Субъекты организации коммуникационных связей для представления образа России и его интеграции в сознание мировой общественности

Исследования показывают, что к созданию имиджа страны причастны следующие субъекты, обеспечивающие организацию коммуникативных имиджевых связей:

- само государство в лице представителей власти. Оно как бы сочетает в себе функции и заказчика, и исполнителя;

- средства массовой информации (отечественные и за­рубежные);

- дипломатическая служба;

- неправительственные организации;

- государственные и общественные культурные орга­низации и центры за рубежом;

- спорт;

- отдельные индивиды;

- специалисты в области ПР (имиджмейкеры, спич­райтеры, пресс-секретари).

Существуют по крайней мере три измерения деятель­ности СМИ по формированию позитивного образа нашей страны.

Во-первых, освещение российскими СМИ происходя­щих за рубежом текущих событий и процессов, внешнепо­литических и внешнеэкономических акций России. Россий­ского присутствия за рубежом - политического, экономи­ческого, культурного, гуманитарного, информационного, спортивного, военного.

Во-вторых, отражение зарубежными СМИ образа Рос­сии, ее внутренней и внешней политики.

В-третьих, целенаправленные действия российской стороны в зарубежных странах по формированию собственными и, особенно, национальными СМИ позитивного вос­приятия России, дружественного или лояльного к ней от­ношения.

Со времени окончания «холодной войны» удельный вес информации о России в зарубежных СМИ сократился. Дело в том, что до 1991 года страх за будущее планеты на фоне конфронтации двух сверхдержав подстегивал интерес международной общественности к положению в мире даже там, где аудитория, особенно в глубинке, традиционно про­являла слабый интерес к событиям за пределами своей страны.

Напротив, в России интерес к событиям в собственной стране резко усилился, тогда как к зарубежным новостям снизился. Дело в том, что советские газеты были унифици­рованы по содержанию, отводили значительную часть под официальные материалы и различались лишь ведомствен­ной принадлежностью. До начала 90-х годов международ­ная информация являлась неким окном в неизвестный и по­этому манивший мир.

Тем более что этот мир критиковался партийной пропагандой, а те немногие «выездные» расска­зывали о его «прелестях» совершенно обратное. Поэтому несколько обозревателей международных новостей, ко­торым разрешали освещать общественно-политическую жизнь за рубежом, по сути дела, становились оракулами, носителями наиболее престижной и доходной профессии журналистского цеха.

С приходом к власти команды М. Горбачева наиболее ожидаемой стала тема соотношения внутренних проблем страны с советским прошлым, с акцентом на негативе. При этом привлекательность международной информации сни­зилась. Данная тенденция усилилась с распадом СССР. Кроме того, в это время резко сократились источники международной информации российских СМИ. Закрылись многие корпункты информагентств ИТАР-ТАСС и РИА Новости», телеканалов, практически всех газет. Зачастую информация о зарубежных событиях стала отличаться поверхностными оценками. Одновременно многократно воз­рос объем международной информации из западных ис­точников.

Эксперты в области СМИ утверждают, что непрофес­сиональный подход к отбору, анализу и использованию в СМИ международной информации порой чреват роковыми последствиями. Об одном из них рассказал в парижском журнале «Монд дипломатию») Марк Ферро в статье «Сред­ства информации и интеллект». Автор писал: «Недавно были подняты и проанализированы номера газет за март 1917 года. Этот анализ показал, что тогдашние информаци­онные агентства дали за один месяц около 60 сообщений о составе и деятельности Петроградского Совета. Лондонская «Таймс» опубликовала только 5 из них, «Фигаро» — еще меньше, «социалистические» газеты - около десятка, в то время как информация, поступавшая от Временного прави­тельства России, публиковалась почти вся - от 60 до 80%. Неудивительно, что в апреле 1917 года общественность бы­ла «застигнута врасплох» сообщениями об организованных большевиками демонстрациях».

В настоящее время принятая в 2000 году в России Доктрина информационной безопасности, гарантируя со­блюдение конституционных прав и свобод человека и граж­данина в области получения информации и пользования ею, одновременно предостерегает против распространения де­зинформации о политике Российской Федерации, деятель­ности федеральных органов государственной власти, собы­тиях, происходящих в стране и за рубежом. В этом же документе отмечена недостаточная информированность насе­ления о внешнеполитической деятельности России.

