Символика среды управления и рабочей (торговой) среды компании.

В качестве компаний фэшн – индустрии рассмотрим два вида: производственную и торговую. Целью этого вида компаний является предложение людям через рынок определенных товаров и услуг. И каждую компанию формируют люди, называемые персоналом. Существует деловой стиль фирмы – специфика обслуживания и общения на уровне, когда компания начинает свое взаимодействие с внешним миром. Существует корпоративная культура и принятый стиль делового общения; но так же существуют неформальные отношения, которые иногда в большей мере влияют на результат деятельности компании. И на эти отношения влияет психологический климат, который складывается либо стихийно, по принципу: «росло, росло и … выросло. Что выросло? Что выросло, то выросло!», либо формируется умелой внутренней политикой руководства. Но хочу напомнить, что складывается этот тип отношений, не где – нибудь, а в конкретной материальной среде, на языке имиджмейкеров называемой средовым имиджем компании.

Среда компании – это среда управления и рабочая среда (торговое пространство). Это здания и сооружения с помещениями, где протекает деятельность, прилегающие территории. Условия, в которых протекает деятельность персонала, становится под час, мощнейшим фактором удовлетворенности (или отсутствие таковой), а соответственно и фактором, влияющим на результативность работы компании. К сожалению, руководители очень часто этот факт недооценивают: в России типична ситуация, когда руководство экономит на элементарном благоустройстве помещений. «Вот заработаем, тогда и ремонт отгрохаем». Экономит на комнате отдыха персонала, предлагая для обеда «перехватить в подсобке»; считает, что если сделали фирменный магазин, то не обязательно улучшать производственные площади. А, уж, где может располагаться офис, с «обслуживающими» сотрудниками, Вы, глядя на витрину брэндового магазина, никогда и не догадаетесь. А будет он там, «куда Макар телят не гонял».

Сначала, о задачах среды управления:

1. Выражение культурного статуса и диапазона деятельности компании;

2. Демонстрация современного ведения дел;

3. Показа индивидуального подхода к организации труда;

4. Создание запоминающегося образа компании (House Stile)/

Создается ощущение, что для тех российских компаний, кто решил потратиться на свою среду управления, действенным решением кажется сделать по «евростандарту». Белые гипсокартоновые стены, подвесные потолки с люминисцентным точечным светом, превращающим лица всех сотрудников в болезненные и изможденные. Типовая меламиновая мебель и достижения компьютеризации на столах в стерильном цветовом решении серо – бежево – черного. И вместо «лица» компании, безликость,

Я бы хотела напомнить рассуждения о формировании средового имиджа компании посредством 5 элементов (цвета, фактуры, линии, формы, материала). Выбирая доминирующее направление стиля и добавляя к нему необходимые элементы, выражающие позиционирования компании ( предлагающие языком символа ответ на вопрос: для кого и почему) можно выразить все то, что другим компаниям ( с обезличенной средой) приходится многократно доказывать словами. Кроме этого, руководство получит, преданный и желающий получить лучший результат, персонал. Люди прекрасно чувствуют и видят заботу о себе. Учитывая, сколько времени отдается работе в нашей жизни, человек хочет видеть достойное обрамление места приложения своего труда. Многие прекрасно помнят времена, когда на постсоветском рынке появились первые компании, представляющие совместные предприятия. По сравнению с первыми коммерческими российскими фирмами они имели просто «шикарные» офисы. И чем крупнее и значимее была компания, тем ярче человеческий глаз считывал это по выбранной ей среде обитания. Особенно поражало бывших советских граждан среда рекреации и реабилитации, бытовые помещения; причем поражали как фактом своего присутствия, так и свои внешним видом. И мечта трудоустроиться в такую компанию зарождалась еще до встречи с потенциальным работодателем. Кстати такая картина длилась довольно долго: уже российские компании могли предложить хорошую оплату и даже свой социальный пакет; научились делать коммерческие компании, а о том, где и как обитает персонал, предпочитали не думать. При этом не забывали «вложиться» в кабинет руководителя по принципу «по богатому». Одного толкового менеждера по продажам компания, производящая одежду под своим брэндом, переманивала с предыдущего места работы, предварительно пообещав значительное увеличение его зарплаты. Первичные переговоры проходили по телефону. В дальнейшем специалисту предстояло приехать в офис компании для заключения договора. Специалист был знаком с выпускаемой линией одежды ( к слову сказать ей она была симпатична!). И вот предстояла встреча: во – первых, офис компании располагался далеко и неудобно от метро - «три дня на оленях»; не было прислано схемы подьезда на машине. Во – вторых – кабинет начальника производил впечатления полнейшего хаоса (тот видимо считал это рабочим порядком), а сотрудники трудились коллективно в комнате без разделяющих перегородок, больше похожей на спортивный зал. Как можно догадаться, этот специалист не остался работать в этой компании. На вопрос почему, она дала следующий комментарий: « Если у них здесь такой бардак, сколько же времени и сил придется положить, чтобы наладить дела! Да я и не смогу пригласить в этот офис региональных представителей, они его просто не найдут».

