ШКОЛА PR

КАВЕРЗНЫЕ ВОПРОСЫ ЛУЧШЕ ЗАДАВАТЬ В КОНЦЕ ИНТЕРВЬЮ, чтобы не «спугнуть» собеседника и не нарваться на полный отказ от беседы.

НАЧИНАТЬ ЖЕ БЕСЕДУ ЦЕЛЕСООБРАЗНО С ОБОЮДНОГО ЗНАКОМСТВА СОБЕСЕДНИКОВ, что ведет к интуитивному определению уровня доверия друг к другу.

ПРОВЕРИТЬ ВСЕ ФАКТЫ, полученные в ходе интервью, еще и еще раз уточнить их – долг и обязанность и журналиста, и PR-специалиста. Лучше всего сопоставить добытые факты с другими источниками информации.

БЛОКНОТ, МАГНИТОФОН, ФОТОАППАРАТ ПРИМЕНЯЮТСЯ ВО ВРЕМЯ ИНТЕРВЬЮ ТОЛЬКО С РАЗРЕШЕНИЯ СОБЕСЕДНИКА. Это его право, нужно быть не только готовым к этому моменту беседы, но и всячески подчеркивать свое уважение к этому правилу любого интервью (для газеты, для пресс-релиза).

▲

На фирменном бланке

Пресс-релиз начинается с фирменного бланка.

АТРИБУТИКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ представлена здесь в полном комплексе: полное название фирмы, товарный знак, почтовый адрес, номера контактных телефонов и факса, фамилия, имя и отчество сотрудника, с которым может связаться редакция после пресс-релиза.

ФИРМА РАССЫЛАЕТ ПРЕСС-РЕЛИЗ САМА (через собственный отдел или службу рекламы, Паблик Рилейшнз). Это – один вариант фирменных бланков. Другой вариант – АГЕНТСТВО Паблик Рилейшнз на своем фирменном бланке рассылает пресс-релизы, выполненные им по заказу конкретных фирм (не имеющих собственных PR-служб и отделов).

РАМКА ВОКРУГ ТЕКСТА на каждой странице хорошо подчеркивает атрибутику фирменного стиля, вносит дополнительный штрих в его дизайн.

▲

Создание пресс-релиза: лидер-абзац

Пресс-релиз создается, как уже сказано, по канонам журналистики новостей. Следовательно, лидер-абзац пресс-релиза, как и лидер-абзац газетной новости, несет в себе основную идею всего текста.

ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ С ПЕРВОЙ ФРАЗЫ – главная задача составителя пресс-релиза.

ЗАИНТРИГОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ ИСКУСНЫМ СООБЩЕНИЕМ ЧАСТИ ИНФОРМАЦИИ, подразумевая сообщение подробностей в последующих фрагментах текста, – следующая особенность лидер-абзаца.

ВИЗИТНАЯ КАРТОЧКА ПРЕСС-РЕЛИЗА – так называют лидер-абзац мастера журналистики новостей. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор из многих наиболее подходящего происходит в редакции именно по этим «визитным карточкам»: у редакторов отделов газеты, захлестываемых потоком событий, нет времени читать весь текст пресс-релиза: их опытный глаз моментально выискивает (по лидер-абзацу!) самый интересный сюжет.

ОДНА ИДЕЯ, ОДНА МЫСЛЬ (НЕ БОЛЬШЕ!) должна содержаться в лидер-абзаце. И все искусство составителя пресс-релиза, может быть, и сводится к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную ПРОДАТЬ весь текст.

КРИТЕРИЙ МАСТЕРСТВА СОСТАВИТЕЛЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА – еще и таким образом можно оценить лидер-абзац. Он сразу показывает, чего стоит автор текста.

КТО ИЛИ ЧТО ЭТО? С ответа на этот вопрос начинается лидер-абзац.

ТРАДИЦИИ И СТИЛЬ ГАЗЕТЫ, в которую посылается пресс-релиз должны быть учтены уже в самом лидер-абзаце.