Однако, несмотря на эти положения Доктрины, сего­дня в медиа-поле России продолжаются негативные тен­денции начала 90-х годов. Ставшие товаром телевидение, радиовещание и пресса определили международной темати­ке в российских СМИ место на обочине информационного поля. Освещающие исключительно международную тема­тику периодические издания, выходящие в Москве (напри­мер, журнал МИД РФ «Дипломатический вестник», журна­лы «Международная жизнь», «Иностранная литература» и т. д.), имеют общий разовый тираж всего около 100 тыс. экз.

Сегодня многие аналитики отмечают, что эти средства в погоне за сенсационностью зачастую формируют иска­женный, однобокий образ внешнего мира. В связи с этим российская аудитория во многом стала не информирован­ной о процессах, происходящих даже в ведущих странах мира. Обо всем многообразии событий и процессов в зару­бежных странах СМИ вспоминают только в случае стихий­ных бедствий, катастроф, скандалов, особенно если в них обнаружен «российский мафиозный след». Таким образом, СМИ практически манипулируют российской аудиторией.

Рассмотрим современное состояние других субъектов имиджевой коммуникации. Одной из важнейших, в плане формирования имиджа страны, является задача популяри­зации духовного образа и интеллектуального потенциала России. Сегодня наши зарубежные культурные центры зна­чительно проигрывают в сравнении с аналогичными учреж­дениями ведущих стран Запада.

Те располагают высокими технологиями, обеспечивающими весь комплекс информа­ционно-культурной деятельности (библиотеки, средства ау­диовизуальной информации, организация выставок, всевоз­можных экспозиций, фестивалей, конкурсов, курсы по изу­чению языка страны-спонсора, приглашение на учебу сту­дентов и стажеров, индивидуальные программы для гостей деятелей культуры, науки, журналистов) с привлечением представителей местной элиты .

Рассматривая в качестве субъекта организации имид­жевых коммуникационных связей дипломатическую служ­бу России, приходится также констатировать, что возмож­ности, скажем, посольства США в Москве и российского — в Вашингтоне в формировании образа своей страны несо­поставимы. Например, посольство США само, через свои консульские округа и филиалы правительственных органи­заций (например, пресс-отдел Агентства международного развития) буквально «простреливает» информационное про­странство России.

В рамках проекта «Гармония» советник по культуре посольства США регулярно по Интернету ведет диалог с российской аудиторией, предлагая рецепты на все случаи жизни. Если в российских посольствах за рубежом местные граждане традиционно используются лишь в сугу­бо хозяйственных целях, то посольства США, в том числе и в России, поручают иностранному персоналу основную работу с местными СМИ.

В значительной степени внешнеполитический имидж государства формирует спорт. Исследования свидетельствуют о том, что одной из десяти позитивных черт, которые главным образом сегодня формируют международный имидж России, является наличие в стране значительного количества талантливых спортсменов.

Спортивный имидж государства является составной частью его комплексного имиджа. Спорт может усилить имидж государства, а может и ослабить. При этом на фор­мирование спортивного имиджа государства активно влия­ют его культура, система образования, наука, кадры и т. д.

Все вышеотмеченное подчеркивает то огромное зна­чение, которое приобретает сегодня проблема спорта для поднятия престижа и авторитета государства, воспитания молодежи, развития как профессионального, так и люби­тельского спорта. Однако и этот субъект формирования имиджа страны, к сожалению, сегодня в России находится далеко не в лучшем состоянии. Об этом свидетельствует череда поражений сборных команд России на международ­ных спортивных турнирах. Принято считать, что спорт вне политики, но «холодная война» задела и это направле­ние.

Так, в ходе Олимпиады-2002 в Солт-Лейк-Сити за при­суждением «золота» в фигурном катании российской паре последовала целенаправленная кампания информационной войны.

Одновременно в России не существует паритета в от­ношениях с зарубежными неправительственными организа­циями. Более того, нет законодательного упоминания о них. Есть федеральный закон об общественных объединениях. Однако только зарегистрированных объединений насчиты­вается сотни тысяч — от кролиководов до любителей самых экзотических занятий. Но неправительственные организа­ции, как органы народной дипломатии, альтернативные субъекты международного общения, равноправные партнеры аналогичных зарубежных организаций, находятся в Рос­сии вне правового поля и лишены элементарной поддержки со стороны государства.

Низкая материальная обеспеченность российских субъ­ектов организации имиджевых коммуникаций еще не глав­ная проблема создания позитивного образа нашей страны. Важнее то, что органы и средства, призванные способ­ствовать выполнению этой задачи, часто действуют в ущерб интересам своей страны. Вместе с тем в Доктрине ин­формационной безопасности прямо указывается на то, что международное сотрудничество России в информационной сфере предполагает честное и равноправное партнерство; уважение внутренних законов и норм международного пра­ва; доступ к источникам информации на родном языке рус­скоязычного населения в государствах СНГ и Балтии и проживающих в России этнических групп из этих стран, учет традиций многолетнего взаимодействия народов в границах единого государства; необходимость формирова­ния атмосферы доверия между народами в эпоху глобали­зации мирового информационного пространства.

