ШКОЛА PR

Приемов персонализации много. Наилучший из них – написать от руки каждому потенциальному потребителю личные письма, не похожие друг на друга и учитывающие характер каждого адресата. Это, конечно, утопия. Поэтому признаки персонализации вкрапливаются в написанный по определенным стандартам текст PR-обращения (чем больше «персонализма» – тем лучше).

При этом обязательно:

ДАТА открывает PR-письмо (дата – неизменный атрибут личного письма; заметим, нет даты у традиционного рекламного обращения, что, кстати, отчасти и придает ему (наряду с другими характеристиками) некую безличность, признаки анонимного коллективного творчества.

ПРИВЕТСТВИЕ начинает основной текст (подумайте, какая форма обращения к читателю уместна в конкретной ситуации).

РАЗГОВОРНАЯ РЕЧЬ – основной стилистический пласт письма.

МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ – модель построения текста.

Письмо должно быть мостом между «Я» и «ВЫ», «МЫ» и «ВЫ».

ПАССИВНЫЕ ОБОРОТЫ речи исключены с самого начала. Напротив, в ход идут слова, выражающие активное действие, энергию мысли и убеждения.

ПЕРВЫЙ ПАРАГРАФ сродни лидер-абзацу в новостной журналистике. Здесь должны быть приманка, интрига, недоговоренность, – чтобы повести внимание читателя до конца текста.

КОРОТКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ читаются быстро, легко запоминаются. В русском языке оптимальная для восприятия фраза состоит из 11–12 слов, не больше.

КЛЮЧЕВОЙ ФАКТ, ГЛАВНЫЙ АРГУМЕНТ должны быть особо выделены – акцентировкой, структурой текста (шрифтом, подчеркиванием и т.п.).

СВИДЕТЕЛЬСТВО ТРЕТЬИХ ЛИЦ, независимых как от автора, так и от читателя PR-письма, убеждает самых несговорчивых.

ЖИРНЫЙ ШРИФТ, ОТМЕТКИ НА ПОЛЯХ, НАБОР В ДВЕ КРАСКИ и т.п. способы выделения главной мысли употребляют в меру; перебор средств выделения перестает выделять нужные фрагменты текста.

ОТВЕТНОЕ ДЕЙСТВИЕ, ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ читателя подразумевается изначально, ради нее и послано это письмо.

ФАКСИМИЛЕ АВТОРА контрастирует с цветом шрифта основного текста (синие чернила под черным шрифтом – оптимальный вариант).

ПОСТСКРИПТУМ (Р.S.) прочитывается всегда: не пренебрегайте им, а еще раз в новой форме выразите идею PR-письма – вот назначение Р.S.

ПОЧТОВЫЙ КОНВЕРТ завершает последним выразительным аккордом стремление автора индивидуализировать PR-письмо (необычная почтовая марка, от руки написанный адрес, фирменный конверт и т.п.).

▲

Список адресов

Перечень адресатов PR-письма – не только техническая задача. Список этот отражает наше представление о целевой аудитории проводимой PR-акции, PR-кампании. Точность выбора адресатов определяет успех «директ мейл». Неверный адрес рассылки PR-письма сводит на нет все его достоинства, все ухищрения персонализации текста, а вместе с этим – планы и надежды предпринимателя. Кстати, одно только отсутствие точного списка адресов может побудить фирму отказаться вообще от возможного PR-письма, возможностей «директ мейл» вообще, – несмотря на очевидные потери времени и темпов.

Где взять более или менее точный список адресов?

Социологи рекламы по вашему заказу могут провести исследование структуры интересов, предпочтений потребностей той аудитории, с которой вы собираетесь общаться при помощи PR-писем. Эти данные – база дальнейшей детализации исходных представлений.

Другой источник полезной информации – опыт партнеров, работающих в той же или смежных областях бизнеса. Сотрудничество с ними следует построить на началах взаимной выгоды.