МЕСТНАЯ ГАЗЕТА наверняка заинтересуется пресс-релизом, в лидер-абзаце которого ответы на вопросы «КТО? ЧТО?» связаны с местными фирмами, известными читателям, с деловыми людьми. Региональная газета, республиканская пресса скорее всего не заинтересуются новостью маленького заштатного городка. Учитывая это, для местной газеты целесообразно вставить в лидер-абзац какое-нибудь местное словечко или крылатое выражение, бытующее только в этом городе (например, в Одессе можно отважиться на заимствование «изречений» знаменитых джентльменов, неизменно выступающих в телевизионных программах КВН). В пресс-релизах для центральной прессы этот прием может и не сработать, здесь лучше обратиться к другим популярным словечкам и крылатым выражениям («впервые в республике...» и т.п.).

ДЛЯ ТЕЛЕГРАФНЫХ АГЕНТСТВ ПРЕСС-РЕЛИЗ НЕСЕТ НОВОСТЬ, отражающую сиюминутность события (кстати, это качество особо ценится в редакциях аудиовизуальных СМИ). Значит, лидер-абзац должен содержать слова-метки, связанные с быстротечностью сообщения («сегодня», «только что» и т.п.).

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ ТРЕБУЕТ ПРЕСС-РЕЛИЗА, организующего внимание к будущим выступлениям ее участников. Лидер-абзац текста должен быть сконцентрирован на личности одного из выступающих, сообщение которого наверняка обещает сенсацию.

РЕЦЕПТ, ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ, СОВЕТ СПЕЦИАЛИСТОВ может быть вынесен в лидер-абзац, если эти суждения нетрадиционны, если они своевременно упреждают наметившуюся опасность для здоровья людей, содержат проверенные практические рекомендации более целесообразной организации отдыха, труда, бизнеса. Словом, если они сулят быструю и гарантированную практическую пользу людям.

ДОСЛОВНОЕ ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ ВЫСКАЗЫВАНИЯ, цитата украсят лидер-абзац, если они принадлежат мировым авторитетам в науке, технике, бизнесе. (Разумеется, их высказывания должны быть актуальными, т.е. высказанными в связи с событиями, которые «на слуху» у всех.) В качестве примеров здесь можно было бы сослаться на пресс-релизы, посвященные средствам борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, наркоманией, СПИДом и т.п.

▲

Основной текст

Назначение основного текста пресс-релиза – подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями.

УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЯ ДО КОНЦА ТЕКСТА, от параграфа к параграфу – главная задача составителя пресс-релиза на этом этапе работы.

ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает основной текст в строгой последовательности: от более важной детали (подробности) – к менее значительной. Этот принцип журналистики новостей в полной мере работает и здесь, в создании пресс-релиза.

ВЫГОДА, ПОЛЬЗА, ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, – вот что нужно показать в тексте сразу после лидер-абзаца.

ГДЕ, КОГДА, ПОЧЕМУ, КАКИМ ОБРАЗОМ РЕАЛИЗУЕТСЯ ЭТА ПОЛЬЗА (ВЫГОДА)? Ответы на эти вопросы связывают параграфы основного текста (не забудем, что на вопросы КТО, ЧТО отвечает лидер-абзац). И здесь каноны журналистики новостей выступают «несущей конструкцией» текста, способствуя экономному употреблению слов для быстрого сообщения ожидаемой публикой информации. Вернее ОСТАТКА той информации, которая в эффектной форме заявлена в пресс-релизе.

ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ, МОТИВЫ КОТОРОГО ИЗЛАГАЕТ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ (побуждая совершить покупку, последовать совету, выполнить рекомендацию и т.п.), – на это ориентировано каждое слово основного текста. Этот эффект достигается учетом настроения, ожиданий, предпочтений, интересов целевой аудитории.

АРГУМЕНТАЦИЯ БУДУЩЕГО РЕШЕНИЯ РАЗВИВАЕТ МОТИВЫ ПОЛЬЗЫ, ЛИЧНОЙ ВЫГОДЫ, ОЧЕВИДНОЙ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ. Так, пресс-релиз фирмы, занимающийся организацией туристических поездок, содержит в лидер-абзаце сообщение о новой форме обслуживания – автотуризме. Основной текст содержит аргументы – доводы в пользу выгодности предлагаемой услуги: продолжительность отдыха на курортах, проживание в отелях международного класса, насыщенная культурная программа и т.д.

БЫТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, ОБЫДЕННОЕ СОЗНАНИЕ ЭТОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ – вот та «Терра инкогнито», та область воздействия текста, его аргументов, стиля, крылатых слов и пр., которая определяет успех пресс-релиза. Если потребитель благодаря предложенной аргументации легко представляет новую идею в привычном круге повседневных забот, – значит механизм убеждения его СРАБОТАЛ.