Запад ис­пользует разные правила игры на собственном и россий­ском поле. Он закрывает свои информационные каналы для российских радиокомпаний, и одновременно «Свобода», «Голос Америки», Би-би-си, «Немецкая волна» вещают не только в прямом эфире, но и через российские радиостан­ции, в том числе государственное «Радио России». При этом директор-распорядитель Всемирной службы Би-би-си Марк Байфорд утверждает, что «в Москве находится боль­шое количество наших ретрансляторов, т. е. тех, кто встав­ляет наши программы в свои сетки вещания». Таким об­разом, существует очевидный перекос в информационной политике.

Как это ни парадоксально, но в зарубежных СМИ и общественном мнении образ России, даже в критические ситуации «холодной войны», был менее негативным, неже­ли ныне. И это в условиях, когда Россия официально при­знала главную ценность Запада - рыночную экономику.

В период существования Советского Союза, как отмечают та­кие специалисты, как Г. Почепцов, С. Лисовский и др., рез­ко отрицательное отношение к советской системе и насто­роженность по поводу любых шагов властей в СССР соче­тались с сочувствием к русскому народу как наследнику ве­ликого культурного прошлого.

Напротив, в наше время многие зарубежные СМИ противопоставляют российское общество цивилизованному миру. Именно такое изменение отношения на Западе к Рос­сии позволяет говорить о том, что на смену антисоветизму пришла так называемая «русофобия». Это явление в запад­ных СМИ формируется, как указывают эксперты, на основе таких приписываемых всем без разбора представителям России качеств, как тяга к деструктивным поступкам, пьян­ству, разрушению, жестокости.

Безусловно, необходимо признать, что часть тех, кого принято называть «новые русские», действительно пред­ставляют собой деструктивные элементы, имеющие откро­венно криминальное прошлое, настоящее и будущее. Их пребывание сегодня за рубежом в дорогих и престижных отелях, магазинах, ресторанах является результатом тех хо­зяйственно-правовых негативных тенденций, которые были заложены в период развала СССР.

Вот каким образом описывается пре­бывание этих людей за рубежом: «Новые русские с показ­ным шиком покупали квартиры и особняки, яхты и автомо­били, всячески демонстрировали свое богатство и благопо­лучие. Социальных контрастов хватает и на Западе, но столь оголтелого цинизма, бравады, демонстративного пре­небрежения элементарными нормами этики и морали там давно не видели. Причем все это шло из той самой страны, которая ежегодно просила в долг у МВФ очередные креди­ты под любые проценты и с неохотой откликалась на при­глашение хотя бы в общих чертах отчитаться в использова­нии полученных денег».

Одновременно с «новыми русскими» свою лепту в де­ло демонизации образа России вносит и ряд политиков, пы­тающихся навязать всему миру, да и самому российскому народу его образ - образ виноватого за все народа. Аман Тулеев по этому поводу писал: «Такая подтасовка пресле­дует цель поселить в нас чувство национальной униженно­сти и вины за свое прошлое».

В формирующих общественное мнение зарубежных СМИ современная Россия отражена как криминальное го­сударство, погрязшее в экологических, уголовных и кор­рупционных проблемах, как общество, существующее в правовом вакууме.

Влиятельная канадская газета «Оттава Ситизен» пи­шет: «Нормальное» (государство) в случае России означает грязное, коррумпированное, угрожающее и бессмысленное. Ничего хорошего здесь никогда не происходило и не про­изойдет. Россия - это кусок навоза, завернутый в капустный лист и спрятанный в сортире».

Как уже отмечалось, не способствует формированию положительного образа России и работа многочисленных российских СМИ. Исследования показывают, что после 1991 года газеты и журналы во многом перестали исполнять роль информационного координатора общества. Механизм информационного воздействия существенно изменился. Московские газеты с небольшими тиражами формируют стереотипы восприятия, под влияние которых попадают по­литики. Они, в свою очередь, воздействуют на информаци­онно-политологическое сообщество и т. д. Таким образом, через прессу навязываются оценки, подходы, мотивы пове­дения политиков. Под влиянием этих же стереотипов ока­зывается телевидение, которое транслирует стереотипы в массы.