По роду своей консультационной деятельности я очень часто посещаю различные компании, чьи имена не хочется здесь оглашать.

Но многократно натыкалась на несоответствие – где расположен сам офис и чем при этом компания занималась; как можно было с трудом «опознать» входную зону и как при этом роскошно выглядел кабинет директора; а из подсобки, являющейся одновременно и столовой и гардеробной для персонала, тянулся запах пережаренной рыбы, (а компания поставляла элитную косметику для волос класса «Престиж»).

Таким образом, среда технологии информационного производства – продажа бизнес – предложения должна соответствовать определенным условиям. Условия, в которых протекает деятельность людей вместе со средствами и инструментами деятельности – важнейший внешний фактор корпоративного имиджа компании и фактор результативности ее работы (внутренняя составляющая) Условия работы, внешний вид, место расположения, стилевое решение, цветовая композиция отражают как отношении компании к своим сотрудникам, так и человеческий фактор взаимоотношений с клиентом, партнером и потребителем.

Так вот, о среде руководителя компании. По фирме часто судят по тем, кто ответственен за принятия решений. Организация, для многих, понятие неощутимое и расплывчатое, и легче оценивать компанию, по ее лидеру ( управляющему, директору, владельцу). Я думаю, что любой бизнесмен может вспомнить ситуацию первого визита к руководителю компании, с которым было предварительное знакомство лишь по телефону. И ситуация могла сложиться так, что Вас провожали в кабинет босса и просили подождать его, отошедшего по срочному делу. И хотели вы того, или нет, Вы начинали набирать информацию о нем и о фирме, по характеру его кабинета.

Кабинет – помещение, имеющее представительскую функцию и выражающее позиции и взгляды (часто характер и темперамент) лидера компании. Подавляющая или интригующая, авангардная или консервативная, скромная или роскошная, «говорящая» среда равно выполнит свою миссию – расскажет об истинном (хочет того ее владелец или нет, как и сигналы, издаваемые его внешностью). Еще один пример из жизни: как имиджмейкер, я вела лидера компании, представляющего на российском рынке продукцию пивоваренного завода для категории массового потребителя в самом дешевом ценовом сегменте. Компания гордилась «натуральным и отечественным» продуктом Фирма имела давнюю историю и свои традиции – некогда ее создало советское государство. Дела при умелом управлении шли хорошо, и директор решил провести капитальный ремонт и сделать новый дизайн в среде управления компанией, в том числе в своем кабинете. Представьте себе мой шок, когда я попала в приемную в стиле «хай – тек» и кабинет, решенный в этом же стилевом направлении с добавлением авангардных декоративных элементов. У меня возник только один вопрос: много ли было подписано в этом кабинете «внешних» договоров в этом отвлеченном равнодушном и стерильном пространстве, подавляющим напряженностью и неестественным динамизмом?