Третий фактор формирования списка адресатов – это вы сами, т.е. ваш собственный опыт, ваша интуиция, ваша настойчивость и последовательность в изучении целевой аудитории. Обратная связь, т.е. изучение откликов, отказов, критики дополнительных заказов и т.п., последовавших после рассылки PR-писем, даст дополнительные, более точные ориентиры следующей PR-почты.

▲

Информационный бюллетень

Информационный бюллетень – составная часть средств прямой почтовой PR-корреспонденции. Он применяется для поддержания и укрепления отношений внутри устоявшейся, оформленной целевой аудитории (общественная организация, фирма, правительственные структуры). Политический лидер ориентирует, информируя своих сторонников, руководитель ведомства (министерства) извещает своих служащих об очередных структурных перестройках, научно-исследовательские организации, обмениваясь бюллетенями, координируют свои будущие программы, глава акционерного общества извещает пайщиков о конъюнктуре на рынке ценных бумаг, лоббистские организации держат в курсе дела своих заказчиков и т.п.

▲

Признаки информационного бюллетеня

РЕГУЛЯРНОСТЬ, ПЕРИОДИЧНОСТЬ выхода и, следовательно, рассылки бюллетеня – чисто формальный его признак.

Другие характеристики связаны с его назначением, т.е. задачами, которые решают с его помощью.

ДЛЯ СЛУЖЕБНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ, пожалуй, так можно оценить характер информации, доставляемой данной организации, ее членами и сторонниками (настоящими и будущими).

ПРОПОВЕДЬ КОНСТРУКТИВНЫХ ОТНОШЕНИЙ, понимания их необходимости, поддержания и укрепления их (между теми, кто создает бюллетень – редакцией – и теми, кто издает его – фирмой, оригинальной структурой и т.п.).

БЕЗ РОЗОВЫХ ОЧКОВ смотреть на события, формулируя содержание каждого выпуска бюллетеня. Намеренный объективизм, соединение негативной и позитивной информации – успехи и неудачи – вот приемы реального воздействия бюллетеня на создание доверительных, честных отношений внутри данной целевой аудитории.

ФОРМАТ И ОБЪЕМ бюллетеня ориентируется на технические возможности средств оперативной полиграфии. Несколько стандартных страниц машинописного, типографского, компьютерного текста (или чертеж, схема, диаграмма, рисунок) – все это не скреплено порой даже и конторской скрепкой, а только вложено в большой фирменный конверт.

ОБЛОЖКИ НЕТ, она уместна в изданиях журнального типа. Текст следует сразу после заглавия бюллетеня на 1-й странице.

ПЕРЕПЛЕТА НЕТ, чтобы удобнее было пользоваться бюллетенем: каждую его страницу, его схемы и фотографии легко переместить в тематическое досье, картотеку, альбом вырезок и т.п.

МНОГОКРАТНОЕ ДУБЛИРОВАНИЕ ОСНОВНОЙ ИДЕИ достигается броским заголовочным комплексом, подзаголовком, иллюстрацией, подписью под изображением или схемой. Все эти элементы PR-бюллетеня, дублируя основной текст, побуждают читателя дважды обдумать суть дела, заметим, кстати, читатель сначала пробегает глазами подзаголовки и «картинки», а затем уж внимательно (т.е. во второй раз!) критически прочитывает то, что нужно для дела.

ПЛАНОМЕРНОСТЬ ПОДГОТОВКИ бюллетеней подразумевает выработку концепции каждого выпуска, а также общей стратегии с целевой аудиторией. В каждом выпуске должна быть «гвоздевая» публикация, затрагивающая мир отношений большинства аудитории. Другие, менее значимые материалы, должны отвечать потребностям менее значимым. В соответствии с градацией интересов аудитории редакция (PR-агентство) вырабатывает свой рейтинг значимости публикаций. Материалы верхних позиций рейтинга получают больше места, средних и замыкающих – соответственно ожидаемому интересу к ним.

