, для потребителя полезность единицы товара, используемого для престижного потребления, зависит не только и не столько от качественных характеристик, сколько от цены, уплачиваемой за него. На этой основе можно говорить о двух ценах товара: реальной и престижной. Реальная цена – это цена, которую потребитель действительно заплатил за товар, а престижная – та, которую заплатил за товар по мнению других людей и которая поэтому определяет его полезность с точки зрения престижного потребления.

Взаимно противоположная направленность эффектов подражания и снобизма отчасти нейтрализует их воздействие на объем рыночного спроса. Поэтому в дальнейшем при анализе ценообразования на отдельных рынках мы не будем учитывать эти эффекты.

Кроме отмеченных факторов рыночный спрос на отдельный товар зависит от степени дифференциации индивидуальных доходов. По мере ее увеличения кривая рыночного спроса становится более выпуклой к началу координат. Это объясняется тем, что при наличии дифференцированных по доходам покупателей снижение цены увеличивает объем спроса не только за счет роста покупок уже присутствующих на рынке покупателей, но и за счет притока новых. С учетом этих обстоятельств рыночный спрос на товар можно представить функцией от пяти переменных – цены данного товара, цен других сопряженных товаров, суммарного дохода покупателей, числа покупателей и степени дифференциации их доходов.