§ 2. Pr в мире и России: исторический очерк.

Как бы ни определяли СО, в любом случае придется признать, что это не столько изобретенная кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг и внутри некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме.

История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отношений.

Рассматривая PR в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (протоPR древних времен, PR в Средние века и эпоху Возрождения, PR в галантный XVII век, PR в эпоху Просвещения и великих революций, PR индустриального общества) выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры.

В современной теории связей с общественностью принято выделять четыре модели, соответствующие этапам развития паблик рилейшнз по мере усложнения социального организма в западных обществах: пропагандистскую модель пиара («модель паблисити»), модель информирования общественности, двустороннюю асимметричную модель и двустороннюю симметричную модель. Авторы, предложившие эту схему, подчеркивают, что выделенные модели - своеобразные идеальные типы, упрощающие реальность, но дающие представление о том, какой тип паблик рилейшнз доминировал на различных исторических отрезках. В современной реальности функционируют в той или иной мере все четыре модели, но с разным удельным весом.

1. Модель пиара как паблисити/пропаганды. Исторически первая и наименее связанная этическими стандартами модель. Характеризуется односторонней коммуникацией: информация движется только в одном направлении - от источника к реципиенту, обратной связи нет. Её' особенности заключаются в следующем:

• используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

• потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой "потребитель-жертва";

• правдивость и объективность информации не является отдельным условием,

этические аспекты деятельности игнорируются;

• главным "проводником" являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны. Исследователи относят расцвет этой, модели к концу XIX века, когда газетная индустрия стала приобретать все большее, значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения.

2. Модель информирования общественности. Её суть заключается в следующем:

• приходит осознание необходимости регулярной работы со СМИ, более того, распространение информации становится главной целью пиар-деятельности;

• информация дается точная и правдивая, однако только позитивная, негативные факты и события замалчиваются;

• как и первая модель, модель "информирования общественности" относится к односторонним моделям, исследования общественности и обратная связь с ней не предполагаются.

Зарождение этой модели обычно относят к началу XX века, она возникает в результате осознания уязвимости опоры на манипулятивные средства в условиях жесткой конкурентной борьбы. Приходит понимание выгодности правдивого (но позитивного) информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

3. Двусторонняя асимметричная модель паблик рилейшнз. Эта модель может

быть охарактеризована следующим образом:

• основной задачей пиара становится убеждение, поставленное на научную основу. Пиар-практики приходят к выводу, что общественность нужно не просто информировать - ее надо изучать для того, чтобы информационное воздействие имело нужный эффект. Начинают использоваться исследовательские методы, в первую

очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную

реакцию целевых групп. Таким образом, появляется обратная связь, пиар-

деятельность становится "двусторонней";

• формально информационные потоки движутся в обоих направлениях

"воздействие обратная связь", однако, результат такого вида паблик рилейшнз асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает лишь субъект пиара: он корректирует только тактику воздействия, но не суть своей политики;

• при реализации данной модели роль пиара - "прагматическая": на первом месте

стоит выгода организации, реального диалога между ней и общественностью нет;

4. Двусторонняя симметричная модель. Она отличается следующими

особенностями:

• основными принципами паблик рилейшнз становятся взаимопонимание и учет

взаимовлияния среды и организации, пиар-практики отказываются от вульгарной пропаганды и обработки общественности и делают ставку на сотрудничество с ней;

• цель паблик рилейшнз видится во взаимной пользе для пиар-субъекта и пиар-

объекта ("симметричность"), в результате взаимодействия происходит как изменение

мнения и поведения общественности, так и, в соответствии с ее требованиями корректировка деятельности организации;

• начинают широко использоваться переговоры, заключение договоров,

стратегии разрешения конфликтов;

• акценты в функциях пиар-специалистов смещаются с журналистских и

рекламных на исследовательские и консультативные, происходит переход от

дискретных, разовых пиар-акций и кампаний к перманентному процессу

коммуникации;

• становится очевидна необходимость предварительных исследований, планирования и оценки эффективности пиар-программ, в ходе которых учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, "нематериальные активы", правовые и этические аспекты.

По мнению Д.Грюнига, при всей идеальности и гармоничности четвертой модели, она редко бывает доминирующей в современной практике, хотя, как полагает исследователь, за ней будущее паблик рилейшнз6. Принципы "взаимопонимания", "сотрудничества" и "партнерства" имеют для связей с общественностью не только морально-этический, но и вполне практический смысл. Если пропаганда и реклама как отдельные жанры публичной коммуникации предполагают прямое социальное действие и прямо следующий за ним результат (покупка, голосование) при неизменности того, что рекламируется и пропагандируется, то пиар-практика основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация, невосприимчивость к интересам общественности делает невозможным согласование интересов в дальнейшем.

Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился, стали США. Как уже было упомянуто, этот термин здесь и зародился, в 1807г.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании, которые формировали общественное мнение простейшими PR-технологиями (формирование имиджа «героев нации» Д.Вашингтону, Э.Аллену, создание легенд; создание специальных общественных организаций, например «Сыны свободы» в 1766, Бостон; организация специальных мероприятий для привлечения общественного внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи: «Бостонское чаепитие» в 1773г.; использование 37 наименований (!) газет для агитации и др.). В дальнейшем эти технологии получили широкое распространение.

Если говорить об экономических и социальных СО, то они соединялись с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку и формирования привлекательного имиджа колоний путем манипулирования общественным сознанием. PR-технологии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для строительства новых американских учебных заведений.