В результате процесс передачи информации по лини­ям власть - общество, центр - регионы, государство - зару­бежье приобретает искаженный характер. Средства массо­вой информации и общественное мнение становятся разо­рванными, зависимость общественного осознания от усилий медиа-сообщества приобретает деформированный характер. Отсутствие реального механизма обратной связи между обществом и властью делает нестабильной и незащищенной всю общественную ситуацию, весь процесс формирования общественного мнения.

Проблема усугубляется исчезнове­нием механизма правового контроля со стороны общества за властью через прессу. Если в советский период газета выступала с критическим материалом и объекту критики нужно было доложить, что сделано по материалам публика­ции, то сейчас газета может писать все, что угодно, но в от­вет, как правило, не будет сделано ничего.

Такая ситуация в принципе снижает привлекатель­ность образа страны в глазах общественности. Иррацио­нальный характер приобретает и работа СМИ по освеще­нию действий власти. Почти любое решение властных ор­ганов представляется как принятое под влиянием тех или иных «темных сил» и форс-мажорных обстоятельств.

События последнего времени подтверждают актуаль­ность использования информационных ресурсов в сфере внешней политики как одной из ключевых национальных задач. Задача нейтрализации распространяемой за рубежом дезинформации о внешней политике России предполагает прогнозирование вероятной реакции враждебной пропаган­ды на инициативы российской стороны. Неверно полагать, что политика и пропаганда действуют на параллельных кур­сах, на практике вторая неизменно обслуживает первую. По­тому любой заказанный «черный пиар» поддается прогнозу.

Например, случай с обнаружением в водах Колумбии российской подлодки. Вот слагаемые этого «черного пиара» и времени его осуществления.

1. Президент США посещает Колумбию, с нее снима­ют клеймо «страны-изгоя», удостаивают беспрецедентной финансовой помощи, прежде всего для приобретения воо­ружения с целью борьбы с наркомафией и партизанским движением.

2. В. Путин посещает США, впервые встречается с Фиделем Кастро, подтверждает свой визит на Кубу, которая несколько десятилетий изображалась как оплот терроризма в Западном полушарии.

3. Колумбия - первая в Латинской Америке страна, кроме Кубы, заключившая с Россией межгосударственное соглашение о военно-техническом сотрудничестве.

4. После гибели «Курска» упоминание о любой рос­сийской субмарине (даже если она «всплыла» в Андах) символизирует катастрофу с фатальными последствиями.

Речь, конечно, идет не о логических аргументах, а о запрограммированной аберрации массового сознания, кон­струировании «черным пиаром» из реально существующих деталей нужной пропагандистской модели.

В результате этих целенаправленных акций резко ухудшается имидж России как экономически привлекатель­ной страны и даже «банановая» Латинская Америка получа­ет в 10 раз больше зарубежных инвестиций, чем Россия. Ряд исследователей усматривают в этом важный компонент мощного механизма дестабилизации России с целью ее пре­вращения во второразрядную державу.

Анализ показывает, что уже в 2000 году Госдепарта­мент США предостерег американских предпринимателей от опасности ведения бизнеса в России". Этот демарш был на­прямую связан с делом гражданина США Поупа, обвинен­ного российскими властями в шпионаже. Как утверждает Госдепартамент, особый риск для бизнесменов из США представляет сотрудничество с компаниями военно-про­мышленного комплекса России .

Другими словами, речь идет о комплексной и долго­временной программе по ухудшению имиджа нашей стра­ны, реализуемой на государственном уровне.

Вместе с тем, необходимо отметить, что у большей части иностранцев, посетивших Россию за последние не­сколько лет, сложился во многом совершенно противопо­ложный культивируемому в собственных СМИ образ Рос­сии.

И это несмотря на то, что такие страны, как, например. США или государства, исповедующие радикальные идеи ислама, ведут непрерывные массированные антироссийские акции информационных войн.

Так, например, образ нашей страны в западных СМИ несколько изменился после трагических событий 11 сентября 2001 года. Западу пришлось признать роль России в борьбе с международным терроризмом и то, что у России ничуть не меньше оснований и прав заботиться о своей репутации, чем у любого другого государства, включая США. В этом огромная роль принадлежит структурам и специалистам в области связей с общественностью - Паблик рилейшнз.

Наиболее авторитетный эксперт в области теории и практики ПР Сэм Блэк писал: «Деятельность служб ПР в вентральных и местных органах власти (по формированию образа страны) призвана способствовать развитию демокра­тии и расширению информированности общественности, а не быть на службе отдельных партий».

Именно специалистами по ПР был предложен ряд ме­тодик для определения меры соответствия или несоответст­вия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа страны. Например, один из этих методов позволяет после-довательно выяснить:

1. Что предпринимает руководство страны, исходя из оценки экономики государства, социальной политики, внешней политики и ориентации в будущее. (Например, го­сударство можно оценить по его отношению к незащищен­ным слоям населения, и прежде всего детям и старикам.)

