Тема 8. Коммуникационная система в маркетинге и продвижение товара к потребителю.

Основы коммуникационной системы. Содержание, цели и методы продвижения товара к потребителю и стимулирование сбыта.

Сущность рекламы. Способы распространения рекламы. Пла­нирование и проведение рекламных кампаний. Бюджет рекламы. Формирование общественного мнения о фирме.

Система стимулирования сбыта и сбытовая политика. Персо­нальные продажи: формы, методы, преимущества. Выставки и их коммуникационная роль. Подготовка, организация и проведение выставок.

Реклама на российском рынке.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 1993.

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: ИНФРА-М, 2001.

Багиев Г. Д., Тарасевич В. М, Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2000.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1995.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: методология и практи­ка. М.: Финпресс, 1999.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 1998.

Дайн А. и др. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

Данько Т.П. Управление маркетингом. — М.: ИНФРА-М, 2001.

Джугенхаймер Д. У, Уайт Г. И. Основы рекламного дела. Самара: Корпорация «Федоров», 1996.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 1995.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр эконо­ мики и маркетинга, 1996.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питерком, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская пер­спектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996.

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. Спб.: Питер, 2004.

Маркетинг / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996.

Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В. М. Власо­вой. М.: Финансы и статистика, 1994.

Попов Е. В Продвижение товаров и услуг М.: Финансы и статисти­ка, 1999.

Попов Е. В Теория маркетинга. 2-е изд. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.

Попов Е. В. Операционный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2001.

Портер М. Международная конкуренция. М.: Междунар. отношения, 1993.

Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И. К. Беляевского М.: Финансы и статистика, 1997.

Третьяк О.А. Маркетинг: взаимодействие производства, тор­говли и потребления. СПб.: Изд-во Санкт-Петерб. ун-та,1992.

Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управле­ния: Учеб. М.: ИНФРА-М, 2005.

Хайем А. Маркетинг для «чайников». — Киев: Диалектика, 1998.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.,.Автухова Е.З. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 1991.

Эванс Дж. Р., Берман Б Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

Ресурсы Интернет

http://marketing.spb.ru

http://www.rbc.ru

http://www.marketingpower.com/

www.balancedscorecard.org

www.purchsing.com

www.ptpu.ru

www.att.com/learningnetwork

www.businessinnovation.ey.com

www.piter.com

www.securities.com

www.cfin.ru

Вопросы к экзамену

1. Понятие маркетинга.

2. Концепции маркетинга.

3. Цели маркетинговой деятельности.

4. Уровни стратегии в организации.

5. Процесс стратегического маркетинга.

6. Основные факторы микросреды.

7. Основные факторы макросреды.

8. Концепция и структура системы маркетинговой информации.

9. Маркетинговые исследования.

10. Методика маркетинговых исследований.

11. Процесс принятия потребителем решения о покупке.

12. Психологические факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя.

13. Социально-культурные факторы, влияющие на поведение потребителя.

14. Промышленные рынки и поведение покупателей на таких рынках.

15. Сегментирование рынка.

16. Выбор целевых сегментов рынка.

17. Позиционирование товара на рынке.

18. Маркетинговое понимание товара.

19. Классификация товаров.

20. Концепция жизненного цикла товара.

21. Процесс создания новых товаров.

22. Рыночная атрибутика товара.

23. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

24. Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии предприятия.

25. Проблемы и условия ценообразования.

26. Факторы ценообразования.

27. Методы ценообразования.

28. Стратегия и тактика ценообразования.

29. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.

30. Организация сбыта.

31. Контроллинг в системе сбыта.

32. Маркетинг-логистика.

33. Маркетинговая коммуникация.

34. Реклама и стимулирование сбыта.

35. стратегическое управление и маркетинг.

Вариант письменной экзаменационной работы.

Вставьте пропущенное слово или сочетание слов. (5 вопросов * 2 балла = 10 баллов)

1. _______________ – это процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций.

2. Качества товара, которые воспринимаются и интерпретируются разными группами потребителей по разному и формируют стиль потребления называются _________________.

3. Совокупность марок, которые потребитель рассматривает в качестве возможной покупки и которые входят в комплект знакомых ему марок определенного товарного класса, называется _________________ .

4. _________________________ – это маркетинг товаров и услуг торговым предприятиям, государственным учреждениям, другим коммерческим и некоммерческим организациям для их использования в дальнейшем производстве других товаров и услуг, которые затем реализуются частным лицам и организациям.

5._________________ - это товарная марка или любая ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Выберите правильный ответ. (15 вопросов * 1 балл = 15 баллов)

1. Основным различием между нуждами и потребностями является:

a) нужда имеет место в случае, когда у человека возникает физиологическое ощущение нехватки чего-либо, а потребность формируется под воздействием культурных и индивидуальных характеристик человека.

b) потребность имеет большее значение, чем нужда.

c) потребность имеет место в случае, когда у человека возникает физиологическое ощущение нехватки чего-либо, а нужда формируется под воздействием культурных и индивидуальных характеристик человека.

d) нужда воздействует на маркетинг, а потребность – нет.

