Объекты коммуникативного воздействия, их характеристика

Общественное мнение как элемент модели имиджевой коммуникации

После определения основных характеристик образа страны необходимо разобраться, каковы механизмы его формирования, в чем особенности модели имиджевой ком­муникации и каковы характеристики аудитории, на которую направлены усилия коммуникативного воздействия по фор­мированию позитивного имиджа России. Для этого рас­смотрим наиболее общее определение модели коммуника­ции с точки зрения ее целевой направленности - формиро­вание нужного имиджа.

Прежде всего, дадим определение объекту имиджево­го коммуникативного воздействия. Под ним в настоящем исследовании предлагается понимать участников политиче­ского процесса, которые представляют собой конкретную целевую группу определенной социально-политической ориентации.

В качестве механизмов формирования имиджа страны в проводимом исследовании рассматриваются коммуника­ции. Под коммуникацией, в соответ­ствии с энциклопедическим определением, автором пони­мается смысловой и идеально-содержательный аспект соци­ального взаимодействия. Действия, сознательно ориентиро­ванные на их смысловое восприятие, называют коммуника­тивными. Основная функция коммуникации состоит в передаче информации, идей, эмоций, навыков посредством символов - слов, картин, фото- и видеоматериалов и др.

Именно благодаря коммуникациям реализуется власть как носитель кода имиджа страны. Причем по мере того как общественность все более становится инструментом глобального влияния, в обществе осознается важность учета особенностей массовых коммуникаций.

Правительства и учреждения, когда-то изолированные от внешних средств массовой информации (коммуникаций), теперь понимают, что любая их деятельность может быть подробно освещена в СМИ и, следовательно, их имидж находится в прямой связи от взаимодействия со СМИ.

Однако и простые люди не находятся вне коммуникационного поля СМИ. В мире сегодня издаются сотни тысяч именований новых книг, журналов и газет. Ежедневно на каждого человека обрушивают все новую и новую инфор­мацию десятки тысяч радиостанций и сотни телевизионных, Подсчитано, что каждый индивидуум получает ежедневно сотни тысяч сообщений.

При этом внимание общественности является не про­сто объектом нейтрального информирования, оно ежеминутно подвергается настойчивому влиянию и служит аре­ной жесточайшей конкуренции.

Большинство исследователей, работающих в области анализа средств массовой коммуникации, считают, что СМИ играют основную роль в этой конкурентной борьбе, которая ведется в перенасыщенной информационной среде. Борьба за внимание общественности идет прежде всего в интересах формирования общественного мнения, в том числе и об образе той или иной страны, имидже власти или конкретного человека.

Коммуникационный имиджевый процесс в России достаточно сложен. Дело в том, что в отличие от прошлого иерархического общества СССР, которое стремилось к уни­тарности коммуникативных процессов, современное рос­сийское общество принципиально альтернативно. Для него характерной является альтернативная коммуникативная среда, когда любое сообщение может быть заменено любым другим.

При этом в альтернативной социальной системе текст сообщения исходно соответствует действительности, по­скольку он постоянно изменяется вместе с самой действи­тельностью. Не случайно Г. Почепцов писал: «Железный занавес» - один из вариантов фильтра, который позволяет держать информационную асимметрию в рамках определенного пространства» .

Писатель Ю. Тыняев считал, что «массы идут за сло­вами». При этом он имел в виду целенаправленное и по­литически мотивированное (принуждающее, убеждающее, манипулятивное) воздействие на общество, т. е. пропаганду. Причем термин «манипулирование» находится здесь в од­ном ряду с такими понятиями, как «принуждение» и «со­трудничество», именно в этих трех понятиях, по мнению Ю. Тыняева, заключена проблема формирования общест­венного мнения в различных типах общества.

Углубляясь в проблему манипуляции, структура объектов психологического воз­действия формулируется так:

1. «Побудители» активности - (потребности, интересы, склонности, идеалы).

2. Регуляторы активности - (смысловые, целевые установки, групповые нормы, самооценка, мировоззрение, убеждение, верования).

3. Информационные структуры (знания о людях, мире, сведения по обеспечению информацией, человеческая ак­тивность).

