Краткие сведения из истории знаков и знаковых систем.

Теоретические основы знака и знаковых систем

Знаковая система – это совокупность условных знаков и правил их взаимосвязи.

Знак (от лат. Signum – знак) – материально, чувственно воспринимаемый предмет, явление или действие, служащие: – для обозначения другого предмета, свойства или отношения; – для переработки и передачи информации.

Определяющей стороной знака является его значение, которое может быть предметным, смысловым или экспрессивным.

Знак – это математический предмет, который в процессах познания и общения выступает в качестве представителя, заместителя другого предмета и используется для получения, сохранения и передачи информации о нем. Знакам предается определенное значение. Значения фиксируют смыслы различных сторон, свойств предметов в действительности. Значения могут иметь исток в реальном, предметном мире, а могут порождать воображение сущности в мире культурных явлений. Различают языковые и неязыковые знаки.

К знакам относятся, например, символы, пиктограммы, эмблемы, гербы, дорожные знаки, деньги, награды, знаки различия, сигналы, экслибрисы и многое другое.

Символ (от греч.Symbolon – знак) – это элемент согласованного набора материальных предметов, используемых для представления знаков.

Символ – определенное, социально зафиксированное и передающееся от поколения к поколению содержательное значение вещи, предмета, события: флаг, обручальное кольцо, крест и др. Символами (или символическими знаками) называются знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака. Их форма существует сама по себе, т.е. вне специального договора, не дает никакого представления о содержании. Знак–символ – это материальное явление, которое в наглядно–образной форме представляет абстрактную идею, общий принцип. Символы формируются преимущественно целенаправленно, а не стихийно, представляют как конвенции, принимаемые людьми. В символах большое значение имеет аксиологический, ценностный компонент.

В символе заключается общественный принцип – раскрытие многогранного содержания, смысла явлений. Символами пронизано мифологическо–религиозное сознание.

Пиктограмма – один из видов предписьма, представляющий собой рисуночное письмо, или картинопись – изображение предметов, событий и действий с помощью условных знаков. Например, знак, изображающий ногу может значить «ходить», «стоять», «приносить».

Пиктограммы – это рисованные обозначения, имеющие в своей основе графическое изображение, передающее смысл, идеограмму. Пиктограмма – элемент графического интерфейса пользователя; небольшое растровое изображение на видеоэкране, служащее для идентификации некоторого объекта: файла, программы и т.п. Выбор и активизация пиктограммы вызывает действие, связанное с выбранным объектом.

Геральдика – вспомогательная историческая дисциплина, изучающая происхождение и социальные функции символов, эмблем, гербов и особенностей композиции их отдельных элементов, а также их значение как своеобразных научных источников.

Герб – неизменный рисунок–признак некоторого феодального рода или корпорации, выполненный в подражание средневековому оборонительному оружию с соблюдением геральдических правил. Основными частями герба являются: – гербовый щит с изображением; и – верхний герб, состоящий из шлема, намета и нашлемника.

Гербы берут свое начало в самой глубокой древности. Это особого рода символические знаки, по которым узнавали во время боя вождя, племя, народ. Этими особыми символическими знаками различались как отдельные лица, так и колена, города, царства, народы; различались гербами благородные от неблагородных, знатные от незнатных. Но более всего, особенно во время военных действий, гербы служили для распознавания своих от чужих; по гербам рассеянные войска собирались в одном каком–либо условленном месте.

Читать гербы – это объяснять гербовые знаки. Гербы представляют самое большое разнообразие, и, конечно каждый знак имеет свое символическое значение.

Эмблема (лат. Emblema –»мозаичная работа», которое, в свою очередь, происходит от греческого эмбаллейн, «бросать внутрь») – символическое обозначение понятия, идеи, общественной программы или организации посредством условного знака или изображения. В «Глоссографии» (1656 г.) Блаунта определяется как «произведение искусства, вырезанное на дереве или другом материале, которое обычно используется для выражения морального принципа и состоит из изображения и надписи». Сейчас под эмблемой понимается символическое изображение какого – нибудь понятия или идеи (к примеру, якорь является символом надежды; «семисвечник» – символ иудаизма). В геральдике эмблема определенным образом характеризует его владельца, а в религиозном искусстве предметы–символы сопутствуют изображениям святых.