Технологии продвижения индивидуального имиджа лидера формировались вокруг сторонников американской независимости Гамильтона, Джефферсона, Адамса, Франклина и Пейджа.

Значительную роль в развитии политических СО сыграли технологии президента Линкольна. Он разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации из первых рук.

В XIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни – банковскую, на транспорт, в ВС, социальную и даже шоу-бизнес, где и состоялся один из «пионеров пиара» Пинеас Т.Барнум с его известной негритянкой, «100 лет назад нянчившей Д.Вашингтона». Доверчивые ньюйоркцы приносили ему по полторы тысячи долларов в неделю. Правда когда старуха умерла, то анализы показали, что ей «всего» 80-85 лет, а не 160, как утверждал Барнум.. Но «пиарщик сказал», что его ввели в заблуждение.

Первый пресс-секретарь появился в том же веке – им стал помощник президента Э.Джексона А.Кендалл, который готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж.

В ХХ веке открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов – Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением и общественностью.

В это же время появляется «знаковая» фигура в истории PR – Айви Ли, способствовавший проникновению в PR передовых общественных теорий и концепций; написал ряд крупных работ, работал с Дж.Рокфеллером, «Стандарт ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризуя тем самым возможности профессионального PR. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне. Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами. Во время войны, в мае 1917, создается Комитет общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В.Вильсона, где вводились следующие методы пиара:

• Пропаганда позиции США в войне за границей

• Выступление видных деятелей страны в программах Комитета

• Прямая цензура информации военного характера.

После Великой депрессии начинается интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association of Accredited Publicity Directors; в 1938м - The American Association of Industrial Editors, в 1939м – The American Council of Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно развивался правительственный PR. Важную роль сыграл созданный в США Военный рекламный совет, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, сотрудничество индустриального сектора и общественности и др.

Вторая мировая явилась главным стимулом распространения PR в Великобритании, Германии, Франции и других странах. Например, работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. Задачи пионеров пиара в Германии основные задачи PR заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Во французской PR-школе доминировал принцип продвижения корпоративного интереса; здесь же, во Франции и появились первые службы «внешних отношений» во французских госструктурах и частных компаниях.

Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

Р.Харлоу основывает Public Relation Journal (1945);

Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR (1953);

В Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается её устав, избирается Совет IPRA (1955);

IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).

Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности . К 1980 году высшие учебные заведения США выпускали около 4 тысяч PR-специалистов.

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и 130 тысяч журналистов. Зарплата ведущих специалистов этой сферы достигает 100-350 тысяч долларов в год при средней по стране в 50 тысяч. Американский PR в наши дни – мощный многомиллиардный бизнес с большими перспетивами развития. Примером же успешного развития европейского PR может служить Франция со своей самобытной школой.

Формирование же российской PR-отрасли началось на рубеже 80-90х годов ХХ века. Она вбирала в себя, с одно стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода., с другой – современные PR-теории и технологии, которые демонстрировали работавшие в то время в России PR-структуры.

Первые PR-агентства (вернее, их прообразы) были созданы на этом же временном стыке, среди них «Никколо М», «Имиджленд PR», «Имидж-контакт» и некоторые другие.

В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица. Её учредителями выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР и др. Возглавил её профессор А.Ю.Борисов.

К 2007 году число учредителей РАСО сократилось до 3х: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.

С 1997г. РАСО стала членом Европейской конфедерации по СО (CEPR) и насчитывала свыше 120 корпоративных и 30 индивидуальных членов, президентом является профессор В.Р.Мединский.

Наряду с РАСО возникают и другие профессиональные организации: АКОС (Ассоциация Консультантов по общественным связям) в 1999 году, в 2003 году – РАССО – Российская ассоциация студентов по СО.

В наши дни в РАСО вступают PR-департаменты таких коммерческих структур, как «Газпром», «ЛУКОЙЛ», «Аэрофлот», «Мегафон» и др.

Число иностранных специалистов, работавших в агенствах, сократилось за счет прихода на их места россиян; российские PR-агентства вошли в международные сетевые агентства – «Имиджленд Edelman PR», «Р.И.М. Портер Новели» и др.

С середины 90х годов PR начал проникать в регионы: создание агентств по Северо-Западному, Иркутскому, Ярославскому, Пермскому и другим направлениям и возникновение вне РАСО самостоятельных профессиональных объединений: Поволжская, Оренбургская, Красноярская и другие ассоциации по СО.

Первый выпуск по специальности «связи с общественностью» состоялся в 1994 в МГИМО. На данный момент количество ВУЗов по России превысило 130, где готовят по данной специальности, еще в десятках предмет «Связи с общественностью» читается в качестве обязательной дисциплины.

На каждую предложенную вакансию в PR-структуре претендует в среднем около трех соискателей. При этом требуемый возраст от 21-23 до 45 лет. Пол для работодателей в большинстве случаев не имеет значения, но преобладают женщины (в среднем 1:1.5).

По инициативе РАСО проводятся ежегодный цикл мероприятий под общим названием «Дни PR в Москве», в Санкт-Петербурге проводится Международный форум PR-специалистов «The Baltic PR Weekend». В самостоятельный блок корпоративных PR-мероприятий выделены «Студенческая PR-неделя», конкурс молодежной PR-публицистики, семинары, мастер-классы, в Москве, Санкт-Петербурге, Твери, Екатеринбурге, Красноярске и ряде других российских городов.