2. Как объясняет свои поступки руководство страны в процессе коммуникации с гражданами (уговаривает ли их, Убеждает потерпеть или же привлекает общественность к: решению общих проблем, обманывает ли граждан, обе­щая им несбыточное и скрывая истинное положение дел, н т. п.).

3. Какой граждане хотят видеть свою страну. Если пользоваться графическими символами, то такой способ оценки проблемы имиджа государства можно представить следующим образом (рис. 4):

1. Если государство имеет четкий имидж, поступают ли его руководство и граждане в соответствии с ним? Мо­жет быть, они говорят одно, а делают другое?

2. Если страна имеет четкий имидж, то могут ли ее граждане жить и поступать в соответствии с ним? Или чрезмерные социальные требования к членам общества, низкий уровень жизни и другие факторы делают это невоз­можным?

3. В случае необходимости изменить имидж страны способствуют ли этому простые граждане путем соучастия в управлении государством?

4. Если государство не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентифи­кации и несоответствия оценок?

ПР-специалисты наряду с этим подчеркивают, что со­циально активные группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как образ страны представляется за рубежом. Поскольку они сами являются ее частью, это за­трагивает их собственное «эго», что имеет огромное значе­ние для имиджа страны. Дело в том, что граждане, хотят они того или не хотят, готовы к этому или не готовы, вос­принимаются зарубежной общественностью как в опре­деленной степени ответственные за все, что происходит в государстве.

Самый авторитетный источник информации любой страны — ее высший руководитель. Президент В. В. Путин, признав ошибочность реакции, последовавшей за катастро­фой подводной лодки «Курск», с точки зрения пиара регу­лярно высказывает по каналам СМИ свою позицию по ключевым во­просам внутренней и внешней политики.

Репортажи из Кремля, пресс-конференции, интервью, в том числе в канун визитов за рубеж, представителям СМИ конкретной страны, с ис­пользованием Интернета, и т. д.

Что же представляет собой Паблик рилейшнз и на­сколько адаптированы его приемы и технологии для созда­ния позитивного имиджа России в широком контексте обеспечения открытости ее образа для мировой общест­венности?

Широчайшие возможности Паблик рилейшнз позво­ляют рассматривать эту сферу деятельности относительно задачи улучшения образа России в следующих контекстах:

1. Как управленческую деятельность - в силу того что технологии ПР основаны на управлении коммуникативным пространством либо «всем комплексом коммуникаций субъектов» и являются эффективным механизмом управле­ния коммуникациями между государством и российской и зарубежной общественностью .

2. Как сферу деятельности рыночной ориентации -в силу того что технологии ПР не могут существовать в пределах «закрытого» информационного пространства.

3. Как социально-практическую деятельность - в си­лу того что технологии ПР направлены на практическое преобразование социальной действительности посредством изменения существующего и формирования нового порядка вещей.

4. Как технологическую деятельность - в силу того, что технологии включают в себя конструирование образа (определение его характеристик, направлений формирова­ния на основе выделения целей и задач конструирования), разработку и внедрение управленческих решений и др. Ка­ждый из этих элементов имеет совершенно определенное, отличное от других содержание.

5. Как составную часть научной деятельности и дея­тельности в сфере искусства. «Искусство - это творческое отражение, воспроизведение действительности в художественных образах, деятельность, предметом которой является такое отражение».

Наука - сфера человеческой деятельно­сти, функцией которой является «выработка и теоретиче­ская систематизация объективных знаний о действительности». Приемы и механизмы ПР разработаны на основе изу­чения положений и практических приемов теории комму­никаций, социологии и психологии, менеджмента и др. и в какой-то степени могут рассматриваться как искусство соз­дания и воплощения определенных образов.

Таким образом, ПР выступает как один из субъектов организации коммуни­кационных связей, и в то же время это наука об интеграции в сознание общественности позитивного образа Российско­го государства.

Исследования показывают, что деятельность, приемы и технологии ПР могут быть эффективно применены для продвижения образа России в сознание мировой общест­венности. Для этого необходима интеграция знаний и про­фессиональных усилий социологов, экономистов, специа­листов по управлению и организационному развитию, пси­хологов, консультантов по предвыборным технологиям, спичрайтеров, спиндокторов, политологов, журналистов, специалистов по формированию внешнего имиджа (визажи­стов, стилистов и фотографов) и других профессионалов для разработки концепции формирования имиджа России в сознании мировой общественности.