Намечался контракт с немецкими производителями оборудования и крупными новыми покупателями из регионов. По «странному стечению обстоятельств» документы были не подписаны. Следующий вопрос был к владельцу кабинета, насколько ему здесь комфортно работается. Я получила вполне закономерный ответ – « когда мне надо подумать, я ухожу в кабинет зама (еще не отремонтированный!) там как-то спокойней» А совещания? Директора направлений просят проводить их в конференц – зале (зал остался в дереве с овальным столом, в цветовой гамме, излучающей уют и рабочий комфорт). Мне было интересно только одно – как натуральный продукт пиво – может у кого- то в голове ассоциироваться с металлом и стеклом; а давнюю историю компании можно перечеркнуть авангардным хай – теком? И на последний вопрос – почему согласились с таким пространственным решением – удалось услышать – хотели идти в ногу со временем. В дополнительных выводах эта иллюстрация не нуждается.

Среда, демонстрирующая вкусы, пристрастия, интересы, взгляды, позиции, мировоззрение, причуды, мечты и фантазии обитателя – лучшее место для установление первого контакта. Способ создать настрой на взаимопонимание и положительную оценку перспектив сотрудничества.

Уже упоминалось, что компания начинается с подъезда – причем как со входа, так и со способа добраться до нужного вам помещения. Входная зона - некая граница, перешагнув которую персона попадает в иное состояние - психологическое и /или физическое. Профессиональное образное решение этой зоны должно включать элемент интриги, (а не испуга), провоцирование некоторого душевного подъема, чувства ответственности, (а не неуверенности, когда ноги поднимаются по шаткой лесенке или

скользским ступенькам).Компания, демонстративно обозначающая себя входом, обозначает свою позицию на рынке, свое отношение к клиенту и партнеру.

Возможности оформления входного пространства.

1. организация предвходной площадки, как части входной зоны – несет образную нагрузку отрыва от обыденности; может поддерживаться данное сообщение следующими знаками: газончик, скульптурная композиция, клумба, фонтанчик.

Особенно важно для компаний, сориентированных на игру с человеческим снобизмом и амбициями, а так же на тех, кто готов предложить копирование стиля жизни класса люкс.

1. Мощеная аллейка, дорожка, обогащенная пропилеями, такими как барьеры ограждения, опоры навеса, фонарные столбы, зеленые насаждения, направляют движение и эмоционально подготавливают входящего. Такой подход позволяет человеку абстрагироваться от обыденности или суровой действительности, перенестись в мир других ощущений – аппеляция к эмоциональному потреблению.

2. Площадка крыльца и ступени обозначают границы входного пространства, служат знаками «препинания» в движении. Кстати слишком большая площадка «ожидания» с поднимающимися к ней ступенями хороша для крупной – компании – производителя, ее офиса ( при условии, что на ней не толпится курящий народ);

но вредит торговому пространству, провоцирую посетителя на мысли « может тебе туда не надо?»

3. Входной портал (навес, колонны, портик, с пилястрами), фонари освещения определяют обрамление двери и служат акцентом внимания на входе. Задают тему личностного обращения и не рассчитаны на массовый поток посетителей.

4. Вывеска, располагающаяся по фасаду, обозначает компанию, своим решением должна повторять атрибутику фирменного стиля.

5. Собственно дверь (широкая или узкая, высокая или низкая, массивная или легкая, глухая или прозрачная, яркая или сдержанная; открывающаяся в определенную сторону, сдвижная или вращающаяся; гладкая или орнаментированная) продолжает разговор об имидже компании.

6. То, что следует за ней (входной тамбур, марш лестницы, холл) - завершает входную зону и связывает воедино вход и помещения компании; предвосхищает у входящего отношение и к сотрудникам, и к компании целиком.

Я не ставлю своей задачей рассматривать предмет визуального мерчендайзинга, просто в рамках работы совсем обойти визуальные законы работы торгового пространства не представляется возможным.

Требования, предъявляемые к среде торговли.

1. Удобство расположения для конкретной целевой аудитории( Via Corso – улица бутиков в Милане; и площадь il Duomo с универмагом La Rinaschente – обе удобно располагаются в центре Милана, но потребитель у этих торговых пространств разный).

2. Соблюдение концепции представления имиджа продукта, т.е. продуманные принципы преподнесения свойств товара, отвечающие ожидаемой мотивировке его выбора потребителем;

3. Образно целевое решение среды должно быть с ориентировано на тип потребителя (метод VALS)

4. Среда должна располагать к пребыванию и провоцировать интерес к продукции;

5. По образному решению среда д.б. приподнята над обыденностью, создавать ощущения «события», «избранности», «полноты возможностей» или «доступности».

