Тема 7. Маркетингова політика розподілу продукції (збутова політика)

І. Сутність маркетингової політики розподілу

ІІ. Характеристика каналів розподілу

ІІІ. Суб’єкти каналів розподілу та їх функції

IV. Маркетингова система збуту

V. Оптова та роздрібна політика

VI. Збутова логістика

І. Сутність маркетингової політики розподілу

Маркетингова збутова політика – це комплекс заходів щодо планування, реалізації та контролю за розподілом та рухом товарів.

Розподіл товарів – це зміна та передача прав власності на товар від виробника до посередника та від посередника до споживача.

Рух товарів (товарорух) – це фізичне переміщення товару від виробника до споживача з використанням транспортних засобів та складів.

Стратегічні завдання розподілу продукції:

1. Вибір ефективних каналів розподілу;

2. Вибір оптимального каналу збуту, маршруту та розміщення складів;

3. Вибір прямого чи опосередкованого збуту.

Тактичні завдання включають:

1. Робота з існуючими клієнтами та пошук нових;

2. Робота та пошук посередників;

3. Укладання угод купівлі-продажу та транспортування;

4. Управління залишками та структурою товарних запасів.

Існує кілька типів розподілу:

1. Прямий розподіл

Виробник

Споживач

2. Опосередкований розподіл

Споживач

Посередник

Виробник

3. Змішаний розподіл

Виробник

Посередник

Споживач

Прямий розподіл доцільно використовувати за таких умов:

• Наявність значних обсягів збуту продукції, які б виправдовували б витрати на формування власної торгівельної мережі;

• Зосередженість споживачів в географічній близькості до підприємства;

• Вузько реалізована продукція, яка передбачає спілкування з кінцевим споживачем і корегування товару в залежності від його потреб;

• Ціна на товар часто змінюється.

Необхідність опосередкованого збуту та залучення посередників викликана:

• Невеликим масштабом підприємства та недостатністю коштів для створення власної торгівельної мережі;

• Географічною розконцентрованістю споживачів;

• Законодавчими обмеженнями, необхідністю ліцензій на реалізацію;

• Частими замовленнями малих партій товару.

Основні форми прямого збуту:

1. Власні збутові філії;

2. Власна роздрібна мережа;

3. Торгівля зі складу;

4. Організація власних складів на території споживача.

ІІ. Характеристика каналів розподілу

Правильний вибір каналів розподілу забезпечує комерційний успіх збуту продукції.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар або сприяють передачі цього права на шляху руху товару від виробника до споживача.

Функції учасників каналів розподілу:

1. Збирання інформації;

2. Зв’язки із споживачами;

3. Корегування товару;

4. Надання додаткових послуг (монтаж, гарантійне та сервісне обслуговування, пакування та інше);

5. Транспортування товару;

6. Зберігання на складах;

7. Прийняття ризиків пошкодження та втрати товару;

8. Рекламна діяльність.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу функцію, щодо переміщення права власності і самого товару до споживача.

Кількість рівнів розподілу визначає довжину розподілу.

Існують такі канали розподілу:

1. Нульовий канал

Виробник

Споживач

2. Однорівневий канал

Виробник

Роздрібна мережа

Споживач

3. Дворівневий канал

Споживач

Роздрібна мережа

Дрібно оптовий посередник

Виробник

4. Трьохрівневий канал

Оптовий торговець

Виробник

Дрібно оптовим посередникам

Роздрібна мережа

Споживачам

Довжина каналу розподілу залежить від багатьох факторів. Найдовшими є канали розподілу споживчих товарів. Найкоротшими – промислові товари та послуги. В основному чим дорожчий товар тим коротшим є канал розподілу.

Ширина каналу розподілу визначається кількістю посередників на кожному з рівнів каналу розподілу.

Роздрібна №1

Виробник

Оптовий постачальник №3

Оптовий постачальник №2

Оптовий постачальник №1

Роздрібна №2

Роздрібна №4

Роздрібна №3

Роздрібна №5

Споживач

Ширина n=3 n=5

При виборі каналу розподілу та кількості учасників використовують три основних підходи:

1. Інтенсивний розподіл - реалізація товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Фактично кожен хто хоче продавати товар, отримує на це право. Використовується при реалізації товарів повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби і т.д.) та дрібних недорогих промислових товарів (папір, сировина і т.д.)

2. Селективний розподіл – укладання з кількома вибраними посередниками. Використовується при дорогих побутових споживчих товарах (побутова техніка, електро-прилади, модний одяг) та промислові обладнанні середньої ціни (двигуни, насоси і т.д.). при цьому виробник намагається контролювати збут товару, обумовлюючи в договорі роздрібну ціну, гарантійні умови, сервісне обслуговування та організацію торгівельного процесу.

3. Ексклюзивний розподіл – виробники заключають угоду лише з одним посередником в певному регіоні. Цей посередник, як правило, зобов’язаний не торгувати іншими товарами і займатися рекламною діяльністю (дорогі споживчі товари (автомобілі, літаки) та дорогі промислові товари).

Вибір посередника пов'язаний з його технічною підготовкою.

ІІІ. Суб’єкти каналів розподілу та їх функції

Можна виділити чотири основних типи посередників:

1. Диллер – оптовий посередник, який торгує під власною торгівельною маркою і стає власником продукції.

2. Дистрибютер – оптовий або роздрібний посередник, який торгує під торгівельною маркою виробника, і не стає власником продукції.

3. Комісіонер – оптовий або роздрібний посередник, діє під чужою торгівельною маркою, не стає власником продукції і отримує відсотки від реалізації (комісію).

4. Торгівельний агент – роздрібний посередник діє під чужою торгівельною маркою за чужий рахунок.

Окремими видами посередників є брокер та маклер.

Брокер діє в основному на біржі або митниці, не контактує з товаром, зводить покупця з продавцем і отримує комісійну винагороду.

Маклер – це дрібний торгівельний посередник, який зводить покупця з продавцем і допомагає в оформленні угоди купівлі-продажу.