Сравнительная характеристика стратегического позиционирования компаний на основе их визуального имиджа.

Предлагаю сравнительной характеристики компаний, занимающих нижний ценовой сегмент массовая одежда категория Budget. Российский концерн «Панинтер», возглавляемый Паникиным А.С. и GLORIA JEANS с одноименным брендом.

1. Внешние составляющие Название, вербальный логотип, фирменный знак.
«Панинтер» в названии используется метод соединения корневых фрагментов 2 слов - ПАН от фамилии основателя концерна и ИНТЕР – сокращение от «интренациональный». Из названия не следует ни информация о принадлежности компании к рынку фэшн – индустрии, ни обращения к целевой аудитории. Зато четко прослеживаются «имперские планы» основателя компании, претензия на интернациональный размах. Выбранный способ написания вербального логотипа компании кириллицей призван был подчеркивать российский брэнд, созданный на российские деньги. Но в результате выбранной системы шрифтов (прямые линии, жесткие углы, тяжелые буквы с обводом по контуру) и фирменного красного оттенка, относящегося к «сильного» цвета, образ получился в духе идеологии советской власти: «кто там шагает левой? ВСЕ строем и правой!». «Советское, значит отличное!» Вот вам и первое удивление потребителя, который мог обнаружить, что при таком явном патриотизме далеко не вся продукция изготавливается в России(30 % заказывают в Турции). Никоем образом Лого, сияющее на каждом фирменном магазине, не имеет обращение к целевой аудитории – кто бы мог подумать, что это женщины и девушки, которые хотят чувствовать себя модными и современными. Шрифт имеет обращение к мужской, далеко не молодой аудитории от 40 -45 и старше, предпочитающей установку на силу, авторитет и уверенность. Выбранный цветовой тон лишь усиливает эти качества – стойкий, независимый, крепкий и самостоятельный. Плюс ассоциация именно этого оттенка с революционными корнями. Говорить о моде и современности на языке таких символов в принципе не возможно. Как и обращаться в первую очередь к девушкам и женщинам. Единственное, что в выбранной символике совпадает с позиционированием компании, так это ценовой сегмент одежды – « с нашей практичностью, дешевле только даром!».		GLORIA JEANS – в названии используется имя собственное GLORIA в совокупности с JEANS – четко указывающее на специфику товара. В названии заложено обраще6ние к целевой аудитории – джинсовая одежда для девочек, девушек, женщин. * В дальнейшем именно название компании, помешало расширению линейки брэнда – когда встала задача вывести на рынок продукт для другой целевой аудитории – одежда для мальчиков, как «крутая» молодежная одежда. Использование латинского алфавита говорит о не желании компании выходить на российский рынок с российским лицом. Использован «профильный» антиквенный шрифт для работы в модной индустрии с акцентированием первых букв каждого слова. Ценовую доступность и массовость марки подчеркивает применение полых букв. Динамичные и наклонные буквы – говорят о желании выделить начертанное и неофицальности обращения. Удачным можно считать выбор цветового тона – с точки зрения возраста целевой аудитории - встречаются 2 варианта – «яркий» фирменная надпись в торговом пространстве и категория «сияющий» желтый. «Яркий» формирует сигнал для динамичной, энергичной и молодой аудитории; цвет – полный жизни, отчетливый и радужный – как «мир детства», живой, веселый, ясный – отсюда и первая рыночная ниша – недорогая /Budget/ одежда для детей. Как только компания задумала вывод на рынок молодежной марки для мальчиков – подростков – Gee Jau - «крутой» одежды, «у которой твои привычки» пришлось разрабатывать и внедрять новый вербальный лого. С Глория Джинс выход такой одежды, как марки и ее продвижения были бы не возможны. Как продолжение фирменного стиля и принадлежности продукта к материнской компании звучат те же заглавные буквы - G J. Но меняется цветовое обращение и характер написания – нестандартная группа шрифтов с неровным затемнением – вызывает интерес у аудитории. А система написания слова Gee J… в своей графике смахивает на фирменное лого журналов для подростков COOL! Группа цвета «яркая» остается, но цветовой тон меняется на сине – зеленый (чтобы родители были не против этого «круто»). Да и по исследованием в возрасте от 10 –до 15 мальчики отдают предпочтение именно сине- зеленому спектру.
2. фирменный стиль в оформления торгового пространства.