Совместная деятель­ность специалистов в области разработки концепции имиджа России должна проводиться при все­стороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерации и выделяться в качестве приоритетной задачи, решение которой обеспечивает ус­тойчивую эмоционально-психологическую среду, благо­приятную для всесторонней интеграции России в глобаль­ное мировое сообщество.

Этот процесс, как показывает практика, требует край­не осторожного и взвешенного подхода. Например, работа со СМИ должна быть частью всей стратегии ПР по форми­рованию имиджа страны. В противном случае некоторые СМИ могут мистифицировать общество, предлагая ему дру­гой образ страны. «Так, в течение почти десятилетия поли­тики, политологи и СМИ праволиберального толка рекла­мировали чилийского диктатора Пиночета в качестве об­разца для подражания с целью «экономического возрожде­ния», одновременно именуя его жертвы «сбродом».

Все эти годы на Западе на персону Пиночета было наложено табу, его упоминание считалось признаком дурного тона. Генера­ла продержали 1,5 года под арестом, и не где-нибудь, а в Англии, потом депортировали в Чили, где лишили иммуни­тета и угрожают тюремными нарами. Тогда как наши при­верженцы этой харизматической личности даже не принес­ли извинений российской публике за подобную мистифика­цию. Как ни в чем не бывало вычеркнули имя узурпатора из своего политического репертуара и переключились на дру­гие «знаковые фигуры».

В настоящее время в странах мира накоплен богатый практический опыт использования приемов и технологий Паблик рилейшнз в деятельности органов государственной власти по позиционированию страны.

По мнению специалистов, имидж государства никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым тре­бованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточ­няться, особенно с развитием экономических, социальных, геополитических, технологических, информационных и де­мографических процессов. Трудно себе представить один и тот же имидж России царской, советской и постсоветской.

Каждая страна должна быть готова пересмотреть свой имидж при следующих обстоятельствах:

1. Когда восприятие страны не соответствует реаль­ному состоянию вещей. При этом важно помнить, что в па­мяти людей остатки воспоминаний о былых негативных и позитивных моментах в истории страны на прошедшем эта­пе ее развития еще долгое время способны оказывать влия­ние на ее имидж. Например, на Западе до сих пор насторо­женно относятся к выходцам из бывшего СССР, отождеств­ляя их с образом врагов.

2. Когда такие внешние аспекты, как кардинальное изменение расстановки сил на геополитической карте мира, приводят к значительному укреплению внешнеполитиче­ских позиций соперников и снижению авторитета своей страны.

3. Когда для государства создается возможность фор­мирования позитивного имиджа своей экономики или поли­тики на международной арене.

Исходя из оценки субъектов коммуникативных связей, имидж государства должен строится на следующих трех основаниях:

Во-первых, он должен подаваться как некий субъект (т.е. персонифицироваться), выполняющий определенный набор функций, главная из которых - власть. Поэтому не­обходимо как можно лучше показать людям то, чем занима­ется власть. И в этой связи важнейшим направлением формирования имиджа страны становится информированность граждан.

Во-вторых, стране необходимо иметь свою «репута­цию», т. е. постоянно позиционировать положительные чер­ты своего имиджа.

В-третьих, необходимо показать свой характер (сущ­ность, т. е. чем на самом деле является страна). И в этом смысле возникает важнейшая проблема национальной идеи, консолидирующей нацию.

В своей книге «Политическая реклама» С. Лисовский пишет: «Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контро­лируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реак­ции населения». Таким образом, механизмы формирования имиджа управляемы.

Вместе с тем успешное выполнение имиджем комму­никативной функции зависит не столько от трансляции чет­кой и полной информации, сколько от полноты овладения психологическим, эмоциональным механизмом восприятия образа. Выбор людей во многом зависит от их подсознания. А в этой области основное значение принадлежит симво­лам, мифам и архетипам, которые в символической форме отражают бессознательно оформленный опыт человеческо­го рода.

Следует отметить, что, с одной стороны, каждая ха­рактеристика имиджа несет в себе несколько смысловых нагрузок, а с другой - те или другие характеристики могут по-разному восприниматься в той или иной аудитории. За­дача разработчиков имиджа - направить информационные потоки в нужное русло.

Например, структура первоначального образа Б. Ельцина, каким он предстал в избирательной кампании 1996 года, была весьма многогранна, она предпо­лагала ряд различных ассоциаций, и практически для каж­дого социального слоя населения в этом образе нашлось что-то близкое. Для кого-то он был своим, «из крестьян», простой, грубоватый, но справедливый, борется с начальни­ками, привилегиями. Другие оценили твердость характера, волевые качества, способность идти напролом, «стукнуть когда надо кулаком по столу».