«Экслибрис» – книжный знак, бумажный ярлык, наклеиваемый владельцами библиотеки на книги, преимущественно на внутреннюю сторону переплёта; обычно на нём обозначено имя и фамилия владельца и рисунок, лаконично и образно говорящий о его профессии, интересах или о составе библиотеки».

Наименование «экслибрис» произошло от латинских слов «еx libris». Это часть издавна употреблявшейся латинской надписи на книговладельческом знаке: «из книг». Экслибрис – книжный знак – это особая композиция, которая либо текстом, либо символистическим изображением без текста, либо текстом и изображением вместе указывает на принадлежность книги. Текст определяет принадлежность книги непосредственно; изображение может быть ассоциативным, и просто декоративным. Экслибрис занял в современной графике заметное место как самостоятельное произведение графики.

Иконное клеймо – небольших размеров завершенная композиция, имеющая самостоятельный сюжет, который является частью общего замысла.

Иконные клейма располагаются вокруг центрального изображения, дополняя его и создавая своеобразное обрамление.

Поверительное клеймо – знак установленной формы, наносимый на средства измерений, признанные годными к применению в результате их поверки.

Пробирное клеймо – клеймение изделий из драгоценных металлов.

Таким образом, можно говорить о многообразии знаковых систем, которые активно присутствовали и присутствуют в нашей жизни, становясь языком общения со сложной техникой, средством ориентации в социальном и рыночном пространстве, выполняя информационные, защитные, коммуникативные функции и, наконец, создаваясь профессиональными художниками, несут мощный эстетический и эмоциональный заряд.

Особенности графического дизайна и его связь с рекламой в современном обществе начала 21 века

В конце 20 века реклама начала выходить за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству. Это создание структур значений. Она занимается идеологической трактовкой себя и мира. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот.

Из вида деятельности по обслуживанию коммуникации дизайн последовательно сам превращается в коммуникацию. Особенность дизайна состоит в том, что он предполагает действие. Дизайн усложняется символической и знаковой системами.

Современное искусство – коммуникативно. Если другие виды искусства оперируют знаками и символами опосредованно, коммуникативное искусство, под которым понимается, прежде всего, графический дизайн и типографика, работает с ними непосредственно. Современный художник – больше дизайнер, чем художник. Как сфера искусства, дизайн – явление самоценное. Дизайн сейчас влияет на многие сферы культуры, на основополагающие ее носители и предметы. Но его влияние не менее сильно и на восприятие, декодирование информации в целом. Это можно проследить в разных его сферах. Одна из самых характерных – знак. Графический знак – один из главных элементов содержания современного графического дизайна. Относительно уже имеющегося в нем смысла, знак удваивает количество информации, генерирует новые уровни смысла. Знак содержит в себе образ. Графическое прочтение образа придает смыслу бинарность. Но по–другому не может и быть в визуальном искусстве. Смысл, высказанный в визуальной форме, неумолимо рождает множество вторичных и дополнительных смыслов, процесс кодирования/декодирования в знаке трудно определить при линейной схеме. Мысль в дизайне выражается практически всегда дихотомично. Это делается специально, так как такой графический элемент наиболее интересен для восприятия, а с точки зрения визуальности непосредственно обнаруживает свою идею. Дизайнеру мало описать предмет, его необходимо выразить. От раскрытия смысла современное искусство идет к его трансляции. Таким образом, текстуальное понятие смысла уступает место визуально активному его пониманию. Такое развитие возможно только в специфике современного графического дизайна.

Жизнь все более и более визуализируется, теряет постепенно свою логоцентрическую ценность. Характерно эта тенденция выражается в еще одном важном жанре графического дизайна – логотипе. Современная культура строится на надписях. Ссылки, указатели, названия. Но сейчас недостаточно дать одно лишь название. Недостаточность сплошной текстуальности нельзя сводить к одним лишь требованиям корпоративной эдентики. В отмеченном явлении проявляется жажда визуального познания и необходимость визуального мышления.