4. Способ мышления, стиль поведения, привычки, умения, навыки, квалификация.

5. Психические состояния.

Принуждение - это способ тоталитарного управления массами. Сотрудничество являет собой желанный гумани­стический идеал, чаще существующий лишь в риториче­ском контексте. Зато манипулирование — наиболее часто употребляемый способ сосуществования в противоречивом обществе. Люди просто не осознают, что являются объек­том широкого спектра манипулятивных технологий. Ряд исследователей, как, например, немецкий философ и куль­туролог Теодор Адорно, говоря о коммуникациях в безаль­тернативных обществах, предпочитают говорить именно о манипулировании.

Для членов общества, переживающего переход от то­талитарного строя к иным способам организации человече­ского общежития, характерна высокая внушаемость и склонность к подражанию западным образцам жизнеуст­ройства.

Демократический строй вынужден мириться с наличи­ем альтернативных СМИ. К тому же демократические коммуникации - это еще и вид информационного бизнеса част­ных структур.

Следовательно, сущностные отличия имиджевых ком­муникаций заключаются в их «среде обитания», т. е. в пер­вую очередь связаны с понятием «политический режим» -демократический или тоталитарный.

Основными инструментами в этом процессе являются слова и цифры, используемые в различного рода коммента­риях, аналитических обзорах, социологических опросах и рейтингах. Именно поэтому в качестве основного критерия оценки имиджевых коммуникаций в тоталитарном и прин­ципиально альтернативном обществе является идея разли­чия фактов и мнений.

Большинство исследователей сходятся в том, что ос­новное назначение коммуникации - обеспечение взаимо­действия людей, групп, народов, государств, в ходе которо­го осуществляется передача информации о стране, власти, лидерах. Цель такого взаимодействия - вызвать у людей определенный набор чувств, оценок, ценностей, которые и выкристаллизовываются в совокупности в некий образ страны в восприятии каждого конкретного человека.

В современном мире коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов и, естественно, представляется различными ви­дами. Имиджевая коммуникация как раз и является одним из таких видов, отличающимся, например, от рекламной коммуникации, Ее отличие состоит в принципиальной разнонаправленности интересов. Реклама является прямым вариантом коммуникации. Имиджевые коммуникации, как составная часть Паблик рилейшнз, заинтересованы в кос­венном воздействии. Реклама порождает благоприятные со­общения, Паблик рилейшнз - благоприятные контексты.

В 1948 году американский политолог Г. Ласуэлл пред­ложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса, которая в общих чертах используется и сегодня. Эта модель включает пять элементов .

1) Кто? (передает сообщение) - коммуникатор.

2) Что? (передается) - сообщение.

3) Как? (осуществляется передача) - канал.

4) Кому? (направлено сообщение) - аудитория.

5) С каким эффектом? - эффективность.

Каждый из элементов указанной схемы стал объектом многочисленных исследований. Например, выделяются ха­рактеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности воздействия на аудиторию. Для того чтобы выступление человека оказало нужный эффект, этот чело­век должен, по мнению аудитории, обладать такими качест­вами, как компетентность (наличие соответствующих зна­ний и навыков), надежность (способность вызвать доверие), динамизм (личностная открытость, активность, энтузиазм) .

Однако имиджевая коммуникация сложнее структу­ры, предложенной Г. Ласуэллом. Специалисты считают, что такая сложность обусловлена человеческим фактором .

В имидже страны, передаваемом с помощью средств ком­муникации, нет никакого смысла, за исключением того, ко­торый вкладывают в него люди. Поэтому, когда имиджмей­керы формируют сообщения для аудитории, они должны прежде всего изучить людей, общающихся друг с другом и со своими социальными группами, организациями и сооб­ществами, оценить их влияние друг на друга. Следователь­но, чтобы понять процесс имиджевой коммуникации, необ­ходимо понять, как люди связаны друг с другом.

