3. Так как же определить рекламный бюджет? Локальный рынок

Товары повседневного спроса

При работе на локальном рынке начальный недельный рекламный бюджет для товаров повседневного спроса может быть определен стоимостью рекламы необходимого конкретному рекламодателю объема (для рекламы пакованных товаров в прессе минимальный объем составляет 15х10 см, рекомендуемый 15х20 или 20х30 см) в трех лидирующих на данном рынке ПЛАТНЫХ еженедельных изданиях. Лучше, конечно, ориентироваться на данные социологических исследований, но для оценки бюджета можно ориентироваться и на данные тиражей, которые указывают издания (искажения в указании тиражей для каждого города, но в большинстве случаев позволяют сравнивать издания друг с другом).

В большинстве крупных городах страны такими лидирующими изданиями являются «Аргументы и Факты», «Комсомольская правда — четверг» («толстушка») и тот или иной телегид (чаще всего издание «Антенна/Телесемь»). Эти три издания, как правило, обеспечивают еженедельный охват около 45% по «всему населению», а среди людей со средним и высоким уровнем дохода — более 50%. В уже достаточно большом количестве городов хорошие аудиторные возможности предоставляют издания издательского дома «Провинция», в некоторых они могут превышать возможности указанных изданий.

Оптимальный рекламный бюджет для конкретного локального рынка составляет сумму в 3-4 большую стоимости начального рекламного бюджета. Эту сумму можно потратить на рекламу в других изданиях (но имеющих соотношение тираж/население не менее 2, а для бесплатных изданий не менее 0,2), наружную рекламу и рекламу на радио (ролики не менее 30 секунд).

При работе на локальных рынках использование телевидение нецелесообразно ни при каких условиях и ни для каких товаров.

Сфера услуг (магазины, рестораны и т.д.) и дорогие товары

Как было указано выше, и сфера услуг и продажа дорогих товаров, определяемых также доступностью магазина, в котором эти товары можно купить, имеют выраженные географические ограничения. Соответственно, основным носителем для этих секторов является наружная реклама во всех её проявлениях.

Начальный рекламный бюджет для этого сектора определяется стоимостью 6-8 щитов 3х6 на данном локальном рынке. Определенный таким образом бюджет может использоваться и на другие виды наружной рекламы (часто встречаются ограничения местных властей на использование тех или иных носителей на конкретной территории), но они в любом случае должны размещаться на расстоянии не более 800 метров от объекта рекламы.

Оптимальный рекламный бюджет для сферы услуг на локальном рынке составляет сумму в 3-4 раза большую начального рекламного бюджета. Дополнительные суммы имеет смысл потратить, в первую очередь, на рекламу на радио и в лидирующих городских изданиях.

Если по тем или иным причинам рекламодателю недоступен начальный рекламный бюджет, то рекламодатель может ограничиться рекламой только в одном городском издании или поставить только одну рекламную поверхность, а также рекламой в Интернете, но имеющийся при такой интенсивности рекламный эффект будет незначителен. Возможно, в таком случае имеющиеся средства будет лучше потратить на расширение дистрибуции (для товаров повседневного спроса) или директ-маркетинг (для сферы услуг и дорогих товаров).