Простая надпись недостаточна даже для текста. Так появляется логотип. Это очень важный элемент современной культуры. В логотипе уже фонетически различается главенство логоса. Это и есть, дословно, особый вид слова, его тип, шире – текст. Логотип, в первую очередь, визуален. В ином случае его существование просто бессмысленно. Графически он всегда противопоставляется наборному тексту. То же самое происходит и на уровне текста. Смысл, который должен быть донесен до условного адресата (субъекта), дается не столько самой надписью (текстом), сколько характером, качеством этой надписи. Визуальный язык первичен и более доступен для восприятия. Но логотип все же недаром связан с логосом. Логотип являет своеобразную проекцию имени (метаимени объекта), являющуюся иногда даже более могущественной, чем знак. Это есть второе тело объекта (поэтому подлинное абстрактное искусство, оперирует объектами, лишенными имен). Визуальное понимание, а не только элементарное прочтение логотипа, стало нормой.

Дизайн не только оформляет действительность, но и организует пространство и время в системе коммуникации, становясь сверхкоммуникацией.

Современная электронная техника позволяет сделать акцент на разум, сознание и умозрение, предоставляя большую свободу непосредственно коммуникативному искусству и творчеству в целом. Визуальное искусство достигает вместе с развитием цифровой коммуникации уровня попыток решения проблемы визуального восприятия.

До начала XX века мы смотрели на мир глазами художника, в первой половине XX века мы стали смотреть глазами фотографа, но уже в конце ХХ и начале XXI века фотография начинает сливаться с телевидением, с этого момента мы воспринимаем мир глазами дизайнера. Дизайн (графический, рекламный, телевизионный и т.д.) от аналоговых методов интерпретации действительности переходит к более самостоятельному решению задачи экзистенциальной деконструкции визуального космоса.

Также в современном графическом дизайне 21 века можно проследить сосуществование различных художественных теорий и направлений. Дизайнеры в своей работе используют исторический опыт и особенности различных стилевых направлений. Простые геометрические примитивы (1970 – классика проекта эмблемы), поп–стиль (компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп–культуры конца 1960 – начала 1970), часто в произведениях прикладной графики используются элементы стиля модерн, конструктивизма.

Знак, в целом, как явление, чрезвычайно динамичен, он продолжает развиваться. Его эволюция отнюдь не заканчивается. А прогнозы о том, каким может быть знак в 21 веке, по каким путям пойдет его развитие можно только предугадывать.

Знак как составляющая фирменного стиля

Стремление улучшить графическое оформление продукции советских предприятий привело к тому, что художники стали все чаще обращаться к комплексной разработке фирменных элементов – товарных знаков, бланков, товарных ярлыков для выпускаемых изделий и т. д.

Огромный скачок в развитии знака и знаковой культуры начался в конце 20, начале 21 века, когда дизайн приобрел невиданный размах не только в Европе и Америки, но и в бывшем СССР. С развитием товарно–денежных отношений в России и других странах все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.

Когда фирмы и компании поняли, что от того, как будет выглядеть их товар и фирменный стиль зависит и прибыль предприятия, то начался новый период в развитии знакового искусства. В это время оно стало развиваться в сфере дизайна. Товарные знаки, логотипы, знаковая реклама, информационные пиктограммы (спортивные, медицинские, дорожные знаки) стали частью нашей жизни, и сложно вообразить нашу жизнь без этой знаковой культуры. Мы определяем что купить, куда пойти, ориентируясь на рекламу, в основе которой лежит тоже знаковая культура. Мы стали частью знаковой культуры. А этому способствуют технический прогресс и огромные возможности, которые дает компьютерные технологии.

Интересным примером в этом отношении могут служить комплексные работы для международного коммерческого банка ICB Moldova (1996 год), фирменный стиль компании Green Hills (Green Hills Trading, Green Hills Market, Green Hills Nistru) 1996 год.

Marco Polo Hotel Management – управляющая компания сети отелей под общим названием Marco Polo. Желанием руководства компании было увидеть изысканный и оригинальный логотип, который бы создавал ощущение хороших традиций, превосходного вкуса и основательности.

Разработанный логотип выполнен в форме вензеля, образованного буквами «М» и «P». Пропорции и общая композиция вензеля была взята с антикварной монеты времен Петра I. После того, как была утверждена концепция логотипа, был подобран шрифт, хорошо контрастирующий со знаком, и потом проведена работа по подгонке знака под элементы шрифтовой части. Концы линий были выполнены в стиле букв, а также пропорции толщин букв и знака были сведены к одному значению.

Теоретические основы графического дизайна знака и знаковых систем

Классификация знаков

Для понимания сущности и роли знака необходимо выделить основные классификационные признаки. Существует несколько классификаций знака.