ОТКЛИКИ ЧИТАТЕЛЕЙ (обратная связь с аудиторией) позволяют постоянно корректировать планы выпуска PR-бюллетеней.

▲

Главный совет бюллетень-мейкеру

Все главные советы всегда трудно осуществимы. И, тем не менее, они достойны хотя бы оглашения.

Бюллетень-мейкеры должны быть профессионалами своего дела. Специалист рекламного дизайна дает оптимальную модель издания (формат, шрифты, графика и т.п.). Газетный художник, знаток своего дела, находит оригинальное начертание заголовка бюллетеня. Хорошие стилисты редактируют текст, квалифицированные социологи создают точный «портрет» целевой аудитории – основу полного списка адресов почтовой рассылки PR-бюллетеня.

Очевидная простота подготовки бюллетеня не означает, что любой новичок или самоучка с ходу создает эффективное почтовое PR-обращение этого типа. Простота PR-бюллетеня – это не примитивизм, это – намеренно создаваемая простота восприятия, удобства пользования, рассылки. Простота PR-бюллетеня – условие его убедительности, его созидательной возможности в мире человеческих отношений.

▲

Приглашение (пригласительный билет)

Приглашение – простейшая форма почтовой PR-кампании, прямой почтовой рассылки. Обычно это лист плотной бумаги с текстом на одной его стороне.

ФОРМАТ зависит от объема текста.

ТЕКСТ содержит объявление о событии, на которое приглашается адресат (собрание, выставка, презентация и т.п.).

ИЛЛЮСТРАЦИЯ занимает минимальное место (виньетка, символика, фотография и т.п.).

ЗАГОЛОВОК совпадает с девизом, идеей мероприятия, которые таким образом объявляются, и отображают актуальную потребность, новые интересы, кризисные ситуации и т.п. в жизни целевой аудитории.

СОБЫТИЕ, послужившее причиной рассылки приглашений, носит часто несколько ритуальный характер. Однако настоятельной необходимости идти туда, куда зовет приглашение, не существует. Каждый приглашенный волен по-своему распорядиться своим временем, до статочно того, что он извещен о событии. PR-приглашение – это не повестка в суд или военкомат.

ОБЕЩАНИЕ интересного доклада, содержательного общения единомышленников, новых знакомств и впечатлений подразумевается от правителем приглашения.

ПРИГЛАШЕНИЕ ПРОЧИТЫВАЕТСЯ ОДНИМ ВЗГЛЯДОМ, в промежутке времени между вдохом и выдохом. Поэтому его дизайн должен быть ясным, текст – кратким, заголовок – звонким, крылатым выражением. А все вместе эти компоненты приглашения призваны наметить суть проблемы, существо будущего события.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ приглашения, при всех ухищрениях PR-агента, его заботе о соблюдении формальных признаков приглашения, может оказаться невысокой. Все зависит от остроты самой обсуждаемой проблемы, во-первых, и от авторитета лектора, самой фирмы, ее продукции. На эти обстоятельства опытные PR-мэны делают главную ставку.

NB: Западные специалисты PR-почты не советуют распространять текст приглашения на 2-ю страницу. Их опыт говорит, что адресат редко переворачивает пригласительный билет в поисках подробностей.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ТЕКСТА ПРИГЛАШЕНИЯ НЕВОЗМОЖНА, поэтому эту задачу PR-обращения в данном случае решают при помощи конверта (домашний адрес, пометки: «Достойно вашего внимания», «Постарайтесь не упустить возможность» и т.п.)

▲

Проспект

Проспект – сшитое книжкой печатное издание, состоящее из не скольких листов плотной бумаги произвольного формата.

РАЗНОВИДНОСТИ ПРОСПЕКТОВ

ПРОСПЕКТ-ПУТЕВОДИТЕЛЬ предваряет художественные выставки, ярмарки, фестивали, оптовые распродажи и т.п.; он должен упростить посещение незнакомого помещения, помочь самостоятельно сориентироваться внутри, быстро найти нужные службы, отделы, конференц-зал и пр. Окончание мероприятия обесценивает такой проспект, превращает его в сувенир.