ЗАПОМНИТЬ АРГУМЕНТЫ ПУБЛИКА МОЖЕТ ТОЛЬКО В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ОНИ ИЗЛОЖЕНЫ НЕОБЫЧНО (может быть, в парадоксальной форме), живым и ясным языком, чуждым иностранных слов, техницизмов, аббревиатур и прочих лексических «красот», отвлекающих (или блокирующих!) внимание читателя.

НЕТ КОНЦОВКИ У ПРЕСС-РЕЛИЗА. Он может быть (при печати в газете) оборван на любом из заключительных абзацев. Поэтому нужно стремиться успеть высказать самые важные доводы как можно РАНЬШЕ. Пресс-релиз и здесь следует традициям журналистики новостей, чтобы, естественно, иметь наибольшие шансы на публикацию в газете, сплошь состоящей из сообщений такого же типа.

▲

Зачем указывать контактный телефон?

Ответ прост: для поддержания рабочих отношений с авторами пресс-релиза.

Есть в этой детали пресс-релиза и ДРУГОЙ СМЫСЛ. Он связан с этикой отношений PR-агентств с миром прессы. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем редакцию в любой момент уточнить, перепроверить факты. Мы всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали.

▲

ИНТЕРВЬЮ В ЦЕЛЯХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Интервью – наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейюнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить PR-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, – ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию.

НАЙТИ ВОЗМОЖНОСТИ ПУБЛИКАЦИИ ИНТЕРВЬЮ (ПЕРЕДАЧИ ЕГО ПО РАДИО ИЛИ ТВ) – задача PR-специалиста. Сам специалист Паблик Рилейшнз не берет и не дает интервью. Интервью берет журналист, дает же интервью – представитель фирмы (заказчик). PR-специалист должен свести того и другого на базе общих или взаимовыгодных интересов.

РЕЦЕПТОВ ПОСТРОЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ не будет в этой главе, т.к. эти рецепты – дело журналистики, а не Паблик Рилейшнз. Здесь будут изложены основные моменты организационной работы PR-агентства (или PR-специалиста) с миром средств массовой информации, методика поиска «золотого ключика» к дверям редакций, определяющим: быть или не быть интервью в газете (в передаче ТВ или радио).

▲

Будущее интервью

Подготовленное для редакции интервью не может быть импровизацией. Оно может быть преподнесено в стиле импровизации, и только, – все компоненты интервью должны соответствовать цели.

PR-ОБРАЩЕНИЕ, ОТРАЖАЮЩЕЕ ИНТЕРЕСЫ ЗАКАЗЧИКА, пронизывает текст интервью от начала до конца, ни в коем случае не подменяя его. (PR-обращение и PR-интервью, таким образом, строятся на основе единой концепции).

PR-ПРОГРАММА ФИРМЫ включает будущее PR-интервью в число планируемых мероприятий и требует от него реализации определенной части общих задач клиента.

ВЫБОР ГАЗЕТЫ, РЕДАКЦИИ ТВ ИЛИ РАДИОВЕЩАНИЯ, определяется в расчете на то, что будущее интервью достигнет наибольшего охвата целевой аудитории фирмы (организации).

«МОЗГОВОЙ ШТУРМ», организуемый PR-специалистами, поможет найти оригинальные идеи, подкрепляющие и PR-обращение, и PR-интервью, и PR-концепцию, а также уточняющую общую PR-программу, выбор подходящего издания, радио- и (или) ТВ-редакции.

▲

Виды интервью

Интервью, в самом общем смысле слова, означает, во-первых, процесс получения журналистской социальной информации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых, результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный (ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной последовательности.

ИНТЕРВЬЮ-МНЕНИЕ применяется для выяснения отношения телезрителя, радиослушателя к какой-либо передаче либо в сам момент вещания, либо сразу после его окончания.

ИНТЕРВЬЮ-БЕСЕДА строится по требованию межличностного общения, диалога двух собеседников.

ИНТЕРВЬЮ-ВОСПОМИНАНИЕ необходимо для оценки эффективности прошедших в ТВ (радио) эфире материалов: интервьюер предлагает вспомнить содержание сюжетов, рекламных клипов, сути высказываний политических лидеров и т.п.

ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ сокращает время подготовки материала для газеты или журнала; журналисты ТВ и радио включают его «живьем» в идущую передачу.

«МЕХАНИЧЕСКОЕ» ИНТЕРВЬЮ создается путем установки, фиксирующей включение и выключение ТВ-приемника. Информацию, обычно получаемую путем интервью-мнения, здесь «снимают» с прибора-регистратора интересов ТВ-зрителя.

ДРУГИЕ ВИДЫ ИНТЕРВЬЮ указываются в современных пособиях по журналистике, изданных в 80-х годах «Высшей школой». Не вдаваясь в их толкование, приведем перечень терминов: «интервью-сообщение», «интервью-зарисовка», «интервью-мнение», «интервью-монолог», «групповые интервью» (так называется пресс-конференция).

PR-ИНТЕРВЬЮ отличается от всех перечисленных видов жанра тем, что содержит уже в самом своем замысле идею PR-обращения. Жанр интервью используется в сфере Паблик Рилейшнз в качестве формы изложения и концепции и текста PR-обращения. Интервью привлекает PR-специалистов тем, что позволяет предельно персонифицировать PR-обращение, снабдив его подробностями, вызывающими доверие к интервьюируемому (а через него – и доверие к идеям PR-обращения, к имиджу и репутации фирмы или общественно-политической организации). Чтобы реализовать эти задачи, PR-специалист решает уникальную задачу: он готовит представителя фирмы (заказчика) к беседе с журналистом, готовит клиента дать интервью. (См. Пельд В.Д. Интервью. В кн.: Теория и практ. сов. период. печати. М., 1980).

▲

Опубликовать интервью

Подготовка интервью в сфере Паблик Рилейшнз отличается от аналогичной работы в мире журналистики. Специалист Паблик Рилейшнз, имея информацию, ищет пути публикации, контакты со средствами массовой информации. Журналист решает (если он действует в режиме самостоятельного поиска темы, информации, героя публикации) принципиально иную задачу: ему нужно взять интервью, встретиться с нужным бизнесменом, политиком, звездой эстрады и т.п.

▲

Подготовительная работа

Итак, PR-специалист, выполняя условия контракта с заказчиком, начинает изучать обстановку, т.е. средства массовой информации и журналистов (репортеров, редакторов), от которых зависит публикация интервью.

ОХВАТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ определенными средствами массовой информации – решающий критерий их отбора для дальнейшей работы. PR-специалист останавливается на тех газетах, публикации которой читаются теми, с кем имеет дело его заказчик. Он оставляет для будущего сотрудничества те программы ТВ и радио, которые адресованы и его целевой аудитории.

ПО КАКОМУ ОТДЕЛУ, ПО КАКОЙ КОНКРЕТНО ТВ- ИЛИ РАДИОПЕРЕДАЧЕ ОПУБЛИКОВАТЬ (ПОКАЗАТЬ) БУДУЩИЕ ИНТЕРВЬЮ? Это – второй шаг подготовительной работы. Будущее интервью должно получить такое место на газетной полосе, такое время на ТВ или радиоканале, которое будет соответствовать значению события, отраженного в беседе журналиста с клиентом PR-агентства. Тематика интервью (бизнес, спорт, массовая культура и пр.), масштаб события (локальный, региональный, республиканский), степень сенсационности новости (ценность новости) определяют «привязку» будущего интервью к определенному отделу газеты, определенной редакции ТВ и радио.

КТО ПЕРСОНАЛЬНО ОПРЕДЕЛЯЕТ В РЕДАКЦИИ ИНФОРМАЦИОННУЮ ПОЛИТИКУ – тот журналист (репортер, редактор отдела) и привлекает внимание PR-специалиста. Выяснив персоналии, PR-специалист готов к тому, чтобы провести свою (и только свою!) небольшую PR-кампанию с целью установить деловые контакты PR-агентства и редакции (газеты, ТВ или радио).

▲

Познакомиться с журналистами

Знакомство с «нужными» журналистами – разумеется, не самоцель. Контакты Паблик Рилейшнз и журналистики естественны и плодотворны для обеих этих областей деятельности. И, тем не менее, отношения эти не складываются сами собой: их нужно разумно и деликатно организовывать.

ОФИЦИАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ОТНОШЕНИЙ – хорошее начало установления взаимодействия. PR-агентство через свою профессиональную Ассоциацию по связям с общественностью всегда имеет возможность присоединиться к мероприятиям Союза журналистов, Дома журналистов, клубов журналистов. Эта форма сотрудничества дает PR-специалисту выход на работу в секциях журналистских организаций, возможность участвовать в совместных мероприятиях и, в итоге, познакомиться с «нужными» людьми.

СТАТЬ ИСТОЧНИКОМ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ОТДЕЛА (РЕДАКЦИИ), избранного для будущего интервью. Эта информация лишь отчасти связана с непосредственными заботами PR-специалиста. Нужно давать интересные новости журналистам отдела в качестве его нештатного автора (предложение темы публикаций, детали и подробности, «на всякий случай», оценки прошедших публикаций и передач и т.п.).

НЕФОРМАЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ неизбежны при реализации этой PR-кампании, и PR-специалист должен строить их, деликатно учитывая интересы, склонности, увлечения, пристрастия, творческие вкусы своих партнеров по журналистскому цеху. Разумеется, совершенно исключены здесь взятка, подкуп, побуждение к злоупотреблению служебным положением, игра на человеческих слабостях представителей средств массовой информации. «Работа» в таком ключе запрещена журналистам их кодексом профессионального поведения.

ПРОЯВИТЕ ИЗОБРЕТАТЕЛЬНОСТЬ в рамках совместной работы в секциях Дома (клуба) журналистов: организуйте шахматный матч, предложите загородный пикник, придумайте тему совместного семинара и т.п.

ПРИГЛАСИТЬ РЕПОРТЕРА или редактора в PR-агентство с рассказом о своей работе, газете, ТВ или радиоредакции это значит гораздо больше, чем простое продолжение знакомства. Это – начало делового, профессионального сотрудничества. Беседа с журналистом на «своей территории» определяет конкретные требования и условия, предъявляемые редакцией к публикуемым материалам (в том числе и будущему интервью). Если именно вы пригласили журналиста в гости, будьте все время рядом с ним, не оставляйте его на попечение других (чтобы гость не уходил из сферы вашего «влияния»).

ЖУРНАЛИСТ-ЭКСПЕРТ участвует в разработке концепции PR-кампании, очередной акции, в анализе эффективности PR-обращения и т.п. Такое практическое подключение журналистов к специфической деятельности PR-агентства делает возможным и обсуждение деталей будущего интервью, подготовленного PR-специалистом. Кстати, приглашение журналистов в «команду» специалистов, работающих по PR-программе (наряду с дизайнером, ТВ-режиссерами, художниками-оформителями и т.д.) делает правомерной оплату их консультаций (в виде гонорара).

НЕШТАТНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО С РЕДАКЦИЕЙ – самая прочная основа профессионально-творческого взаимодействия PR-специалиста и журналистов. Достигнув этого уровня взаимоотношений, PR-специалист может считать свою PR-кампанию успешно завершенной. Теперь он в состоянии оперативно разместить в ряде газет заказанные клиентом материалы (в том числе и интервью). Более того, его контакты с редакцией не ограничиваются только собственными заботами – как бы понадежней «пристроить» в газету нужный материал. Нештатное сотрудничество его предполагает и нечто большее (пусть эта дополнительная работа и не имеет, на первый взгляд, никакого отношения к Паблик Рилейшнз). Это только кажется, что не имеет отношения, на самом деле отношения взаимопонимания требуют от каждой стороны давать друг другу немного больше, чем это предусмотрено протоколом о намерениях или должностными инструкциями. PR-специалист, выступая в роли нештатного сотрудника, ищет и находит свою газетную тему, обзаводится своими источниками информации. Он становится необходимым редакции, так как привносит в работу редакции новое направление, привлекает новых читателей (подписчиков). При этом совершенно необязательно писать самому, достаточно снабжать редакцию своей уникальной информацией.

ДРУГИЕ СЕКРЕТЫ установления профессионального взаимодействия, мы надеемся, будут найдены каждым PR-специалистом в конкретной ситуации поиска «нужных» контактов, ситуации решения проблемы, трудность которой удесятеряет творческие силы изобретательных людей.