I. Под естественными знаками понимаются вещи и явления природы в том случае, когда они указываются на какие–то иные предметы или явления и рассматриваются в качестве носителя информации о них. Чаще всего естественные знаки являются принадлежностью, свойством, частью какого–то целого и поэтому дают информацию о последнем. Естественные языки – это знаки–признаки, например, дым – знак огня.

II. Функциональные знаки – это также знаки–признаки. Связь функциональных знаков с тем, на что они указывают, теми функциями, которые они выполняют. Как правило, это вещи и явления, имеющие непосредственное прагматическое предназначение, но включенные в человеческую деятельность помимо своих непосредственных функций, они еще получают знаковую функцию, т. е. дают какую–то информацию о вещах и явлениях. К функциональным знакам, например, можно отнести производственную технику и т. д.

III. Конвенциональные знаки являются знаками в полном смысле этого слова. Их значения задаются не предметами и процессами, о которых они информируют, а соглашениями между людьми. Различают 4 типа конвенциональных знаков:

1) сигналы, извещающие или предупреждающие людей. Например, цвета светофора, «зебра» на пешеходной дорожке, флажковая сигнализация на флоте;

2) индексы – условные обозначения каких–либо предметов или, ситуаций, имеющие компактный легко обозримый вид и применяемый для того, чтобы выделить эти предметы или ситуации из ряда других. Например, показания приборов, картографические знаки, различного рода условные значки в схемах, графиках, профессионально–деловых текстах и т. д.;

3) образы строятся на сходстве, подобии с тем, что они обозначают. Это сходство может носить внешний или внутренний, содержательный характер, полном или частичном совпадении идей и ассоциаций, которые вызывают образ и изображаемое. Например, знаки–рисунки, обозначающие пешеходные переходы, эскалаторы и т. д.;

4) символы. Культурные объекты, выступающие в коммуникативном или трансляционном процессе как знаки, которые им просто указывают на обозначаемый объект, но выражают его смысл, т. е. в наглядно–образной форме передают абстрактные идеи или понятия, связанные с этим объектом. Наиболее простыми формами символов являются эмблемы, гербы, ордена, знамена и т. д.

Наряду с отдельными конвенциональными знаками, вводимыми по тому или иному поводу, в ходе развития культуры возникают разнообразные системы конвенциональных знаков. Например, геральдика, система знаков дорожного движения, церемониальные системы, связанные с выполнением различного рода обрядности (свадебная, праздничная, религиозно–культовая, вступление в должность — коронация, инаугурация и т. д.). Можно сказать, что каждая область социокультурной жизни имеет свою символическую систему.

IV. Важнейшей знаковой системой являются вербальные знаковые системы – разговорные языки.

V. На относительно высокой стадии развития человеческой культуры формируются знаковые системы записи: письмо (система записи естественного языка), нотная грамота, способы записи танца и т. д. Особенностью знаковых систем этого типа является то, что они возникают на базе других знаковых систем разговорного языка, музыки, танца и вторичны по отношению к ним. Изобретение знаковых систем записи — одно из величайших достижений человеческой культуры. Особенно большую роль в истории культуры сыграло появление и развитие письма. Появление письма ознаменовало начало цивилизации. Это ведет к коренному изменению в логике использования знаковой системы. Становятся возможными качественно новые способы обработки, восприятия и передачи информации.

Существует значительное число классификаций знаков, основанных на различиях формы, содержания, связи формы с содержанием и других параметров. До настоящего времени сохраняет свое значение классическое (введенное Ч.С.Пирсом) разбиение знаков на три группы: иконы, индексы и символы. Эта классификация основана на типологии соотношения формы и содержания.

1. иконами (или иконическими знаками) называются знаки, чьи форма и содержание сходны качественно или структурно. Например, батальное полотно или план сражения являются знаками–иконами, если считать их содержанием само сражение.

2. индексами (или индексальными знаками) называются знаки, чьи форма и содержание смежны в пространстве или во времени. Следы на песке, позволяющие предположить о том, что ранее в этом месте кто–то прошел, дым, предполагающий наличие огня, симптомы болезни, предполагающие саму болезнь, – все это индексальные знаки. По–видимому, точнее было бы говорить не о смежности формы и содержания, как это принято традиционно, а о наличии между ними определенных причинно–следственных связей.