Оценивая факторы, которые формируют процесс имиджевой коммуникации, задавая его форму и содержа­ние, необходимо отметить, что основным из них является фактор целевой аудитории. Именно интересы и ожидания общества (целевой аудитории) обусловливают характери­стики других факторов имиджевой коммуникации - комму­никаторов, каналов коммуникации, параметров передавае­мых сообщений (особенностей текстов и контекстов). Из­вестно, что для различных аудиторий необходимы различ­ные стандарты канала коммуникации, которые выступают как определенного рода ограничители. Например, сообще­ние по телевидению будет отличаться от сообщения, пере­данного по радио.

Сообщение, формируемое в интересах создания опре­деленного образа страны для различных типов аудиторий, также может отличаться, например по содержанию (набору фактов) или конкретной техникой воздействия¹. Суммарно мы можем представить эти факторы в следующем виде (рис. 2).

Таким образом, главным фактором для поиска аргу­ментов при формировании имиджевого сообщения, выборе канала коммуникации является модель позитивного образа

страны в представлении целевой аудитории, т. е. то, что, по мнению конкретных людей, социальных групп, политиче­ских лидеров общества, в целом является положительным, а что отрицательным в государстве.

Специалисты по политическому маркетингу разделя­ют факторы, формирующие установки политического пред­почтения, на субъективные и объективные. Вместе с тем ни один из факторов не влияет на позицию тех или иных целе­вых групп однозначно и строго определенно, не направляет его к выбору одним-единственным путем; каждый фактор «срабатывает» в комплексе с массой других. Кроме того, ни один из так называемых «субъективных» факторов, опреде­ляющих выбор, не есть производная только внутренних ус­тановок групп общественности - объекта имиджевой коммуникации, все они формируются под воздействием, как сознания, так и бытия.

Психологические закономерности включения людей в процесс имиджевых коммуникаций можно раскрыть через общие потребности человека.

К ним относятся физиологи­ческие потребности (в пище, одежде, жилье), потребности в самосохранении (в обеспечении безопасности, поддержании здоровья), в любви (в обычной привязанности, в духовной и физиологической близости), в отождествлении себя с дру­гими, в желании чувствовать свою принадлежность к какой либо группе, потребности в уважении со стороны других (в обладании престижем, в одобрении со стороны окружаю­щих), в самоуважении (в чувстве собственного достоинства. самореализации, самовыражении). Хотя все эти потребно­сти присущи подавляющему числу людей, у различных групп общественности они развиты в разной степени и про­являются в разной форме.

Наряду с этими потребностями на выработку той или иной линии поведения, формирование того или иного мне­ния относительно положительных или отрицательных ха­рактеристик образа страны оказывают влияние и более сложные причины и мотивы. Другими словами, отношение общественности к власти и государству в целом является регулируемым не одним, а несколькими мотивами .

Такие мотивы, заставляющие человека принимать решение в пользу того или иного отношения к экономиче­ской, внутриполитической, внешнеполитической и иной по­литике государства, формируются под влиянием ряда пред­посылок - сознательных и бессознательных, рациональных и эмоциональных - и находятся в постоянном взаимодейст­вии друг с другом.

На их формирование влияет набор установок индивида. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате разного рода отношений и взаимодействий.

В них человек вступает, начиная с дет­ства, - взаимоотношений в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит;

го отношений к референтной группе, с которой он себя отождествляет и которая играет роль модели;

его отноше­ний к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения.

Следовательно, имиджевая коммуникация как дея­тельность, формирующая общественное мнение, с психоло­гической точки зрения сводится к процессам выработки различного вида установок .

В ряду факторов, влияющих на общественное мнение, важное место занимают идеологические установки и поли­тическая культура. Позитивный или негативный образ стра­ны общественность сопоставляет с тем набором идеологи­ческих ценностей, который присущ уровню ее развития.

Появление любых других, не соответствующих уста­новкам человека идеологий всегда связано с неким кризи­сом и воспринимается массовым сознанием как распад при­вычных систем ценностей и моделей поведения .

Современные концепции коммуникации и основные положения теории Паблик рилейшнз определяют использо­вание в качестве модели имиджевой коммуникации модель двусторонней коммуникации, в которой тот, кто формирует имидж страны (коммуникатор), и внутренняя и зарубежная общественность (целевая аудитория) действуют в контексте соответствующих им целевых ориентации, своих взаимоот­ношений и общественной ситуации.

