6.3. Специфика менеджмента в сфере сервиса и туризма: цели и задачи управления предприятием, организация работы по управлению предприятием. Эффективные технологии в туризме.

На первый взгляд можно предположить, что менеджмент турист­ского региона и туристской организации опирается на ту же базу, что и менеджмент любого предприятия системы «человек — человек», од­нако труд в управлении туризмом специфичен и существенно отлича­ется от деятельности работников других отраслей.

Основной задачей менеджмента туризма является выявление об­щих тенденций и закономерностей его развития, а также нахождение его специфических особенностей. Туризм имеет ряд присущих только ему черт.

1. Большая глубина проникновения туризма (туризм как явление существует везде, где живет человек) и сложность взаимосвя­зей между его составными элементами. В туристской индуст­рии много предприятий и организаций, которые так или иначе должны вписываться в единую региональную систему управ­ления.

2. Сильное влияние со стороны заинтересованной клиентуры. Турист­ские организации работают с большим количеством заинтересо­ванных лиц, которые оказывают сильное влияние на организа­цию (население, кредиторы, политические структуры, городское управление, туристы).

3. Неотделимость туристского продукта от источника формиро­вания. Так как туристский продукт проявляется в виде услуги, то его необходимыми признаками являются присутствие клиента и невозможность складирования этой услуги, то есть речь идет о том, что туристскую услугу нельзя переслать по почте. Кроме того, это неосязаемость и несохраняемость туристского продук­та. Туристскую услугу невозможно увидеть при заключении до­говора, попробовать как товар на вкус, услуги не могут быть со­хранены для дальнейшей продажи.

4. Специфика туристского продукта связана со спецификой ту­ристского спроса. Спрос этот неоднороден в силу трех основных причин:

1. непостоянство качества турпродукта. На изменчивость каче­ства услуг оказывают влияние как сам потребитель, его уни­кальность, так и тот, кто эту услугу оказывает;

разнообразие потребителей туристских услуг. Различные ка­тегории туристов имеют различные цели поездки, требова­ния к туристским услугам, а также суммы, которые они готовы и в состоянии заплатить. На туристский спрос очень сильно влияют такие факторы, как доход, структура семьи, возраст ее членов, их образование и профессия; 3) высокая значимость общественных факторов: социальных, эко­номической ситуации в стране, экологии.

5. Комплексность туристских услуг. Туристская услуга склады­вается из целого комплекса услуг (как материальных, так и не­материальных), которые являются специфическим туристским продуктом. Туристское предложение места, региона, страны рас­сматривается как «коллективная продукция». Не отдельные ус­луги, а целый комплекс их стоит в центре туристского спроса. Этот комплекс услуг турист объединяет в понятие «цель путе­шествия».

6. Сезонность, то есть зависимость объема туристских услуг от сезо­на, прежде всего от природно-климатических условий. В зависи­мости от сезона объем туристской деятельности может серьезно колебаться. Туристские организации и учреждения предпринима­ют ряд мер, направленных на уменьшение сезонных спадов, на­пример введение сезонной дифференциации цен (повышенные цены в разгар сезона, умеренные для межсезонья и пониженные для несезонного времени; разница в величине тарифов на прожива­ние в гостиницах в зависимости от сезона может достигать 50 %), развитие тех видов туризма, которые не подвержены сезонным колебаниям (конгрессный, деловой и т. д.).

Поскольку туристская отрасль как объект управления имеет свои особенности, менеджеры туристского бизнеса должны считаться с тем, что эта отрасль совершенно не похожа на другие и поэтому механи­чески перенести модели управления из других сфер трудовой деятель­ности в сферу туризма невозможно.

В связи с этим можно выделить следующие черты, характерные для управления любым туристским предприятием.

Во-первых, при планировании туристской деятельности в центре внимания должны быть нужды, потребности и желания конечных по­требителей.

Во-вторых, непервичность туристской услуги. Туристский про­дукт не стал еще товаром первой необходимости, хотя в современ­ном мире значение туризма как средства восстановления сил и здо­ровья огромно.