ПРОСПЕКТ-ВИЗИТКА представляет постоянно действующие структуры – фирмы, спонсорские организации, торговые дома, государственные учреждения, вузы и т.п. В нем обязательно должна содержаться уникальная информация (особенности данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т.п.).

РЕКЛАМНЫЙ (ТОРГОВЫЙ) ПРОСПЕКТ предлагает товар, услугу (или группу изделий одной товарной группы, одного предприятия). Он обычно снабжается бланком заказа, который или вкладывается, или приклеивается.

ПРОСПЕКТ-ПИСЬМО имеет на первой странице маркировку почтового конверта (почтовой открытки); его формат соответствует международному стандарту, рассылается адресатам без конверта, радуя их своей необычностью и оригинальностью в общем потоке ежедневной почты. Сфера применения – оптовая торговля.

ПРОСПЕКТ-АНКЕТА содержит вопросы, оформленные в виде анкеты, вопросника, обращенных к ключевой аудитории. Они рассчитаны на какую-то форму отклика, обратной связи; цель проспекта-анкеты – уточнение представлений о структуре и потребностях аудитории.

ПРОСПЕКТ-ЗАКАЗ формируется из текста каталога (отдельных фрагментов его). Он содержит карточку-заказ, дающую возможность приобрести необходимую вещь.

ПРОСПЕКТ-ИНСТРУКЦИЯ содержит детальное описание устройства изделия (со схемой, рисунками и т.п.), рассказывает о материалах, из которых изготовлен товар, включает правила его эксплуатации (пользования). Проспект-инструкция придается товару как его реквизит.

ПРОСПЕКТ-БРОШЮРА – фрагмент исследования, посвященного развитию какой-либо отрасли производства, истории совершенствования продукции, – все это «работает» на престиж фирмы, ее благоприятный имидж.

ПРОСПЕКТ-СПРАВОЧНИК – фрагмент «больших» справочников (телефонных, предприятий бытового обслуживания, учреждений культуры, спортивных организаций и т.п.). Обычно носит тематический характер.

ПРОСПЕКТ-КАЛЕНДАРЬ содержит наряду с красочным, оригинальным дизайном дней, недель, месяцев года сведения о фирме, банке, акционерном обществе (товарный знак, слоган, телефон, факт, почтовый адрес). Дизайн проспекта (способ считывания, складывания) позволяет оставлять его на столе в качестве украшения или сувенира.

ПРОСПЕКТ-СЕРИЯ выпускается периодически по особому плану. Серия может включать все упомянутые выше виды проспектов или один из них, посвященный развитию события, изменению ассортимента, возрастанию интереса потребителей к определенной продукции.

▲

Как делать проспект

ДАТЬ СПРАВОЧНУЮ ИНФОРМАЦИЮ – основное назначение проспекта. Этой цели подчиняется вся его структура.

ДИЗАЙН проспекта полностью подчинен событию, которое он призван представить (выставка, новая программа исследовательских организаций, учебное заведение вместе с набором специализаций и т.п.). Элементы дизайна: цвет, шрифт, графика, конструкция самой «ширмы». Оригинальность дизайнерских решений обязательна для каждого вида проспектов.

ПЕРВАЯ СЕКЦИЯ (СТРАНИЦА) проспекта состоит из заглавия, иллюстрации и небольшого по объему текста. Здесь же могут быть реквизиты фирмы или организации.

ЗАГЛАВИЕ строится по требованиям рекламного лозунга (слогана), оно должно соответствовать потребностям, предложениям и интересам целевой аудитории. В нем должен быть элемент интриги, задевающий любознательность читателя и отправляющий его к другим секциям (страницам).

КАЖДАЯ СЕКЦИЯ (СТРАНИЦА) несет часть PR-обращения по принципу убывания загадочности (интриги), заложенной в заголовочном комплексе. Текст или изречение последней страницы закольцовывает микросюжет проспекта и подводит читателя к действию (приобретению вещи, поддержке идей общественного движения, поступлению в вуз).