3. символами (или символическими знаками) называются знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака. Для иконических и индексальных знаков форма позволяет догадаться о содержании знака даже не знакомому с ним адресату. Что же касается символических знаков, то их форма сама по себе, т.е. вне специального договора, не дает никакого представления о содержании. Их связь произвольна в том смысле, что определяется особым соглашением, или конвенцией, обусловливающей использование соответствующего значка для передачи данного смысла.

В настоящее время в графическом дизайне используются следующие наименования: фирменный знак, логотип, фирменная эмблема.

Фирменная эмблема – это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Эмблема (Марочный знак) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести: символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.

Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Логотип – (нем. Logotype, англ. Logotype, греч. logos слово + typos отпечаток) – специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Фирменный знак – это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно.

Знак обслуживания (service mark) – это тот же товарный знак, только он используется по отношению не к товарам, а к услугам. Знак обслуживания эквивалентен понятию товарный знак, разница состоит лишь в маркировке компаниями этим знаком услуг, оказываемых ими.

Товарный знак – это обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца). Товарный знак означает слова, символы или другие знаки, применяемые фирмами для отличия своих товаров или услуг от товаров или услуг, предлагаемых другими фирмами.

Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими. Они представляют собой оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.

Словесные товарные знаки – это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять.

В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает 70% от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3–4 миллионов словесных товарных знаков; это примерно в 6 раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка.

В развитии словесных товарных знаков можно выделить ряд групп:

• имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт, Эдисон, Gillette, Форд и др.);

• мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и др.);

• герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и др.);

• названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);

• названия драгоценных камней (Агат, Алмаз, Аметист и др.);

• географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);

• астрономические и метеорологические явления (Комета, Марс, Юпитер, Радуга, Заря и др.);

• знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin).

В словесных товарных знаках учитывается не только их звуковой характер, но и смысловое содержание.

Изобразительные знаки непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.

К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Хотя эффективность изобразительных товарных знаков по сравнению со словесными оценивается ниже, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. Напротив, излишне сложные и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.

Чтобы изобразительный знак мог выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым и эффективным, а также должен производить эстетическое впечатление.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях – его длине, высоте и ширине.

Возможно сочетание объемного товарного знака со словесным или изобразительным.

Комбинированные словесные знаки представляют собой различные сочетания словесных и изобразительных элементов. Это может быть сочетание, комбинация таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или как изобразительный знак.

Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из сочетания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Так, очень часто в рисунок включаются одна или две буквы (обычно это начальные буквы наименования предприятия).

Обе части – как словесная, так и изобразительная – могут иметь смысловое значение. Как правило, изобразительная часть иллюстрирует словесную часть знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъявляются как словесным, так и изобразительным знакам. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части были взаимосвязаны композиционно и сюжетно, образовывали единое целое.

Принципы построения знаков

Мы уже привыкли к тому, что знаки присутствуют повсеместно. Знаковые системы – наиболее древняя форма внутреннего и внешнего диалога цивилизации, ее универсальный, сконцентрированный до максимума язык.

К элементам дизайна знака относятся:

1. Линии. Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.

2. Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.

3. Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение.

4. Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой.

5. Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры образуют для дизайна форму.

6. Размер. Элементы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.

7. Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения Задача дизайнера – контролировать их направленность.

Основные принципы построения знака лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна.

Наиболее универсальными и полными могут быть следующие принципы:

1. Конструкция должна быть уравновешенной.

2. Пространство должно быть разделено пропорционально.

3. Направленность должна быть ярко выражена.

4. Должно прочно удерживаться единство элементов.

5. Одна часть или элемент должны доминировать.

Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

1. Уравновешенность. Когда знак «уравновешен», то он находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны.

Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным (симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной стороны знака соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне. Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются симметрично относительно этой оси.

Все элементы знака должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр — точка чуть выше и левее геометрического центра – должна быть центром.

2. Пропорциональность. Для дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.

Чтобы добиться надлежащих пропорций, необходимо расположить промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения.

На пропорции влияет тон. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая. 1/2 средне–серых тонов, 1/4 светло–серых и 1/4 черных В любых сочетаниях один тон должен преобладать.