▲

Профессиональное общение с журналистом

Установив первые деловые контакты с журналистом, PR-специалист упрочивает их в рамках профессионального общения, т.е. обмена взаимоинтересной информацией, взаимодействия на паритетных началах (каждая стороны остается все время в рамках своих должностных обязанностей, преследуя свои производственные задачи).

ЗНАТЬ СВОЕГО ЗАКАЗЧИКА, специфику фирмы (корпорации и т.д.), ее место (в общей системе производства, в отрасли, в регионе), ее специфику, отличия от конкурентов, и т.п. Без этих знаний PR-специалист неинтересен журналисту (вместо общения получится выяснение того, что не знает PR-мэн).

ГОТОВЯ ПРЕСС-РЕЛИЗ для журналиста (редакции), максимально используй его возможности для сообщения информации, необходимой редакции.

БЕРЕГИ ВРЕМЯ СОБЕСЕДНИКА; каждая встреча с журналистом должна иметь деловую направленность, отвечать взаимным интересам.

НИКОГДА НЕ ОБМАНЫВАТЬ ЖУРНАЛИСТОВ – это правило согласуется с общей философией, с основополагающими принципами профессиональной деятельности в сфере Паблик Рилейшнз. Если PR-специалист не знает чего-либо, лучше сказать «не знаю», чем придумывать что-то более или менее «подходящее».

КАЖДАЯ РЕДАКЦИЯ – СВОЙ МИР, СВОЯ АУДИТОРИЯ. Поэтому одна и та же цель PR-специалиста должна реализовываться в разных формах в контактах с журналистами разных редакций. Плохо также договариваться с журналистом о серии интервью, варьирующих одну и ту же тему, одну и ту же сторону проблемы.

«ПЕРЕБАРЩИВАТЬ» ОБЩЕНИЕМ ПО ТЕЛЕФОНУ С ЖУРНАЛИСТОМ – значит для PR-специалиста упустить завоеванные позиции. Деловые люди используют телефон, чтобы условиться о встрече для решения проблемы, а не для обсуждения самой этой проблемы во всех ее аспектах и последствиях.

ИЗГНАТЬ ТЕХНИЦИЗМЫ, АББРЕВИАТУРЫ ИЗ ДЕЛОВОЙ ПЕРЕПИСКИ PR-агентства и редакций, значит, обеспечить быстрое «схватывание» существа дела журналистами, беспрепятственное взаимопонимание.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬ ЗАКАЗЧИКА И ЖУРНАЛИСТ, начиная работу над интервью, не нуждаются более в PR-специалисте. Мавр сделал свое дело, мавр может уходить.

ОСОБАЯ ТРУДНОСТЬ общения PR-специалиста и журналиста связана с предвзятым отношением репортеров и редакторов к PR как роду деятельности, «соблазняющей» средства массовой информации высокими гонорарами ради достижения коммерческих целей. Такие настроения есть и будут; они не уйдут, не исчезнут, пока есть реклама и PR. Нужно искать и находить журналистов, понимающих противостояние смежных ветвей массовой коммуникации. Предубеждениям части журналистов должна быть противопоставлена четкая, честная, благожелательная информация, удовлетворяющая интересам СМИ, PR и целевой аудитории.

ПРЕДМЕТ ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ специалиста Паблик Рилейшнз и журналиста – идеи PR-обращения, концепция интервью, репутация фирмы (заказчика), имидж представителя компании (спикера) и т.д. Личность самого PR-специалиста отходит на второй план: он увлечен делом, а не самим собой, любит дело в себе, а не себя – в деле. Разумеется, эти соображения не принижают роль личности специалиста в Паблик Рилейшнз (где, как известно, личностный фактор, индивидуальный стиль работы определяют успех). Нужно иметь в виду, что для демонстрации своей роли в Паблик Рилейшнз, в продвижении интервью на страницы газеты существуют несколько иные ситуации, отличные от делового общения. (Неформальное общение, о котором мы говорили раньше, целиком строится на взаимодействии оригинальных, уникальных личностей, знающих себе цену, берегущих и преумножающих свои престиж и авторитет.)

Другие соображения в пользу «скромности» во время деловых переговоров с редакцией связаны с принципиальной особенностью PR и рекламы: продается не товар, а имидж товара. Поэтому обсуждение идей (интервью, PR-обращения и т.п.), имиджа, репутации должно стать основой делового диалога.