На рис. 3 имиджевая коммуникация представлена как обоюдный процесс обмена сигналами с целью информиро­вания, манипулирования или убеждения. Этот процесс ос­новывается на одинаково понимаемых смысловых значени­ях имиджевых характеристик страны и обусловливается от­ношениями имиджмейкеров с общественностью и социаль­но-политическим контекстом передаваемых сообщений.

Рис. 3. Модель имиджевого коммуникационного процесса

В такой модели процесс передачи имиджевой инфор­мации включает четыре стадии:

1. Привлечение внимания к данной коммуникации.

2. Обеспечение приема соответствующего сообщения (сообщения А).

3. Обеспечение надлежащей интерпретации (декоди­рования) сообщения.

4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего воспроизведения и подчинения точке зрения отправителя сообщения.

Рассмотрим более подробно, что представляет собой объект имиджевой коммуникации - целевая аудитория, а также какое влияние она оказывает на эффективность фор­мирования позитивного образа страны.

Целевая аудитория в модели имиджевой коммуника­ции представляет собой лицо или группу лиц, принимаю­щих сообщения, несущие определенный текст имиджевого характера. Причем вне зависимости от реакции аудитории или отдельного получателя информации они являются не­отъемлемым элементом имиджевой коммуникации. Можно сказать, что без получателя сообщения нет ни сообщения, ни самой коммуникации.

Коммуникационные модели зачастую рассматривают аудиторию как пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Эта традиция сохраняется, несмотря на то, что результаты исследований и двусторонний характер процесса коммуникации сви­детельствуют о необходимости использования несколько иной модели аудитории и пересмотра ее роли в коммуника­ционном процессе.

В исследованиях массовых коммуникаций широкая аудитория многими считается весьма чувствительной к воз­действию и манипуляциям со стороны СМИ. Это рассматривается как следствие индустриализации, урбанизации и модернизации современного общества, а также тенденций глобализации мировой экономики и формирования гло­бальной информационно-коммуникационной среды.

При этом обратная связь, позволяющая оценить ре­зультативность сообщения, часто игнорируется, в том числе и практиками формирования имиджа. Между тем степень достижения цели имиджевой коммуникации часто только и может быть оценена количественно за счет наличия обрат­ной связи.

Например, путем подсчета полученных писем и звонков, изменения реакции общественности (внутренней и зарубежной) на те или иные государственные акции и про­екты, количества голосов избирателей, объема инвестиций в национальную экономику и т. д.

Обратная связь в имидже­вой коммуникации (сообщение В) должна быть идентифи­цирована, даже если никаких явных действий общественно­стью, политическими и экономическими элитами других стран не предпринимается. Люди могут понять контекст имиджевого сообщения с определенной задержкой. Кроме того, они просто могут не предпринять активных действий.

Реакция аудитории на сообщение определяет резуль­тативность коммуникации и характеризуется степенью дос­тижения цели коммуникации с учетом ограничения на за­траченные ресурсы. Успех или результат коммуникации может быть различным. При этом сообщение создает или изменяет отношение аудитории к предмету коммуникации, влияя на психологическое состояние этой аудитории.

Роль массовой психологии на формирование позитив­ного имиджа страны проявляется в следующих аспектах.

Во-первых, важны процессы массового воздействия, которые отличны от воздействия индивидуального.

Во-вторых, образ страны является во многом функци­ей массовой психологии. Поэтому на имидж можно смотреть именно как на единицу общения с массовым сознанием. Дело в том, что массовое сознание обладает рядом принципиальных черт, отличающих его от сознания инди­видуального.

Прежде всего, массовое сознание более подлежит эмоциональной коммуникации, на него слабо действуют рациональные доводы. Кроме того, массовое сознание вос­приимчиво только к той информации, которую оно хочет слышать.

Психологическая составляющая имиджа крайне важна для понимания сущности коммуникативных процессов его формирования. Более того, имидж страны - это не просто психический образ, он обладает вполне определенными свойствами, которые не всегда афишируются. Это следует даже из общепринятого определения имиджа.

Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами, особый психический образ -стереотип, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности.

Стереотип чаще всего рассматривается как весьма уп­рощенный и в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлениях, стремлении быстро понять смысл и сущ­ность явления.

