Идея выставки

Все начинается с удачного названия выставки. Это отчасти залог успеха и важный шаг в становлении проекта. Это как имя человека, которое сопровождает его всю жизнь. С названия выставки начинается знакомство с ней посетителя. Поэтому выбору названия, типа и классификатора выставки необходимо придавать особое значение.

Основными рекомендациями при выборе названия необходимо считать следующие:

•юридическая чистота;

•тематическая «прозрачность»;

•отсутствие пересечений с названиями других выставочных проектов;

•интернациональность (это особенно важно для международных проектов);

•благозвучность произнесения (важно для привлечения клиентов во время телефонных переговоров);

•легкость запоминания;

•соответствие эмоционального «заряда» названия типу выставки.

Маркетинговый анализ отраслевого рынка

При маркетинговом анализе используются следующие методы:

•Анализ статистических данных по отраслевому рынку. Это официальная статистика, данные профессиональных объединений, материалов периодической печати, сети интернет и другие. Анализируются такие показатели, как вес в экономике страны, экономические итоги за определенный период, инвестиционная привлекательность, экспортно-импортные операции, инновационная активность.

•Посещения конкурентных выставок, профильных и смежных по темам мероприятий.

•Опросы в форме стандартизированного интервью.

•Административные опросы, работа с фокусными группами, среди которых могут быть представители СМИ, консалтинговых фирм по данной отрасли, Торгово-промышленной палаты, министерств и ведомств.

Анализ отраслевого рынка должен дать ответы на следующие вопросы:

1)Определение потенциального количества участников выставки. Общая емкость отраслевого рынка определяется путем запроса количества всех производственных и торговых компаний, которые являются потенциальными участниками выставки по предварительно разработанному перечню торговых групп. Анализируется соотношение общего количества предприятий отрасли и участников выставок по аналогичной теме. Полученный коэффициент определяет процент возможного участия в выставке предприятий отрасли, который можно принять за предельный. Из общего количества путем применения различных методов анализа определяется количество потенциальных участников конкретной планируемой выставки. При этом используются такие методы анализа: посещение конкурентных выставок, беседы с экспонентами; анализ базы рекламодателей отраслевых изданий, так как это наиболее платежеспособные предприятия; анализ маркетинговых обзоров по отрасли и аналитических материалов в прессе; консультации со специалистами отрасли, чиновниками.

2)Тенденции рынка, его готовность к появлению выставки, выставочные ниши. При запуске выставки необходимо четко представлять, какой период (становление, зрелость, подъем, стагнация, спад) переживает отраслевой рынок. Запуск проекта перспективен, если рынок переживает становление либо подъем, зрелость рынка является преимуществом при слабой конкурентной выставочной среде.

3)Субъекты рынка. Эта группа обычно гораздо шире перечня предприятий-товаропроизводителей, а именно: предприятия, представляющие звенья единого технологического процесса (переработчики, упаковщики и др.); предприятия, представляющие инфраструктуру рынка (сервисные компании); предприятия торговой оптово-розничной сети; профессиональные и общественные объединения, союзы, клубы, гильдии; государственные органы. Значительная часть этих компаний может стать влиятельными агентами при комплектации выставки.

4)Целевая аудитория выставки. Необходимо понимать, кому будет интересна данная выставка, кто станет ее посетителем. Анализ социологических исследований и статистических обзоров по другим выставочным мероприятиям, беседы со специалистами отрасли помогут понять, кто тот посетитель, который мог бы быть интересен экспонентам. Если идеальный профиль посетителя определен, это поможет в дальнейшем скорректировать рекламную компанию выставки, направленную на привлечение посетителей, а также работу по вовлечению интересных для участников выставки целевых групп в орбиту деловой программы выставки.

5)Приоритеты и стратегии, характерные для продвижения товаров данного рынка. Например, среди предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности большой вес имеют медали по итогам дегустационных конкурсов. Это берется на вооружение выставочными компаниями, которые проводят в рамках выставок значимые профессиональные дегустационные конкурсы. В некоторых сферах очень развита конгрессная деятельность (медицина, безопасность, образование). Понимание этого может дать выставке новый ракурс, например «выставка-конференция».

6)Анализ СМИ. Средства массовой информации во многом формируют имидж и статус выставки. Объектом обзора профильных СМИ станут печатные средства массовой информации (общего профиля и специализированные), радио, телевидение, Интернет. Критерии анализа: тираж, география распространения, способ распространения, целевая аудитория, статус издания. Желательно при подготовительной работе изучить также подходы конкурентов в работе с общественностью, а также темы «вокруг» выставки, которые могли бы быть включены в информационное поле выставки. Полезны контакты с компетентными журналистами, специализирующимися на освещении вопросов тематики выставки, так как они могут внести свой вклад в формировании концепции проекта.