Тема 8. Розробка товарів. Життєвий цикл товару і маркетингові стратегії на його стадіях
Поняття товару в маркетингу
Маркетингова товарна політика та її структура
Стратегія розробки нових товарів
Життєвий цикл товару і маркетингові стратегії на його стадіях
Марка, упаковка у формуванні товарної політики – самостійно
1. Поняття товару в маркетингу
З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проблеми.
Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо.
Найпростіший підхід до розуміння концепції товару (рис.1) вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів.
Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару (рис. 2) враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).
Рис. 1 Класифікація фізичних параметрів товарів
Рис. 2. Загальна концепція товару
Рис. 3. П’ять рівнів товару за Ф. Котлером
Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 3).
Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.
Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.
Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).
Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).
П’ятий рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).
Отже, товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).
Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада – товар, а тюбик – одиниця товару).
Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:
Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.
Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.
Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.
Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик:
рівень якості,
набір властивостей,
специфічне оформлення,
марочну назву,
специфічне упакування.
Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.
Класифікація товарів в маркетингу:
за призначенням — товари виробничого та споживчого попиту;
за терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;
за способом виготовлення — стандартні та унікальні товари;
за рівнем ринкової новизни — традиційні, модифіковані, товари-новинки;
за характером використання та рівнем ціни — товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.
Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами:
товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не обмірковуючи їхньої ціни чи якості і не порівнюючи їх з подібними товарами; виокремлюють три їхні різновиди — основні товари (придбаваються постійно, не спричиняють сумнівів стосовно ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості дешеві товари, які споживач купує випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, патентовані ліки);
товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з іншими подібними товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, міри задоволення потреб тощо;
товари специфічного (особливого) попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкошів;
товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.