ПОДЗАГОЛОВКИ необходимы на каждой странице.

ПОДПИСЬ К ИЛЛЮСТРАЦИИ несет дополнительную информационную нагрузку; она не может быть повторением какой-либо фразы основного текста, вариацией уже высказанного в тексте соображения.

РАЗНООБРАЗИЕ ШРИФТОВ не беспредельно, так как отвлекает внимание, затрудняет восприятие смысла PR-сообщения.

ПОДЧЕРКИВАНИЯ, ВЫДЕЛЕНИЯ фрагментов текста выполняют свои функции при минимальном употреблении.

ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ набирать целые абзацы текста нельзя: такие фразы трудно читать. Только отдельные слова достойны выделения прописными буквами.

«ВЫВОРОТКА», т.е. белые буквы на черном фоне должны занимать минимальное место в тексте (если не отсутствовать вообще). Наилучшее место для «выворотки» – подзаголовок (т.е. 1–2 слова).

ИЗОБРАЖЕНИЕ И ШРИФТ совмещать не рекомендуется: «запечатанные» текстом рисунок, фотография, а тем более схема, читаются с большими усилиями, т.к. нарушаются требования оптимального зрительного восприятия.

УТИЛИТАРНАЯ ПОЛЬЗА для потребителя должна быть заложена в каждый проспект. Текст о продовольственных товарах должен включать рецепты блюд из этих продуктов; сведения об одежде – предостережения, рекомендации, как стирать и гладить новые вещи и т.д. Обязательны указания цены, скидок, условий поставки, оплаты, кредитов и т.п.

▲

Два приема персонализации проспекта

ПЕРВЫЙ: выразить особое отношение к адресату выбором оригинального конверта, бандероли, почтовой марки. Для адреса используйте компьютер, имеющий рукописный шрифт.

ВТОРОЙ: нарушение условий «прямой почты», бесплатное вручение проспекта на месте продажи, выставки, собрания. Улыбка и реплика обращение («Прошу вас!», «Спасибо!» и т.п.) оказываются очень кстати.

▲

Буклет

Все, что сказано о ПРОСПЕКТЕ в полной мере относится к БУКЛЕТУ – листовому изданию, отпечатанному на одном листе и сфальцованному параллельными сгибами в виде книжечки (ширмообразно).

▲

Брошюра

ОБЪЕМ брошюры: минимальный – 8 страниц, максимальный – 12 страниц (больший объем при бесплатной рассылке по почте становится дорогостоящим предприятием). Заметим, речь идет о PR-брошюре, удобной для пересылки и быстро прочитываемой. В книжном же производстве брошюрой считается печатное произведение объемом от 2 до 5 печатных листов.

БРОШЮРОВКА достигается сшиванием, склеиванием или проволочным скреплением листов под мягкой обложкой.

ТЕМА брошюры получает развернутое освещение (с привлечением многочисленных схем, графиков, диаграмм, рисунков, фотографий).

ТЕХНИЧЕСКАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ должна быть сведена до минимума (если, конечно, брошюра не рассчитана на «технократов»).

АНАЛИЗ деятельности коммерческой или государственной организации, оценка итогов производственной (торговой) деятельности, прогноз на будущее, экскурсы в историю фирмы, сопоставление собственных результатов с достижением конкурентов, сравнение изделий разных фирм, – вот характерные особенности содержания брошюры.

Другой прием изложения текста – очерк истории фирмы (возникновение, люди, традиции, технология, награды, призы и т.п.). Прекрасно воспринимается серия коротких рассказов, объединенных единым замыслом.

