Визуальный стиль компании – его внешние составляющие: Название, вербальный логотип, фирменный знак.

Самое первое место в ряду атрибутов любой компании занимает имя, с которым компания выходит публично. Мы знаем компанию не потому юридическому словосочетанию, которое зафиксировано в соответствующих регистрационных документах (да оно и бывает незнакомо широкому кругу потребителей), а по торговой марке ее продукции. А здесь действует правило, которое можно озвучить известной строкой из песни: « как Вы судно назовете, так оно и поплывет!» Так, редкий потребитель знает, что удобная одежда для всей семьи МЕХХ, это ООО «Энроф». Да и не каждому клиенту, предпочитающему марку DONNA KARAN интересен факт владения и управления ее концерном LVMH. Для потребителя имя марки заменило имя фирмы.

Итак, как же образуются названия, рождается логотип и товарный знак?

Самый распространенный путь – выбор имени собственного. Характерен для модных Домов (товары класса «люкс») – имя основателя компании / CHRISTIAN DIOR, CHANEL, GIVENCHY, YVES SAINT LORAN etc/. Неповторимый вкус, яркий стиль выражали личность художников в их творениях, впоследствии задавая вещам, выпущенным под этим именем, высокий статус. Этот прием стал необходим, если создается компания индивидуальная или семейная и требуется подчеркнуть персональную роль владельца, а на его репутации строить репутацию и политику компании. При таком подходе роль личности неоценима. Фамилия должна стать гарантом качества продукции и ведения дел. Соответственно, при наличии имидж владельца не просто напрямую связан с имиджем компании, но и несет главную эмоциональную нагрузку.

Другой путь - коммерческое название фирмы основано на аббревиатуре, складывающейся из первых букв официального названия. Этим достигается лаконичность имени и легкость произношения, и запоминания соответственно. Четко прослеживается, что именно аббревиатура – прекрасное средство для получения логотипа - компания LVMH / Louis Vuitton Moet Hennessy/. К этому же способу прибегают компании, позиционирующие свою продукцию в классе «Bridge better» , представляющие вторую линию известных домов; в названии есть ссылка на имя художника, ассоциирующееся с его линией люкс «сouture» и « preta - porte de lux» и абривиатурное сокращение. Например, Mani |Armani|, DKNY |Donna Karan New Your|, CK Jeans |Calvin Klein|.

Второй – гораздо менее распространенный в фэшн – индустрии – образование имени соединением корневых фрагментов нескольких слов, совсем не обязательно присутствующих в названии фирмы. Но в этом случае, желательны ассоциации с профилем деятельности фирмы. Требование, как и к любой другой группе названий, необычность и благозвучность.

Третий способ – образование нового слова, не похожего на существующие значимые слова, но ассоциативно связываемые с положительными понятиями. Чаще всего, позиционирование этих компаний связано с классом bridge middle, bridge low и массовой одежды класса moderate и buget.

Например, название компании FILA – производство спортивной одежды и аксессуаров. Произнося «фила» можно спровоцировать ассоциацию с английским словом « feeling» – чувствовать. Такая трактовка находится в полном соответствии и с видом выпускаемого продукта, и с миссией компании – идеей комфорта и в жизни и в спорте, идея ощущений от активного образа жизни. Ориентация на англо – язычное звучание то же не случайна. По возрасту - целевая аудитория – от 16 до 35 лет – это люди, воспринимающие изучение и знание английского языка на уровне разговорного, как часть своей жизни.

Другой пример, название компании МЕХХ. Тесных ассоциаций не возникает, но название современно и лаконично. Хорошо согласуется с позиционированием компании – одежда для молодых по идеальному сочетанию «стиля, цены и качества».

На этом же сегменте рынка можно встретить компании, использующие имена нарицательные. Так дешевая одежда с именем «Твое» или одноименная категория товара от компании «Вещь!».