Стереотип обладает принципиальным свойством: он одновременно является оценкой и психологической уста­новкой. Стереотипные же оценки и установки очень сильны н основаны, прежде всего на переживаниях, симпатиях или антипатиях. Поэтому люди не считают нужным их аргументировать.

Для стереотипных оценок характерны формулы типа: «этого не может быть, потому что не может быть ни­когда!». Отсюда не только их предвзятость, но и высокая регулирующая сила - стереотипы во многом определяют поведение и отношения людей. Большинство людей склон­ны приписывать некие желаемые (или нежелаемые) черты или качества тем или иным объектам под влиянием эмоций или неосознаваемых причин.

Еще Уолтер Липман в своей книге «Общественное мнение» (1922) писал, что формообразующей единицей об­щественного мнения является понятие «стереотип»: «Сте­реотип - это кристаллизация эмоционально окрашенных представлений и мнений... Это понятие можно уподобить атомарному составу общественного мнения, способного скапливаться в критическую массу. Стереотипы бывают по­ложительные и отрицательные».

Представляя собой механизмы самоманипуляции, сте­реотипы могут носить самый разнообразный характер: эт­нический, идеологический, политический, эстетический. бытовой. В совокупности все они вызывают к жизни устой­чивые ассоциации, связанные с какой-либо информацией, несущей имиджевую нагрузку.

Имиджевые стереотипы довольно устойчивы и трудно поддаются изменению. Лучший способ уничтожить стерео­тип - это противопоставить ему новый.

Формулируя свою концепцию, У. Липман постоянно ссылался на социально-политический контекст времени, предшествовавшего написанию книги: «Вспомним о том. как быстро в 1918 году пал символ единения союзников и

вследствие этого тотчас пришли в упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании как защитницы общественного права, Франции - как судии границ свободы, Америки - как крестоносца. Затем утратили глянец и символические портреты их руководителей.

Один за другим Вильсон, Клемансо, Ллойд-Джордж пере­стали воплощать надежды людей и превратились всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром».

Г. Почепцов пишет: «Стереотипы-клише существуют в подсознании массовой аудитории. Юнг называл их «архе­типами коллективного бессознательного». Умея распознавать тайные пружины этого капризного, но очень мощного механизма, можно запускать его в действие с определенны­ми задачами» .

Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается еше и тем, что, как отмечают психологи, «имидж - это реальность иллюзорного пространства» . Человек живет как бы в двух мирах - реальном и иллюзорном. В реальном ми­ре происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адек­ватно отражаются в сознании людей и оцениваются ими. В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. Поэтому в большинстве случаев мы имеем дело не с истинной инфор­мацией, а со специально сконструированными ее образами.

Имидж страны - это тоже реальность «мнимого про­странства», только данное политическое пространство, по­жалуй, еще более иллюзорно, чем иные его виды. Например. хорошо известное в недалеком прошлом изречение -«жить и работать по-ленински». В те времена был создан и активно транслировался идеальный кристально чистый об­раз безупречного во всем человека. На этот образ всех и ориентировали.

Как уже отмечалось, главной функцией имиджа стра­ны является формирование положительного отношения к государству и власти (внутренней и внешней политике) граждан страны и зарубежной общественности. Если поло­жительное отношение сформировано, то за ним как резуль­тат влияния социальных связей обязательно последуют до­верие и, в свою очередь, высокие оценки, выраженные в конкретных действиях.

Такова психологическая цепочка. порождаемая положительным отношением. К тому же по­ложительный имидж страны, как правило, способствует по­вышению престижа государства и, следовательно, авторите­та и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокой экономической и финансовой привлека­тельности. Именно поэтому американцы говорят, что «по­ложительный имидж стоит миллиарды долларов».

