12 Пионеры в исследовании рекламы

Весной 1923 года Рубикам и Джон Янг

(John Orr Young, 1886-1976), создали свое рекламное

агентство Young & Rubicam (Y&R). На

публикуемой фотографии основателей Y&R

Рубикам - первый слева. В то время рекламное

производство базировалось на концепции ≪доминирующего

пространства≫: большие размеры

и высокая циркуляция рекламы. Философия

новой фирмы более акцентировала роль

творчества, профессионализма, чем объемные

характеристики рекламы. Успех пришел очень

быстро.

Проработав год в Филадельфии, фирма

переехала в Нью-Йорк и разместилась в одной

комнате на шестом этаже нового здания на

Madison Avenue - центре рекламной индустрии

Америки. Вскоре агентство занимало несколько

комнат, потом - этаж, а позднее и до

настоящего времени все здание - 26 этажей.

Поначалу их единственным клиентом в

Нью-Йорке была фирма General Food, и Янг

попросил руководство компании дать им для

разработки рекламы провальный товар; им

оказался Postum - бескофеиновый горячий напиток.

Рубикам впервые предложил использовать

в рекламе этого товара набор последовательных

картинок, вместе образующих рассказ.

Сегодня этим приемом пользуются многие

рекламисты. За разработку этой рекламной

компании Y&R получила Harvard-Bok Award, и

у агентства появилась репутация творческой

фирмы. Сразу появилось множество новых

заказчиков.

Методология опосредованного рекламного

воздействия, предложеннная Ру-

бикамом, является сегодня общепризнанной,

а его понимание роли рекламы повлекло

≪творческую революцию≫ в этой

коммуникационной и культурной сфере.

Он был одним из первых, кто задумывался

об этике рекламы, и раньше многих других

осознал наступление в рекламном бизнесе

времени активных и целенаправленных

исследований.

Все это - лишь малая часть сделанного

Рубикамом, но сказанного достаточно, чтобы

увидеть, какого жизненного опыта человек и

какого калибра профессионал специально

приехал в апреле 1932 года из Нью-Йорка в

Чигако, чтобы пригласить молодого профессора

Гэллапа для работы в Y&R.

К тому времени Янг покинул фирму,

Рубикам был ее президентом и задумал создать

у себя специальной отдел по изучению

рекламы. Каким образом Рубикам нашел Гэллапа,

почему он пригласил его, и в силу каких

причин Гэллап согласился? Ответы на эти вопросы

важны, потому что они помогут понять

творческие установки двух этих людей и их

отношение к работе - основу их многолетнего

сотрудничества и дружбы.

По мнению Сары ван-Аллен, многие годы

работавшей с Гэллапом, Рубикам решил

познакомиться с Гэллапом после прочтения

его статьи "Guesswork Eliminated in New

Method For Determining Reader Interest," опубликованной

8 февраля 1930 года в Editor &

Publisher. Свою концепцию подбора сотрудников

Рубикам формулировал следующим

образом: ≪знать о рынке больше всех и передавать

знания писателям и художникам,

имеющим воображение и глубокое уважение к

людям≫. Так он и поступал, приглашал только

самых лучших.

Имена лучших в сфере исследования

рекламы были названы выше: Ватсон, Гэллап,

Кроссли, Ропер, Робинсон, Старч и Черингтон.

Гэллап был самым молодым, но одновременно

уже известным своими методическими новшествами

и неожиданными результатами, а отсутствие

собственного бизнеса оставляло ему

максимум свободы в планировании будущего

и принятии решений. Кроме того Рубикам мог

сразу заметить в Гэллапе творческую агрессивность,

высоко котируемую в американском

деловом мире. Сам Гэллап говорил о себе: ≪Я

думаю, что у меня всегда были мессианские

иллюзии≫.16

Перед Гэллапом была поставлена задача

- определить все, что объясняет работу рекла-

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

Пионеры в исследовании рекламы 13

мы, и найти пути повышения ее эффективности.

