4. Так как же определить рекламный бюджет? Общероссийский рынок

При рекламировании на общероссийском уровне начальный рекламный бюджет зависит от очень большого числа факторов. Например, при рекламе узконаправленных товаров для женщин начальный бюджет может составить сумму около $30000 в месяц (публикация ½ полосы рекламы в журнале «Лиза»), а оптимальный составляет около $2 млн. в месяц (национальное телевидение и национальная пресса, имеет смысл только при широкой общероссийской представленности товара в магазинах).

Для подавляющего большинства товаров и услуг, предназначенных практически для любой целевой группы, реклама в федеральных выпусках «Аргументы и факты», «Антенна/Телесемь», «Комсомольская правда — четверг», изданиях издательского дома «Провинция» и «СПИД-Инфо» позволяет получать более 60% возможного рекламного эффекта. Если в целевую группу входят молодые и обеспеченные женщины, то обязательным является также рекламирование в журналах «Лиза» и «Cosmopolitan». При наличии дополнительного бюджета целесообразнее использовать дополнительно к рекламе в прессе рекламу на радио («Европа плюс», «Русское радио», «Авторадио», «Шансон»), и только если у вас очень много ненужных для других целей денег, вы можете воспользоваться рекламой на телевидении, которая к набору пресса+радио добавит уже совсем немного, хотя обойдется в 1,5-2 раза дороже, чем предыдущие носители.

5. Так как же определить рекламный бюджет? Выпуск нового бренда, работа на профессиональных рынках и в секторе «бизнес-для-бизнеса» (b2b).

При выпуске нового бренда, работы на профессиональных рынках и в сфере b2b необходимо обеспечить информирование о новом товаре или услуге так называемые «вторичные целевые группы»: люди, сами не являющиеся потребителями данного товара, но влияющие на его покупки: врачи для лекарств, автомеханики на рынке автомобилей и т.д.. Так на российском рынке рынок профессиональной периодической литературы сложился только для бухгалтеров, то для всех остальных имеется только одна возможность — проведение кампаний директ-маркетинга.

Для расчета бюджета на директ-маркетинг следует исходить из того, что полноценное информирование одного специалиста чаще всего обходиться в сумму от $3 до $10 (при продвижении высокоспецифичных товаров и услуг стоимостью десятки тысяч долларов гораздо больше, но это компенсируется небольшим числом таких потенциальных покупателей). Так как численность профессионалов в той или иной области по всей России составляет от нескольких сотен (например, врачи определенной специализации) до, максимум, 1 миллиона человек (бухгалтерские работники), то бюджет директ-маркетинговой кампании может составлять от нескольких тысяч до миллионов долларов.

Так как эффективность кампании директ-маркетинга не зависит от широты охвата целевой группы (чем принципиально и в лучшую сторону отличается от рекламирования в СМИ), то при ограниченном бюджете лучше сосредоточить усилия на меньшем количестве адресатов, чем ухудшать качество информационных материалов, предоставляемых им.