Наиболее эмоциональной части населения - женщинам - мог импонировать образ вы­сокого, могучего мужчины, с резкими чертами лица, муже­ственного отца большого семейства. Для специфического психологического свойства нашего народа - жалеть сирых и обиженных - как нельзя лучше подошел ореол гони­мого за справедливость, пострадавшего от власти «борца за правду».

Деятельность по управлению имиджем не ограничива­ется только конструированием образа, как такового. Она включает: собственно построение образа и направление его восприятия в необходимое русло, представление образа с помощью категорий, понятных и благоприятных с точки зрения интересов населения.

Наиболее общие способы формирования имиджа страны, широко применяемые в ПР, это:

1, Позиционирование. Помещение объекта в благопри­ятную информационную среду. Существует несколько воз­можных путей позиционирования лидера или государства.

А вот самые элементарные примеры позиционирова­ния: чеченские бандформирования; армия освобождения Косово; лидер демократической направленности; немцы -глупые фрицы.

Таким образом, позиционирование - это «вытягива­ние» в объекте характеристик, в которых наиболее заинте­ресован потребитель.

Позиционирование, как правило, про­исходит на фоне чего-то. Например, М. Горбачев позицио­нировался на фоне коммунистов. Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы просто выбрать ряд предпоч­тительных характеристик и направлений, по которому они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампа­нии лидера, а в том, чтобы определить конкретные преиму­щества кандидата, т. е. его характеристики, которые пре­восходят аналогичные характеристики конкурентов. Поэто­му наряду с позиционированием осуществляется дистанци­рование от конкурентов.

2. Манипулирование. Переключение внимания на дру­гой объект. Манипулирование может осуществляться сле­дующим образом:

а) всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

б) не выдавать волнения;

в) выглядеть искренним.

Уверенный тон речи вызывает внимание и повышает ее достоверность. Считается, что, как правило, сильный че­ловек немногословен. Следует также упомянуть про откры­тость, которая является своеобразной формой биологиче­ской самозащиты.

3. Мифологизация. Здесь речь идет об использовании мифа для формирования имиджа. Как в свое время в работе «Философия искусства» сказал Ф. Шеллинг, мифология есть необходимое условие и первичный материал для всяко­го искусства. Можно добавить, что политическая мифоло­гия является необходимым строительным материалом фор­мирования имиджа любого политика.

Например, в свое время весьма удачным и востребо­ванным оказался миф об обиженном народном заступнике, который на заре своей карьеры активно эксплуатировал Б. Ельцин. В рамках этого имиджа создавались или интер­претировались практически все события (например, падение с моста).

Элементы преследования, обиды, непричастность к преступлениям режима - сегодня в России обязательные составляющие любого персонального политического мифа. Так, по утверждению Г. Явлинского, его преследовали за альтернативное экономическое мышление в годы застоя и едва не подвергли необоснованному хирургическому вме­шательству, задуманному сотрудником КГБ. Кстати, про­грамма «500 дней», основным автором которой он являлся, так и не была реализована.

Как это ни парадоксально, но ни в прошлом, ни в на­стоящем, ни в будущем человек не сможет жить без мифов, к тому же миф наиболее всего близок к символу, который как средство информационного воздействия широко ис-

пользуется в имиджелогии и в целом в ПР. Информация се­годняшнего ТВ во многом построена на мифологемах.

Например, мученик, святой, ангел, Спаситель должны быть носителями откровения, истины. С этими ролями ас­социируются святость, чистота, непогрешимость. Герой мифов, легенд должен соответствовать глубинной народной психологии, традициям. Волшебник, чародей, маг наделен способностью, решать неразрешимые проблемы.

Роль вождя подразумевает наличие мудрости и силы, способность быть защитником и покровителем. С героем ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, покрови­тельственная готовность к самопожертвованию.

Архетип отца несет в себе ожидание силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии;

архетип матери - ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка.

Исследователи отмечают, что иерархия отцов, в кото­рой центральной фигурой выступает «царь-батюшка», - од­на из главных иерархий в России.

Хороший царь в представлении россиян должен быть не только законным, но и являться одновременно эталоном совести. Символическая характеристика «хороший» как раз и олицетворяет это совмещение. Например, «сложная мас­ка Суворова строилась из комбинации «богатыря», «стои­ка», «шута» .

4. Эмоционализация. Перевод текста с языка рацио­нального на язык эмоциональный. Для формирования имиджа эмоционально окрашенное мероприятие имеет большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, политик-герой и т. д.).