И в течение 15 лет другой цели он не

имел. Ему была предоставлена полная свобода

в определении направления и форм исследовательской

деятельности, что вообще не характерно

для мира бизнеса. Когда Гэллап приходил

с новыми результатами, Рубикам собирал

ведущих специалистов, и они слушали и обсуждали

находки до часу ночи.

Вспоминая начало своей работы в рекламной

индустрии, Гэллап говорил о том, что

тогда любопытство в отношении механизмов

работы рекламы было выше, чем в последующие

времена. Появление большого числа рекламных

агентств ≪разбавило≫ концентрацию

интеллектуального фермента, и, соответственно,

понизило интерес к научной стороне дела.

Одновременно Гэллап подчеркивал, что Руби-

кама отличало от многих, с кем ему доводилось

встречаться, значительно более глубокое

проникновение в суть действия рекламы.

1 июля 1932 года после окончания семестра

Гэллап переехал в Нью-Йорк и возглавил

исследовательский отдел в Y&R. В начале 40-х

в нем работало около 400 специалистов, осуществлявших

мониторинг аудитории газет,

журналов и радио. Гэллап работал в Y&R в

течение полутора десятилетий и не сожалел о

том, что оставил академическую жизнь. ≪У

меня всегда было столько денег, сколько полагал

необходимым для проведения экспериментов,

которые мне хотелось выполнить≫, говорил

ученый, и ≪меня ни разу не просили сделать

того, что было бы в не полной мере этично

≫. Один выгодный для Y&R клиент как то

попросил Гэллапа ≪подправить≫ результаты

исследования, чтобы его продукт оказался на

уровне лучших в соответствующей рыночной

нише. Геллап отказался, и фирма расторгла

заказ.

Рубикам возглавлял агенство в течении

21 года, но традиции, заложенные им, живы и

развиваются. Штаб-квартира организации расположена

в здании, купленном отцами-

основателями, а руководитель Y&R занимает

бывший офис Рубикама на шестом этаже. Более

300 отделений фирмы работает в 73 странах,

в том числе и в России.

5. Давид Огилви: ≪Ненавижу

правила≫

При всей своей внутренней насыщенности

и причастности к событиям общенационального

масштаба жизнь Гэллапа протекала

в достаточно однородном социальном

пространстве: это был мир образованных и

успешных людей. Жизненный путь Рубикама

был менее прямым, но Рубикам рано вышел на

писательскую стезю, приведшую его на вершину

рекламного бизнеса. Жизненная траектория

Огилви имеет редкостную конфигурацию,

а встреча с Гэллапом рассматривалась им

как счастливый подарок судьбы.17

Давид Огилви (David Ogilvy, 1911-1999)

- выходец из старого шотландского рода, родился

в небольшом городке недалеко от Лондона

и был пятым младшим ребенком. Его

отец был образованным и интересным человеком.

Первый опыт копирайтера, Огилви было

17 лет, оказался для него памятным. На его

объявление в газете о том, что юноша ищет

работу секретаря и компаньона для путешествий,

откликнулся из Парижа состоятельный

американец. Через десять дней шофер американца

встретил Огилви на вокзале и привез его

к нему. Тот предложил ему отдельную комнату

и сказал, что он простужен. На следующий

день американец был очень любезен, и после

ужина сказал, что простуда прошла, и они могут

спать вместе. Проигнорировав это предложение,

Огилви сбежал в Лондон.

Огилви учился в Эдинбурге и Оксфорде,

но, не получив диплома, уехал во Францию.

Начинал свою работу в ресторане с приготовления

завтраков собакам постояльцев

парижского Hotel Majestic, но через несколько

лет стал шеф-поваром этого ресторана. Потом

работал коммивояжером в Англии.

В 1938 году он эмигрировал в Америку.

Произошло это в силу множества причин:

О ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