В-третьих, в туристской отрасли гораздо большее значение име­ет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги, не имея возможности представить ее образец-эталон (как это прак­тикуется при реализации товаров), должен найти аргументы в пользу своего товара-услуги, а это можно сделать только при хорошо на­лаженной системе маркетинга с использованием всех его инстру­ментов.

В-четвертых, в связи с непостоянством качества услуги, субъек­тивизмом в ее оценке возникает необходимость ее постоянного кон­троля, то есть эта функция менеджмента приобретает особую зна­чимость.

В-пятых, туристская услуга уникальна (повторить ее во всех аспек­тах не представляется возможным). Это маршрут поездки, условия обслуживания, стоимость и т. д. Даже два тура по одному и тому же маршруту у одной и той же фирмы часто проходят по-разному.

Организация управления туристским комплексом за рубежом и в России

При изучении особенностей организации управления индустрией туризма за рубежом можно выделить три модели государственного управления.

Первая модель предполагает отсутствие центрального государствен­ного администрирования, все вопросы решаются на местах на основе принципов рыночной «самоорганизации». Правительства отдельных стран принимают такое решение в тех случаях, когда туризм госу­дарству вообще не нужен, когда страна занимает прочное положение на международном рынке туризма и является привлекательной для зарубежных туристов либо когда субъекты туристского рынка зани­мают сильные позиции, то есть могут решать свои проблемы без го­сударственного участия, в частности способны на мощные самостоя­тельные рекламные акции в интересах всего национального рынка. Эта модель управления индустрией туризма используется в США (в 1997 г. в США была ликвидирована государственная структура — USTTA, ведавшая туризмом).

Вторая модель предусматривает наличие сильного и авторитетно­го министерства, контролирующего деятельность всей отрасли. Для ее реализации требуются определенные условия, а именно: большие финансовые вложения в индустрию туризма, рекламную и маркетин­говую деятельность, инвестирование в туристскую инфраструктуру.

Организация управления туриндустрией по этой модели распрост­ранена в Турции, Египте, Тунисе и других странах, где туризм яв­ляется одним из основных источников валютных поступлений.

Третья модель преобладает в европейских государствах и состоит в том, что вопросы развития туристской деятельности страны реша­ются на уровне какого-либо многоотраслевого министерства. Напри­мер в Западной Европе чаще всего это министерство с экономическим уклоном.

Еще одна существенная составляющая такой модели госрегулирования — четкое разделение органов государственного турадминистрирования на две ветви. Одна ветвь занимается глобальными вопросами государственного управления: нормативно-правовой базой для отрасли, обработкой статистической информации, координацией деятельности регионов, международным сотрудничеством на межгосударственном уровне. Вторая ветвь — маркетинговая. Это, как правило, ведомство, которое подчиняется или входит в состав туристического министерства, но само по себе органом управления не является. В его компетенцию включено все, что необходимо для создания образа страны за границей: участие в выставках, управление турпредставительствами за рубежом. Причем именно эти институты получают основную долю финансирования.

Помимо этого, государственная турадминистрация в развитых ев­ропейских странах работает во взаимодействии с местными властями и частным бизнесом для привлечения к выполнению государственных задач финансовых средств из частного сектора, нахождения взаимовыгодных форм сотрудничества между органами управления различных уровней.

По масштабам международного туризма, федеральному устройству и способу организации туристской отрасли для России наиболее при­емлема третья модель управления.

Сложившаяся к настоящему времени система отражает происходя­щий в России процесс перехода от сверхцентрализованной админист­ративной системы, базировавшейся на доминировании государствен­ных форм собственности, к хозяйственному механизму, сочетающему различные формы собственности. Децентрализация в условиях ры­ночной экономики предполагает передачу права осуществления тури­стской деятельности любому предприятию независимо от форм соб­ственности. Этот процесс сопровождается созданием различного рода ассоциаций, союзов и объединений. Управление туристским комплек­сом реализуется в рамках организационной структуры, включающей три уровня: макроэкономический, мезоэкономическии и микроэкономи­ческий.