ГОДОВОЙ ОТЧЕТ фирмы, компании, общества – самый подходящий сюжет для брошюры. Его рассылают тем, кто сотрудничает (или собирается сотрудничать) с предпринимателями означенных структур.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ брошюры достигается точностью рассылки: посылаемый экземпляр должен получить именно тот адресат, который определяет в своем ближайшем окружении общее отношение к фирме. Само получение PR-брошюры означает больше, чем простая почтовая операция: оно подчеркивает приобщенность адресата к группе единомышленников, к людям одинаковых интересов и потребностей.

▲

Поздравительная открытка

ПОЗДРАВИТЕЛЬНАЯ ОТКРЫТКА ожидаема в связи с памятными датами общественной и личной жизни (день рождения, юбилей семейной жизни, свадьба и т.п.).

ТЕКСТ-СТРОКА И РИСУНОК – это лицевая сторона открытки.

ПОЗДРАВЛЕНИЕ В СТИХАХ, рифмованной прозе, доброжелательной фразе печатается на оборотной стороне (или на вкладыше к сложенной вдвое открытке).

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ОТКРЫТКИ достигается, во-первых, самим поводом ее отправления, демонстративным стремлением поддержать и укреплять добрые отношения коллег, друзей, родственников, стремлением перенести добрые, дружеские отношения в мир служебных и коммерческих отношений. Во-вторых, отправитель «корректирует» стандартный типографский текст тем, что вписывает от руки имя адресата, свой АВТОГРАФ, ДАТУ.

НОВОГОДНИЕ поздравительные открытки часто соединяются с рекламным календарем, т.е. с краткими рекламными текстами, реквизитами какой-либо фирмы. Их рассылают (или вручают) постоянным клиентам и покупателям, образующим данную целевую группу.

ОРИГИНАЛЬНОСТЬ оформления календаря обязательна!

ВИДЫ календарей – настенные, настольные, карманные.

▲

«ПРЯМАЯ» ПОЧТА В РЕКЛАМЕ

Почтовые отправления широко используются в рекламе. Все виды почтовых PR-обращений, рассмотренных только что, применимы и в рекламе. Как носители информации и письма, и проспекты, и бюллетени с успехом «работают» и в рекламе, и в Паблик Рилейшнз.

В чем же различие?

В целях, преследуемых этими видами сообщений. Если подразумевается быстрая продажа товара (услуги), – это сообщение решает рекламные цели. Если сообщение готовит публику к будущим приобретениям, формируя при этом имидж честного продавца, умелого изготовителя товаров, поддерживая надежную репутацию фирмы, – в таком случае обычное рекламное сообщение превращается в PR-СООБЩЕНИЕ.

Среди таких переходных форм находятся каталог, прейскурант, прайс-лист, альбом, листовка.

▲

ИМИДЖ

В 60-х годах на небосклоне отечественной журналистики взошла звезда Анатолия Гудимова. В «Экономической газете» один за другим пошли репортажи журналиста-автоинспектора о непростых отношениях ГАИ и шоферской братии, о трудных дорогах водителей-«дальнобойщиков», о необычных заботах продавца киоска. Наша журналистика заново переживала один из методов активного репортерского поиска: включенное наблюдение путем «смены профессии» – как говорили тогда, путем смены «имиджа» – скажем мы сегодня.

Заново было применено то, что раньше блестяще «сработало» в репортаже М. Кольцова «В норе у зверя». И цикл очерков, а потом и книга В. Горбатова «Обыкновенная Арктика» построены на включенном наблюдении и участии самого журналиста, принявшего образ («имидж») полярника во всех событиях зимовки. А после А. Гудимова была книга Аллы Трубниковой о ее «путешествии» в женский монастырь под видом смиренной послушницы. А в западной журналистике и сегодня успешно действует в этом ключе знаменитый Гюнтер Вальраф. Меняя свой имидж, он работал в издательском концерне Шпрингера, на себе испытал все превратности судьбы гастарбайтера. Особая убедительность репортажей со сменой имиджа автора кроется в необычности приемов самого сбора информации, а также в результатах такого дерзкого поиска. В итоге – уникальные детали и подробности, «потаенная» до поры до времени информация, «теневые» отношения официальных авторитетов, хитроумные способы уклонения от законов и грозных инструкций – весь этот «улов» новой информации вмиг возвысил общественную значимость прессы, подчеркнул ее естественное тяготение к независимости в ее отношениях с властями. Не забудем, что первые толки о «четвертой власти» будоражили наше общественное мнение в пору хрущевской оттепели, когда как раз и начинал Анатолий Гудимов. Отметим также, как много значит имидж в мире человеческих отношений.