Эмоциональная окрашенность речи имеет первосте­пенное значение для лидера. Влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от силы развернутых идей. В свою очередь, сила убеждения зависит от многих факторов.

5. Формат. Характеристика коммуникационной сре­ды. Например, роль митингов (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) или теледебатов.

6. Вербализация. Детализация и акцентирование ин­формации. Пример удачного в этом плане выражения В. С. Черномырдина: «Хотели как лучше - получилось как всегда».

Отметим три основные стадии построения имиджа страны (рис. 5):

1. Определение требований аудитории.

2. Формулировка характеристик имиджа.

3. Перевод характеристик в контексты (визуальный, вербальный).

Требования аудитории:

Определение требований аудитории к власти и госу­дарству - важная составная часть работы над имиджем страны. Так, российского лидера как олицетворение страны электорат хочет видеть динамичным и молодым. Он должен уметь формулировать цели и задачи, быстро принимать ре­шения и отвечать за их выполнение. Он не должен принад­лежать к политическим блокам. От него ждут декларирова­ния идей социальной защиты, открытости к предложениям по реформированию экономики.

Рассмотрение приведенных выше вопросов позволяет сде­лать следующие выводы.

Имидж страны аккумулирует в себе различные куль­турно-исторические значения. Он включает визуальный и вербальный компонент и дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо.

Изучение и систематизация ин­формации, представленной в различных аналитических ма­териалах российских и зарубежных авторов, анализ теории массовой коммуникации позволяют сформировать основные направления, в разрезе которых должен создаваться пози­тивный образ России.

1. Стабильность Российской Федерации во всех сфе­рах общественной жизни, устойчивость внутригосударст­венной системы власти и управления, предсказуемость Рос­сии и ее идеологическая открытость, способствующая фор­мированию о России только тех представлений, которые соответствуют действительности.

2. Привлекательность российской экономической сис­темы для внешних инвесторов, связанная не только с со­вершенствованием государственных механизмов обеспече­ния их прав и гарантий на территории России, с формиро­ванием единого правового поля и т. д,, но и с правильным преподнесением потенциальным инвесторам информации и акцентированием их внимания на объективных преимуще­ствах работы с Россией.

3. Высокая образованность, нравственность россий­ского общества, несопоставимая с его характеристикой как очень криминализированного, высокий культурный и ду­ховный потенциал российского сообщества народов.

4. Влиятельность информационно-политического по­тенциала России, обеспечивающая надежность и устойчи­вость коммуникативных связей России со странами мира и являющаяся надежным проводником идеологии демократи­зации общества.

Принципиальная позиция состоит в том, что нейтрали­зация негативных характеристик в репутации России в гло­бальном информационном пространстве и задача формиро­вания нового образа России является стратегически важ­ным направлением государственного строительства и лежит в плоскости адаптации приемов и технологий ПР.

В соответствии с Информационной доктриной России, важнейшей задачей российских СМИ является деятельность по разъяснению зарубежной аудитории целей и основных направлений государственной политики России, ее мнения по социально значимым событиям российской и междуна­родной жизни. Сегодня Россия располагает необходимыми ресурсами для обеспечения своей информационной безо­пасности.

Среди них в сфере внешней политики - разработ­ка основных направлений государственной политики в об­ласти совершенствования информационного обеспечения внешнеполитического курса;

создание российским предста­вительствам и организациям за рубежом условий для рабо­ты по нейтрализации распространяемой там дезинформации о внешней политике Российской Федерации;

совершенство­вание информационного обеспечения работы по противо­действию нарушениям прав и свобод российских граждан и юридических лиц за рубежом.

Причем общество кровно заинтересовано в создании государством защитных механизмов, которые способство­вали бы формированию за рубежом объективного взгляда на российскую действительность.

Такие механизмы обеспечиваются с помощью специ­альных субъектов коммуникативных имиджевых связей:

само государство в лице представителей власти; оно сочетает в себе функции и заказчика, и исполнителя;

• средства массовой информации (отечественные и за­рубежные);

• дипломатическая служба;

• неправительственные организации;

• государственные и общественные культурные орга­низации и центры за рубежом;

• спорт;

• отдельные индивиды;

• специалисты в области ПР (имиджмейкеры, спич­райтеры, пресс-секретари).

Каждый из перечисленных субъектов несет свою функциональную нагрузку и обеспечивает различный вклад в формирование позитивного образа России. Однако в лю­бом случае необходимо их комплексное использование в единой государственной программе. Особое значение при этом должно уделяться специалистам в области ПР, как об­ладающим специальными технологиями формирования имиджа страны.