Макроэкономический уровень. В высшем законодательном органе — Государственной думе РФ — в 2003 г. законодательное обеспечение туризма было отнесено к ведению Комитета по экономической поли­тике, предпринимательству и туризму, а ранее осуществлялось специ­альной Комиссией по спорту и туризму. В структуре комитета функ­ционирует подкомитет по развитию рынка туристских услуг, создан Экспертный совет, в который вошли ведущие представители турбизнеса и государственных органов.

Общее руководство туристским комплексом осуществляет Прави­тельство РФ.

Органы управления туристской отраслью РФ в период 1991-2004 гг. претерпевали постоянную реорганизацию (табл. 2.3).

18 ноября 2004 г. был принят Указ Президента РФ, утвержденный положением Правительства РФ от 31 декабря 2004 г. Ns 901, о созда­нии Федерального агентства по туризму, напрямую подчиненного Пра­вительству РФ.

Федеральное агентство по туризму является уполномоченным феде­ральным органом исполнительной власти, занимающимся проведени­ем государственной политики, нормативно-правовым регулировани­ем, оказанием государственных услуг и управлением государственным имуществом в сфере туризма.

Центральные экономические ведомства, например Федеральная та­моженная служба страны, выполняют важные функции, связанные с контролем за соблюдением государственных интересов в области государственной экономики. На эту службу возложены организация таможенного и валютного контроля, издание нормативных актов по таможенным вопросам. Данные вопросы для развития туризма являются немаловажными.

Существенную роль в регулировании турбизнеса играют Мини­стерство финансов и Центральный банк РФ, которые определяют порядок финансирования и кредитования туристской деятельности, осуществляют контроль за соблюдением налогового законодательства, издают нормативные документы по этим вопросам.

Основными направлениями государственного регулирования ту­ристской деятельности являются:

• защита прав потребителей туристских услуг;

• создание правовых условий для эффективного функциониро­вания туристского рынка, в том числе для привлечения инвес­тиций в строительство и реконструкцию объектов туристского показа, гостиниц, а также инфраструктуры, необходимой для развития туризма;

• поддержка малого и среднего предпринимательства в сфере туриз­ма; создание конкурентоспособной среды, не допускающей раз­вития монополизма;

• продвижение российского туризма на международном рынке;

• сохранение и защита памятников культуры;

• сохранение культурной самобытности народов России;

• устойчивое развитие туризма.

Мезоэкономический уровень представлен отраслевыми министер­ствами и ведомствами (например, министерствами здравоохранения и транспорта), а также местными органами власти.

Функции органов местного самоуправления сводятся к следующему:

• сотрудничество с территориальными туристскими организация­ми в планировании и реализации местных программ развития социального туризма, осуществлении региональных и федераль­ных целевых программ в части, относящейся к данной местности;

• экономически устойчивое использование местных туристских ресурсов;

• содействие расширению сети местных маршрутов, туристских клу­бов, детских туристских станций и бюро путешествий и экскурсий;

• расширение сферы занятости населения в организациях индуст­рии туризма;

• содействие восстановлению и сбережению культурного и природ­ного наследия, улучшению и развитию местной инфраструктуры туризма, направлению на эти цели высвобождающихся средств, созданию привлекательных для туристов мест и т. д.

Микроэкономический уровень организации управления туристского комплекса представлен различными предприятиями, работающими в индустрии туризма.

Туристское предприятие ~ это организационно-хозяйственная еди­ница, которая посредством объединения необходимых производствен­ных средств осуществляет подготовку, исполнение и предоставление услуг туристам, используя для этого весь арсенал существующих ме­тодов управления.

Предприятия, существующие только за счет туризма и занимающи­еся непосредственным обслуживанием туристов, называются турист­скими предприятиями сферы первичных услуг, а предприятия, получа­ющие доходы не только от туристской деятельности, — туристскими предприятиями сферы вторичных услуг (табл. 2.4).

Таблица 2.4