СМЕНА ПРОФЕССИИ в карьере журналиста – это смена его имиджа, т.е. того комплекса примет – как индивидуальных, так и общепрофессиональных – деятельности, которые определяют его отношения с окружающей действительностью. На время журналист «перекрывает» один из каналов получения информации – официальные источники, ввергая себя в положение тех, о ком он собирает материал. Он принимает новый облик – от костюма до нового стиля поведения. Его новый имидж включает его в систему неведомых ранее журналисту отношений, обогащает уникальной, порой сенсационной, информацией.

В классическом искусстве имидж прочно соседствует с образом; он близок и зачастую настолько идентичен этому понятию, что употребляется как синоним. Зато в массовой культуре, поп-арте, поп-музыке, шоу-бизнесе выработка имиджа – первая забота артиста и художника. Он создает свой неповторимый имидж, поддерживает его всем своим творчеством, образом жизни, стилем исполнительского искусства и, слившись с ним воедино, строит затем и репертуар свой уже по меркам того, как публика воспринимает его, чего ждет и требует от него. Сменить здесь имидж равносильно добровольному уходу со сцены, – если, конечно, не следовать примеру мыслителей древнего Востока, советовавших популярному писателю сменить литературное имя и под псевдонимом, в амплуа новичка, возвратиться на литературный Олимп.

В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности, а также впечатления (оценки) от его программных документов, заявлений, решений, советов и указаний. Порой и реплики просто достаточно, чтобы подтвердить уже сформировавшийся имидж политика.

Целые команды имиджмейкеров работают в США в пору избирательных кампаний с претендентами на посты президента, вице-президента, губернаторов и т.п. Опыт этот в какой-то мере начинает использоваться и в России. В начале 1992 года «Вечерняя Москва» опубликовала интервью с Павлом Беленко, одним из первых наших имиджмейкеров. Он рассказал о том, как создается «имидж президента». Профессиональный психолог, руководитель фирмы психологического консультирования «Консиб» в г. Новосибирске, П. Беленко со товарищи сформировал рекомендации перехода Б.Н. Ельцина от имиджа «бойца-подростка» – к имиджу «лидера-отца», государственного мужа, вдумчивого деятеля, умеющего помочь сторонникам нового курса, поддержать их. Рекомендации имиджмейкера, несомненно, сказались на результативности акций, на привлекательности политики того, кому они предназначались.

ИМИДЖ В РЕКЛАМЕ, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн – в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж – это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Две стадии создания рекламного имиджа соединяет в своей работе ИМИДЖМЕЙКЕР:

ü определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме, во-первых;

ü отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудиовизуального существования концептуального замысла, во-вторых.

Все элементы рекламного стиля «работают» на имидж. Вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

ТОВАРНАЯ МАРКА выполняет ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа фирмы. Она обособляет «свою» продукцию от аналогичных изделий конкурентов; торговая марка также способствует осведомленности о товаре, т.е. несет определенную информационную нагрузку (чтобы приучить, «привязать» потребителя к своей фирме); наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением (речь, разумеется, идет о надежной марке) – она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж. Именно этот дополнительный эффект «примиряет» потребителя с необходимостью платить за марку (марочные товары всегда дороже – до 25 процентов – «обычных» товаров).

Индивидуальная марка создается для товаров (изделий), удовлетворяющих хорошо известную потребность. Она применяется чаще всего в целях конкуренции, завоевания места на рынке, уже поделенного ранее между товаропроизводителями.