Исследования механизмов реального воздействия на психологические установки аудитории (в том числе и СМИ) позволяют сделать вывод о существовании различных ти­пов аудитории как объектах имиджевой информации. Пре­жде всего, далеко не все люди одинаково восприимчивы к воздействию, оказываемому такими, казалось бы, «беспро­игрышными» каналами СМИ, как телевидение и радио. Бо­лее того, проведенные эксперименты показали, что сообще­ния, целью которых является изменение отношения к вла­сти или определенным характеристикам страны, вовсе не одинаково влияют на их получателей. Например, получате­ли, предпочитающие быть членами той или иной социаль­ной или политической группы (партии, общественного движения, сообщества по интересам), относительно невосприимчивы к сообщениям, которые пропагандируют пози­ции, не отвечающие интересам соответствующей группы. Те, кто упрямы и агрессивны по отношению к другим, как правило, невосприимчивы к убеждающим сообщениям. В то же время получатели информации, у которых отмечается заниженная самооценка и ощущение своей социальной не­адекватности, поддаются воздействию убеждающих сооб­щений больше, чем люди с высокой самооценкой и ощуще­нием индифферентности по отношению к другим.

Короче говоря, представление о монолитной и пассив­ной целевой аудитории - объекте усилий имиджмейкеров - мало соответствует реальности. Такая аудитория различна в силу своего социального, расового, национального, религи­озного статуса, среды обитания, культурных и историче­ских традиций, социально-экономического и информацион­ного уровня развития.

Поэтому одной из целей коммуникатора, работающего над формированием и передачей сообщений о нашей стра­не, может быть не просто достижение внимания всей обще­ственности, а на первых порах - лишь лидеров мнения.

«Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению, проведение коммуни­каций требует немалого искусства. С учетом того, что кон­цепция коммуникаций предполагает движение информации в одном направлении (от источника к получателю), переда­ваемые сообщения должны быть ориентированы на различ­ные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется возможным, необходимо добиваться как можно большей «вовлеченности» аудитории.

В связи с этим утверждением представляет интерес теория распространения идей среди различных целевых ау­диторий - так называемая теория диффузии Э. Роджерса. В соответствии с ней критической точкой распространения имиджевой информации становится 5% популяции, но что­бы их убедить, следует достичь своим сообщением 50% по­пуляции. При переходе через 20% идея уже живет своей жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Э. Роджерс предложил шесть этапов, через которые происходит адаптация идеи в процессе ее приема общест­венностью:

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Адаптация.

6. Признание.

Э. Роджерс также выделил следующие пять типов це­левой аудитории, различающихся в силу их отношения к новым идеям. Практически это те пять типов групп об­щественности, особенности которых и должен учитывать имиджмейкер при определении стандарта канала коммуни­кации и содержания имиджевого сообщения.

1. Инноваторы. Число представителей этого типа мо­жет составлять до 2,5%. Они мобильны, имеют широкие связи за пределами своей организации или традиционного круга общения (локальной культуры). Инноваторы готовы признавать новые, в том числе и абстрактные, идеи.

2. Ранние адаптеры. Число людей, составляющих этот тип аудитории, может достигать 14-15%. Это респектабельная группа, интегрированная в локальную группу и представляющая в ней лидеров мнения.

3. Раннее меньшинство (около 35%). Это колеблю­щиеся представители общества. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает среднестатистиче­ский житель.

4. Позднее меньшинство (34%). Это скептики, прини­мающие решение после того, как это сделает средний граж­данин. Для него важным является давление окружающих.

5. Поздние адаптеры (около 15%). Это традиционали­сты, как правило последними принимающие решения и очень подозрительные ко всему новому.

Существуют и другие основания классификации целе­вой аудитории. Причем ряд исследователей считают, что, имея дело с человеческим фактором, необходимо иметь представление о специфике формирования общественного мнения.

Оно может выражаться следующим образом:

- безусловные активные сторонники внешне- и внут­риполитического курса правительства;

- убежденные противники, представляющие альтерна­тивные идеалы и интересы;

- «болото», самая многочисленная группа, не имею­щая четко выраженных ориентиров, постоянно колеблю­щаяся и склонная неожиданно менять свое мнение;

- уклоняющиеся от активного участия в политической жизни в любой форме проявления. Как правило, это способ обозначения своей непричастности к действующей форме политической жизни из-за предрешенности результата.