▲

«Письмо-приманка», или мы готовы дать вам интервью

Надежные контакты PR-специалиста с редакцией необходимы ему для официального предложения журналисту, взять PR-интервью. Предложение направляется специальным письмом (на фирменном бланке) в редакцию газеты, ТВ, радиоредакции – аудиокассетой с записью варианта письменного текста (целесообразно через некоторое время подтвердить по телефону свою готовность дать интервью).

ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЖУРНАЛИСТА ТЕМОЙ БУДУЩЕГО ИНТЕРВЬЮ – единственная задача «письма-приманки». Этой задаче подчинены и форма, и содержание послания в редакцию. Одна страница машинописного (компьютерного) текста должна вместить кратчайшее изложение основной идеи интервью, т.е. формулировку новости, достойной внимания журналиста (или редакции в целом).

НАЧИНАЕТСЯ ПИСЬМО с точного указания даты и адресата: имя, отчество, фамилия, должность, редакция, отдел.

ОБРАЩЕНИЕ ПО ИМЕНИ И ОТЧЕСТВУ – следующий элемент письма.

ПЕРВЫЙ АБЗАЦ ПИСЬМА ЛАКОНИЧНО ИЗЛАГАЕТ ТЕМУ ИНТЕРВЬЮ. Эта часть письма должна сразу заинтересовать адресата (такую же задачу решает лидер-абзац в пресс-релизе, в газетной подаче новостей).

ОСТАЛЬНОЙ ТЕКСТ состоит из нескольких фраз-абзацев, содержащих наиболее яркие факты будущего интервью. Эти факты характеризуют уникальность события, его значение (в сопоставлении с подобными явлениями). Тем самым «письмо-приманка» предварительно намечает основной круг вопросов будущего диалога журналиста с представителем фирмы (это может быть сам глава фирмы или его представитель – спикер, оратор и т.п.). Эта же часть формирует у адресата (журналиста) первое представление о концепции будущего интервью.

КОНЕЦ ПИСЬМА содержит обещание позвонить по телефону через какое-то время, чтобы узнать о согласии (или отказе) журналиста работать над предложенной темой.

ПОДПИСЬ под текстом ставится (после вежливого, учтивого прощания) обязательно от руки, цвет чернил (фломастера, пасты авторучки), которыми исполнен автограф, должен контрастировать с цветом шрифта письма (синий – черный, красный – черный и т.п.).

СИТУАЦИЯ МЕЖЛИЧНОСТНОГО ОБЩЕНИЯ поддерживается в письме и общей тональностью его (атрибутика доверительной беседы, соответствующий речевой этикет, т.е. манера приветствия адресата, заключительные фразы), а также самим строением предложений (синтаксисом), т.е. короткими фразами, обратным порядком слов. Индивидуализация письменной речи (текста письма), использование словесных образов также активно «работают» на создание благоприятного отношения к теме будущего интервью.

НИКАКОГО АМИКОШОНСТВА тем не менее не должно быть и в помине: панибратские отношения уничтожают PR-ситуацию. Каждая сторона сохраняет свое «лицо», свою позицию, соблюдая соответствующую дистанцию общения PR-специалиста и редакции – эта «диспозиция» должна быть сохранена от начала до конца всей акции. И сохранена в будущем.

НИКАКИХ ТЕХНИЦИЗМОВ, сложносокращенных слов, неустоявшихся неологизмов, «узких» профессионализмов, жаргонных словечек и выражений! Только литературный язык, слегка сдобренный деловой лексикой, языком делового общения, облагороженный традициями PR-общения (индивидуализация прежде всего!), – условие успеха.

▲

Экзотические «приманки»

Стремление сразу привлечь внимание адресата к теме будущего интервью побуждает порой зарубежных специалистов Паблик Рилейшнз прибегать к необычным формам доставки «письма-приманки», к применению нетрадиционных носителей информации (вместо бумаги – ткани, кожа, металл и т.п.). И тогда фирма, освоившая выпуск новой модели обуви, может послать письмо-предложение темы в... модной дамской ТУФЕЛЬКЕ. Или напечатать его на... ВАФЛЕ вполне съедобной и экологически чистой «краской» (и при этом, разумеется, представляющей новинку кондитерской промышленности).