Так же хочу отметить огромное число имен, эксплуатирующих латинский алфавит при написании своих названий. Мне кажется, что корни этого явления лежат в утверждениях – наследии советской эпохи: «в России моды нет!», «отечественное, значит плохое». Соответственно, отечественные компании, выходившие первыми на постсоветский рынок, были вынуждены маскировать под иностранных производителей. Gregory, Gloria Jeans, Climona, Vereteno, Festival, ZARINA – вот многочисленные примеры данной стратегии при выборе имени фирмы.

Концерн «Панинтер», будучи российским и созданный на российские деньги, и в рекламе своей продукции всегда упоминал об этом, что подчеркивает и написанное кириллицей название брэнда.

«The next, but not the least» или говоря на русском языке «следующий по списку, но не по значению» является логотип компании. Предназначение логотипа в модной индустрии – это моментальная узнаваемость марки. Логотип – это символика, заменяющая имя или являющаяся его графической интерпретацией. Интересно, что в мире моды логотип стал так же частью дизайна одежды. И случилось это в 1920 г., когда Шанель стала использовать для одежды и аксессуаров свой логотип в виде переплетенных букв СС. Особенно часто логотипом украшались аксессуары, он ставился на пряжках, сумках, бижутерии и на пуговицах. Но были времена, когда одежда с логотипами (рекламные футболки, униформы сотрудников компаний) были синонимами дешевизны или рекламной раздачи. Стильные и дорогие вещи узнавались без лейблов. Глядя на зонтик или сумочку, посвященные могли сразу определить как стоимость, так и производителя. Логотипы жили в своей среде – на плакатах, деловых бумагах, этикетках, вывесках. Дорогая вещь и крупный, читаемый логотип были не совместимы. Исключение составляли спортивные марки, постоянно напоминавшие о себе размещенным на продукте логотипом.

Первый яркий пример нарушения этого негласного правила - MOSCHINO. Его появление на трикотаже доказало право на существование логотипа на дорогой и стильной одежде, а не на просто бонусных пластиковых пакетах. Революцией в этом направлении надо считать написание логотипа BVLGARI на кольцах из платины. До этого даже просто шрифт не включался в композицию столь эксклюзивных изделий.

Теперь Лого, служат опознавательным знаком для непосвященной толпы, которая по этим буквам узнает, сколько стоил тот или иной предмет. Это шпаргалка для тех, кто не может определить силуэт Дольче и Габанна, Кристиан Диора или Ферре. При общей тенденции ко все большей визуализации, шрифтовая графика – всевозможные указатели. Таблички и лейблы – стали играть все большую роль. Логотип, как заменяющий текст образ, становиться идеальным решением в том случае, если нужно сочетать декоративность и информативность.

Помимо своей первичной функции – товарного клейма – играет роль декоративную. Это закономерный результат сплетения фэшн - индустрии и рекламы.

Вот причины: первая – индустриальная – мода на текст как на декоративный элемент. Вторая – мода на демократичность в одежде, т.е. кризис узнаваемости стилей, привязок предмета к конкретному брэнду. Третья – прорекламная. Это смещение рамок «дорогое – дешевое»: именно дизайн изделия, а не качество используемых материалов или количество ручного труда все больше определяет потребительскую ценность. Перенасыщение рекламной информацией дает возможность логотипы стать элементом декора.

Логотип становится все более образным, эмоциональным. А с образами можно играть, размещая его там, где доселе было немыслимо. Т.о. сегодня покупателей модной одежды сделали рекламными носителями брэндов за счет всеобщей логотипизации.

С помощью маркетинга понятно, что признаком сильной компании является не стоимость изделий, а спрос на них. В основе этого лежит «эмоциональный дизайн». При этом логотип рассматривается как графическая составляющая. Так моложенная марка FCUK вполне успешно играет с возможностью нецензурного прочтения своего логотипа. Именно поэтому он размещен на предметах гардероба. Главное – соответствие эмоций, вызываемых рекламой товара, имиджем торговой марки и дизайном самих изделий.

Ведь продвижения предмета должно быть конкретным, простым, понятным и ярким, т.е. рекламным. При этом нести читаемый эмоционально окрашенный образ. А значит, без логотипа никак не обойтись.