2. Престижная экономическая академия предлагает бизнес-обучение на курсах для целевого сегмента потребителей, состоящего из тех людей, которые на данный момент работают, хотят получить «свежие» знания или рассчитывают на карьерный рост. Какие из ниже перечисленных будут более эффективными способами коммуникации с целевыми потребителями, учитывая, что они при этом должны быть еще и экономичными формами коммуникации?

a. Поместить информацию в кампусе на доске объявлений.

b. Распространять рекламные материалы во время занятий.

c. Дать рекламу на национальном телевидении.

d. Рекламировать на местных радиостанциях в лучших 40 шоу.

e. Дать рекламу в местной газете.

3. Правительственное законодательство, ограничивающее продажи алкогольных напитков через Интернет, оказывает влияние на продавцов, например таких, как «Виртуальный виноградник». Для «Виртуального виноградника» подобное законодательство является примером воздействия одного из факторов:

a. внешней среды. b. продвижения.

c. рынка. d. цены.

4. Бизнес-единица – это подразделение, которое:

а. определяет общую стратегию организации.

в. реализует ассортимент родственных продуктов четко определенной группе клиентов.

с. занимается маркетинговой и другой специализированной деятельностью.

д. занимается благотворительной деятельностью.

е. обычно не приносит прибыли.

5. Какую корпоративную цель преследует фармацевтическая компания, производящая определенные лекарства, узкое применение которых означает, что доходы от продажи этих лекарств будут ниже издержек на их исследования и разработку?

а. Прибыль b. Сбыт товарных единиц

c. Доля рынка d. Социальная ответственность

6. Уникальная сильная сторона компании, которая выделяет ее среди конкурентов благодаря качественным, временным, стоимостным и инновационным показателям, называется:

1. рыночным достижением.

2. корпоративным присоединением.

3. конкурентным преимуществом.

4. характеристикой бизнес-единицы.

7. Каковы этапы фазы планирования процесса стратегического маркетинга?

1. Ситуационный (SWOT) анализ; определение основных продуктов и рынков и постановка целей; разработка программы маркетинга

2. Планирование, реализация, контроль

3. Постановка целей по продуктам и рынкам; выбор целевых рынков; определение отличительных характеристик; позиционирование продукта

4. Выявление тенденций в отрасли; анализ конкурентов фирмы; оценка собственного положения фирмы; исследование нынешних и потенциальных клиентов фирмы.

8. Компания-производитель зубных щеток продает несколько линий зубных щеток. Одна линия – для детей, одна – для людей с заболеваниями десен, одна – для людей с зубными протезами. Такая дифференциация продукта является результатом:

а. сильных сторон организации. b. программирования рынка.

c. сегментации рынка. d. уникальной компетентности.

9. На каких рынках действуют организации-покупатели?

а. на потребительском рынке в. на мировых рынках

с. на рынке конечных потребителей

д. На рынках трех типов: рынок товаров промышленного назначения; рынок торговых посредников; рынок государственных учреждений

10. Закупаемые товары и услуги для промышленного предприятия – это:

1. конечный продукт.

2. товары и услуги для дальнейшей продажи.

3. товары и услуги для дальнейшей переработки.

4. товары и услуги для перепродажи.

11. Деканат вашего факультета решил закупить скрепки с цветным пластиковым покрытием, а не обычные металлические, которые закупались раньше. Это пример:

а. новой закупки. b. повторной закупки без изменений.

c. повторной закупки с изменениями. d. хорошей закупки.

12. Пик затрат предприятия приходится на этап:

a. исследования и разработки b. спада c. роста

d. зрелости e. внедрения

13. Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли. Данный принцип лежит в основе:

a. агрегатного метода b. затратного метода

c. ценообразования на основе текущих цен d. параметрического метода

14. Стратегия «снятия сливок» эффективна, когда:

a. спрос на товар эластичен b. низкие цены не привлекают конкурентов

c. предприятие ограждено от конкуренции

15. Какую роль в конкурентной борьбе может играть фирм если ее доля на рынке составляет 30%:

а. лидер в. претендент на лидерство

с. последователь д. окопавшийся в рыночной нише.

Выполните задания. (5 вопросов * 5 баллов = 25 баллов)

1. Перечислите факторы маркетинговой микросреды организации:

1.______________________

2.______________________

3.______________________

4.______________________

5.______________________

6. ______________________

2. Формула товара в маркетинговом значении:

Товар = __________________ + __________________ + _____________________

3. Основные требования к товарному знаку:

1.________________

2.__________________

3__________________

4._________________

4. Формула расчета цены параметрическим методом:

Цена =

5. Перечислите основные элементы розничной цены.