В розничной сети «Панинтер» сегодня 12 магазинов. В миссии компании говорится, что «рады каждому посетителю магазино», стремятся создать атмосферу уюта и доброжелательности в них. Возможно повторюсь, но скажу еще раз – стерильным белым цветом, обилием пластика и метеллическим холодом оборудования нельзя создать атмосферу уюта и заставить потребителя почувствовать доброжелательность компании. Своей ключевой компетенцией при создании ассортименного ряда компания считает работу с цветовым решением изделий. Но используемое в торговых точках освещение заведомо искажает цветовую гамму, соответственно, клиент, чувствительный к цветовым нюансам почувствует себя обманутым, лицезрея приобретенное изделие на свету. К тому же, формируя отдельные группы товаров по цветовому признаку, не позаботились об различных эмоциональных звучаниях этих композиций в глазах покупателя. При такой схеме презентации товара, логично было использовать и зональное разделение цветом в интерьере магазина, помогая формировать разные эмоции – для коллекций направления – office, casual, trends, sport. Цвет – это первое, что замечает человек, входя в магазин. Кроме представления коллекций в соответсвующем цвете, необходимо работать с вывесками, основными зонами магазина, стеллажами, композициями и витринными. Из работы с цветом можно было сделать фирменную стратегию компании на рынке по отношению к конкурентам – покупатели, взглянув на витрину, в считанные секунды обнаруживают обращенное к ним маркетинговое послание. А на витринах «Панинтера» вообще отсутствует обращение по этому принципу. Вот и спрашивается, зачем провозглашать то, что не смогли проиллюстрировать – покупатель «любит» и узнает глазами. Еще удивляет тенденция расположения торговых точек – видимо как с первой (в переходе к м. «Площадь Революции») повелось, так и полюбилась подземная (читай, революционно – подпольная, помните красный цвет и решительные буквы) жизнь. Подземный переход ст. м. Кутузовская – как продолжение темы. И неожиданно, о чудо, над землей, да и еще и большой по площади, «Панинтер» около м. Добрынинская. Не сразу и решишь, что это тот же Панинтер.	Четко видно по отсутствию единого фирменного стиля в оформление собственной розничной сети, что компания долго «руководствовалась возможностями производства» в своей стратегии, а только сейчас начала «ориентироваться на потребителя». По точкам розничной продаже у компании вовсе отсутствует «лицо»: отдел в ТЦ «Трамплюс» отличает хоть какое – то подобие стиля, в то время как ТЦ «Московские товары» и на Тульской ничего не мешает причислить эти отделы к рыночному павильону. Абсолютная практичность белого пластика, конструкции торгового оборудования из металла, равномерный холодный неоновый цвет, говорят о том, что владельцам компании наплевать на своего потребителя – «лучше нас в этом сегменте все равно никого нет и так вынуждены будете купить». Безлико, холодно, равнодушно. И лишь вербальный логотип на плакате оповещает нас о том, у кого совершить акт потребления товара. Назвавшись торговой маркой и говоря о брэнде, нет смысла напоминать своему лояльному потребителю о том, что его доход крайне низок. Вернусь к отделу в ТЦ «Трамплюс». Базовым материалом коллекций является джинсовый материал – что и подчеркнуто в названии компании. Почему бы не заставить работать эту отличительную особенность компании и на визуальном уровне: зачем было выполнять покрытие стен и панелей, образующих вход в секцию из материала «под дерево»? Во –первых – теплый и густой цвет заставляет графитовые и черные оттенки джинсы казаться просто грязными; во – вторых - обращение к такому материалу и фактуре – это обращение к другой возрастной категории – мужчины от 30 и старше, а не как уж не детская и подростковая одежда. И на фоне этого введение «веселенького» желтого цвета на занавесях примерочных – задает сигнал ускорения движения покупателя - «зашел, увидел и пошел». Из – за выбранной подсветки логотип Глория Джинса вообще не читается. Возникает закономерный вопрос – зачет тратиться на разработку и введение нового бренда, когда не отработана схема визуальной презентации ни компании, ни старого продукта. Неужели можно в серьез предположить, что покупатель будет лоялен к вам только по ценовому фактору? В месторасположении магазинов видна хорошая закономерность – в виде торговых отделов магазины располагаются в торговых центрах , сориентированных на массовую одежду и специализированных торговых центрах для детей. Прекрасный шаг для скорейшей встречи со своей целевой аудиторией.
3. упаковки продукта и одежды персонала.
Внешний вид персонала всегда является истинным показателем финансовых достижений компании. Такое ощущение, что анализом этого аспекта никто в компании не задавался. «Несчастные тетки» - помоложе и постарше, которых компания не осчастливила произведениями собственного производства. На ком, как не на продавцах, можно было бы продемонстрировать все полноту представленных направлений – при том, что в документах компании записано: «самым ценным капиталом у нас являются люди». Если это ценный капитал, так вложитесь в них – оденьте и обласкайте. Принцип действия грамотного «живого манекена» в любом ценовом сегменте крайне эффективен. А здесь есть выборка по возрасту продавцов – (те же!) от 18 до 35, да и по стилям соответственно. Тогда и усилия, затрачиваемые на то, чтобы сделать из покупателя приверженца торговой марки, у ваших продавцов будут минимальны. Веришь в компанию – носи с удовольствием сам! – вот, что должно считываться с образа продавца – консультанта, чтобы он имел право советовать и «оказывать необходимую помощь в выборе продукции среди большого разнообразия ассортимента наших магазинов». Ведь обращение именно к этой целевой аудитории во всем должно содержать позитивную надежду на будущее, начиная с сегодняшнего настоящего! Вопрос последний – стоит ли считать белый пластиковый мешок с надписью «Панинтер» фирменной упаковкой?	Радует, что молодежь и сама по себе любит джинсы. Но, естественное желание было бы опознавать продавцов в пространстве отдела, не путая их с покупателями. Принцип зеркальной настройки на своего покупателя конечно хорош, но во внешности персонала должны быть черты, называемые элементами корпоративного стиля компании. И потом, молодежь, как и активную часть более взрослой целевой аудитории компании, хорошо бы привязывали сигналы фирменных цветов в одежде консультантов. Эти цветовые оттенки уже обсуждались – они хорошо соответствуют позиционированию марки и отвечают ожиданиям аудитории. Поэтому, у компании должен возникнуть вопрос стратегического позиционирования посредством персонала собственной розничной сети. Как один из способов формирования целостного образа компании можно было бы рассмотреть введение элементов униформы, которые одновременно бы являлись иллюстрацией нового слогана компании: «надевай быстрей». Хорошо бы, чтобы компания обратила внимания, на такой канал поддержания своего образа и распространения информации о нем через фирменную печатную продукцию. Далеко не самые крупные вложения – визитка и каталог моделей в красочном и живом стиле, вручаемые клиенту с покупкой. Глядишь на вопрос, «ты, где классные штаны достал?» и пригодится визитка, в стиле той рекламной картинки, которая висит «внутри» показов молодежных передач на TV.