Имея в виду человеческую склонность к подражанию, ряд исследователей предполагают, что современное россий­ское общество разделено на три группы:

- радикальных конформистов, стремящихся полно­стью перенести западные традиции на российскую почву;

- социальных конформистов, желающих, чтобы в стране возобладал западный образ жизни, но при сохра­нении отечественных приоритетов в производстве и управ­лении;

- консерваторов, пытающихся отыскать для России свой собственный, особый путь во всех сферах жизни.

Другие эксперты предлагают оценивать обществен­ность при определении ее имиджевых предпочтений по принадлежности к тому или иному политическому объеди­нению, партии, организации. Вместе с тем при этом не учитывается мнение тех, кто не желает принимать участие в какой бы то ни было политической деятельности.

Разумеется, это самая общая типология. Каждая из этих групп имеет внутри себя более мелкую градацию по своим целям и интересам, объективным и субъективным факторам.

Учет такого распределения групп общественности ва­жен для продвижения позитивного образа страны у нас и за рубежом, поскольку позволяет предвидеть реакцию на те или иные шаги власти, а также их трактовку СМИ. Важно верно определить ту часть общественности, которая более расположена ко всему новому, и постараться сконцентриро­вать усилия имиджевой коммуникации, прежде всего на ов­ладении ее вниманием.

Кроме того, подобная градация целевых аудиторий должна помочь правильно выбрать канал коммуникаций, сформировать сообщение и контекст отношений властей, имиджмейкеров и общественности.

Необходимо отметить, что коммуникационный про­цесс протекает в сложных открытых системах, развивающихся по нелинейным законам и, следовательно, предпола­гающих необязательно равноценный отклик социальной системы на социально-политические, экономические и иные воздействия. Это согласуется с известными положениями теории синергетики. Такие социальные системы включают в качестве элементов различные социальные группы - от семьи, всех видов коллективов до населения всей страны, которые являются в одно и то же время производителями и продуктами имиджевых коммуникаций.

Современные аналитики называют следующий мини­мальный набор знаний о целевой аудитории:

- биографическая информация;

- процессы принятия решений;

- демографическая информация (возраст, пол, раса, ре­лигия, экономические доходы, культурные предпочтения):

- представления аудитории о благоприятных возмож­ностях и возможном развитии событий;

- оценки действий аудитории по разным сценариям.

Коммуникации в различных социальных группах за­висят от природы этих групп (первична она или вторична, формальна или неформальна, ориентирована на решение определенных социально-политических задач или носит развлекательный характер), характеристик членов группы. ее величины, структуры, цели и сплоченности ее членов.

Отечественные социологи пришли к выводу, что рос­сияне в большинстве своем обладают так называемым сре­динным типом мышления. В отличие от стран с устоявши­мися демократическими системами, где наблюдается более или менее постоянная привязанность людей к отдельным партиям, политические пристрастия граждан России неустойчивы. Их политические приоритеты определяются пре­жде всего типом политической культуры .

Пытаясь понять решающие факторы и последствия имиджевого коммуникативного воздействия на различные группы российской и зарубежной общественности, важно знать, каким образом принимаются решения - формируется мнение в таких группах.

Как указывают специалисты в области ПР, успешный процесс принятия групповых решений требует выполнения четырех основных задач:

1) выработки адекватной и точной оценки соответст­вующей проблемы;

2) выработки единого и полного понимания цели и критериев достижения успеха;

3) согласия относительно положительных результатов решений;

4) единого мнения относительно отрицательных ре­зультатов решений.

Эффективность принятия решений в различных соци­альных группах в отношении той или иной информации, характеризующей имидж страны, таким образом, зависит от степени, в которой коммуникации членов этой группы по­могают реализовать их групповые функции.

Кроме того, выбор типа целевой аудитории и канала коммуникации при формировании имиджевых сообщений, оценка реакции на эти сообщения зависят от социального окружения, действующего в общественных формациях.

Таким образом, все элементы модели имиджевой ком­муникации зависимы и взаимодействуют со своим окруже­нием. При этом такие коммуникации являются результатом сложного взаимного процесса, в ходе которого имиджмей­керы пытаются информировать или убеждать обществен­ность в интересах формирования у нее мнения о позитив­ном образе страны.

Причем важнейшей характеристикой общественности как объекта имиджевой коммуникации является ментальность нации, народа.