6. Поддерживать дополнительный спектр услуг, входящих в круг время провождения и культурных интересов потребителя.

И для законченности рассуждений на эту тему, хочу сравнить среду управления компании «первомайская заря», представляющую торговую марку «Зарина» и среду управления компании SAVAGE.

Разный возраст компаний и их история развития чувствуется сразу при первом взгляде на внешний вид строений. Молодость и агрессивность стиля стекла и бетона динамично развивающейся SAVAGE, и кирпичи под штукатуркой в духе обновленного особняка «Первомайской зари, начинавшей свою историю с 1880 гг, когда была организована школа рукоделия императрицы Марии Александровны.

Сравним характеристики потребителя продукции компаний и воспользуемся возможностью прочувствовать связь стратегического позиционирования компании с точки зрения целевой аудитории и символьного выражения, говорящего для кого трудиться компания. То, что целевая аудитория Зарины – это «российский потребитель» чувствуется сразу по духу неоклассицизма здания в классическом исполнении. Четко формируется ощущение, что из этих стен будет выходить такая же классическая (вечно классическая) одежда. И действительно – «одежда для работающей женщины 30 – 40 со своими предпочтениями». А предпочтения у нее мало изменились со времен героини «Служебного романа» в исполнении Алисы Фрейндлих. «Костюм, вещь не заменимая» особенно в гамме цветового нейтрала.( И хотя речь не о персонале – любопытно видеть, как он красноречивей любого каталога с продукцией, представляет изделия Зарины.) Кстати, вначале марка вышла на рынок с написание своего имени на русском языке. При соответствующем ассортименте - это воспринималось даже лояльным потребителем так, будто время для него остановилось. Зазор для перемен был – и вот латинское написание марки, подкрепленное качественными немецкими тканями и более живой цветовой гаммой. Предпочтения аудитории 40 лет сохранены, но и сделан шаг в сторону тех, кто хотел бы выглядеть посвежее, но в силу сдерживающего финансового фактора не может себе позволить более дорогую одежду. При этом, Зарина прекрасно устраивает по категории «морально – устойчивой» одежды. Обратите внимание на фасаде – здания стилистика надписи не изменилась – угадайте, какие идеалы ближе руководству и каким будет его кабинет? (вопрос риторический – без ответа).

Теперь SAVAGE – «последние тенденции моды и вкуса своих почитателей» абсолютно не просматриваются в выбранном стиле здания. Скорее оно напоминает офис компании, занимающейся современными технологиями и продающей техногенный продукт. В крайнем случае, это похоже на салон элитных автомобилей (1 демонстрируемая машина класса «люкс» - на 9 кв.м. площади; и всего их не больше 5.) Мораль такова – слепое копирование пусть даже лучших западных творений – может сказать лишь о больших амбициях руководства, что кстати вполне подтверждается стратегией географического расширения (158 городов России и СНГ). Кстати при выборе таких же материалов и для show – room компании, становится объяснимо, почему у дилеров легко запоминаются такие свойства продукта, как новый супер материал Tactel, Termosoft, и редко кто может вспомнить, об использовании на ряду с ними меха ценных пород(норка, песец, лиса и енот). Не удивительно, нет ни намека на обращение в визуальном представлении натуральности продукта в техно - стиле интерьера. Зато хорошо читается ценовой акцент – дорого; ориентируются на людей с достатком от среднего и выше) – одежда класса «престиж». Цель компании «достижение сильной рыночной позиции» - оправдывает выбранные образные средства – такого количества жестких, угловатых линий и форм на 1 кв.м. пространства, для компании работающей в индустрии моды еще надо поискать. И отсутствие эмоции цвета при создании интерьеров (черный, белый и серый не являются цветами) – говорит о желании отсечь все лишни эмоции бизнес – партнеров – «собрался продавать, так продавай. А не можешь, уступи дорогу другому, кто посильнее тебя!» Тяжело будет доказать «радость делового общения» в такой комнате переговоров. А именно такая позиция заявлена в виде корпоративной концепции компании. Как говорится, комментарии излишни.