3. Последовательность. Для этого существует целый ряд приемов.

Можно расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и т. д.

3. Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы знака дополняли друг друга и согласовывались друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.

Внешние границы. Границы внутри, или, как их называют, «коробки», также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.

Белое пространство, умело расположенное по периметру создаваемого знака, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство. Белое пространство, вынесенное на края, не следует располагать в виде полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае желательно придать неопределенную форму, чтобы соблюсти пропорции.

Ось является лучшим средством укрепления единства. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). Дизайнер укрепит единство, если применит метод трех точек. Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двух– или четырехэлементная.

4. Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе знака надо сделать ударение: на рисунке или заголовке. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.

Прежде чем приступать к проектированию знака, также необходимо получить от заказчика исчерпывающую информацию по следующим направлениям:

А. Описание текущего состояния дел и направлений деятельности организации в будущем;

Б. Виды поверхностей, предметов и материалов, на которые будет наноситься знак;

В. Использование знака в различных средствах рекламы и предполагаемое изменение его размеров;

Г. Территориальные рамки использования знака;

Д. Похожесть проектируемого знака на уже используемые фирмой или родственными организациями;

Е. Сроки проектирования и количество представляемых эскизных вариантов знака.

После полученного задания на проектирование начинается этап предпроектного исследования.

Проектирование может существенно упроститься, если дизайнер точно выберет одну из характеристик изделия или услуги, производимых организацией, и графически обыграет это свойство для создания необходимой ассоциации в восприятии знака.

1. Источник происхождения.

2. Функции изделия.

3. Состав изделия и его упаковка.

4. Физические свойства.

5. Эксплуатационные и потребительские свойства.

6. Психологические свойства.

7. Экономические факторы.

8. Результаты использования.

Лейтмотивы, используемые в изображениях знака.

Употребление в качестве мотива в проектировании знака известных изображений внушает доверие, легко воспринимается, но, вследствие этого, зачастую не отличается оригинальностью. Напротив, непривычные изображения не нравятся из–за их новизны, воспринимаются с трудом, но зато обладают высокой степенью оригинальности. Определить границы разумного при использовании традиционной или новой формы знака – задача, которую решает дизайнер в меру своих способностей.

Реальные объекты и символы.

1) Астральные символы. а. Солнце, луна. б. Земля. в. Звезды. г. Созвездия. д. Зодиакальные знаки.

2) Изображения человека. а. Женские, мужские фигуры. б. Части тела. в. Органы. сердце. легкие. г. Скелет и его составные части.

3) Животный мир. а. Млекопитающие. б. Птицы. в. Рыбы. г. Насекомые.

4) Растения. а. Плоды. б. Корни. в. Листья.

5) Объекты культуры и их фрагменты. а. Архитектура. б. Искусства.

6) Техника. а. Машины и механизмы. б. Технологические процессы.

7) Предметная среда.

Абстрактные мотивы. 1) Символика. 2) Шрифтовые и числовые знаки, каллиграфия. 3) Произвольные формы.

Результаты эскизного проектирования сводят в таблицу. Выбираются варианты (как правило, не более трех), набравшие наибольшее число баллов по списку необходимых свойств.

Оценочная таблица для выбора знака

	1	2	3	4	5	6	7	8
Эскизный вариант
Содержание
Возможность использования в рекламе
Различимость
Стилистические особенности
Убедительность
Надежность
Употребительность
Региональный компонент
индивидуальность

Эскизы по своему качеству бывают разными, от маленьких набросков до полностью отработанных. Дизайнер начинает работу с набросков, которые делаются в уменьшенном виде, но с соблюдением пропорций. Иногда эту стадию пропускают и сразу приступают к черновому эскизу.

Черновой эскиз делается в натуральную величину. Элементы представлены в нем в общих чертах.

Отработанный эскиз содержит полный заголовок, законченную картинку или фотографию, но текст обозначен только параллельными линиями. Компоновка элементов закончена. Отработан он до такой степени, что пометки на полях не требуются. В полном эскизе представлены все детали. Заголовок пишется тушью, полностью воссоздается рисунок, полностью пишется текст.

Таким образом, для дизайнера осознание современного стиля является важным фактором, диктующим необходимость обеспечить прогрессивный облик создаваемого знака. Основные принципы построения знака лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна. Наиболее универсальные принципы: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.