3. Одновременное наступление по многим направлениям

В определенной ситуации компания может посчитать целесообразным начать наступление, одновременно по нескольким направлениям (снижение цен, усиление рекламы, предложение новой продукции, бесплатных пробных изделий, купонов, скидок, организацию мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах). Такие охватывающие многие направления наступательные кампании могут вывести конкурента из равновесия, отвлекая его внимание на множество проблем и застав­ляя защищать свою потребительскую базу во многих местах одновременно.

Ком­пания Hunt предприняла такое наступление несколько лет назад с целью завоевания части рынка компании Heinz. Атака началась с того, что компания Hunt выбросила на рынок два новых вида кетчупа («Пицца» и «Гикори») для разрушения структуры вкусовых предпочтений потребителей, создания рыночных сегментов для новых продуктов и захвата большего места на полках розничных магазинов. Одновремен­но компания Hunt установила цену на свои кетчупы на уровне 70% от цен компании Heinz, предложила значительные скидки розничным торговцам и довела свой рекламный бюджет до величины, превосходящей в два раза рекламный бюджет компании Heinz. Однако наступление провалилось, потому что немногие потре­бители кетчупов Heinz попробовали продукцию компании Hunt, а многие из тех, кто это сделал, вскоре снова вернулись к продукции Heinz.

Однако такие широкомасштабные наступательные операции имеют шансы на успех, только тогда, когда атакующая компания, помимо привлекательного продукта или услуги, обладает еще финансовыми ресур­сами, необходимыми для того, чтобы истратить больше, чем конкуренты, при завоевании потребителей, а затем иметь возможность заполнить рынок стимули­рующими предложениями, способными соблазнить большое число потребителей на изменение их предпочтений.

4. Обходные маневры

Обходные маневры направлены на исключение лобового (или прямого) противостояния, возни­кающего при агрессивной ценовой политике, массированном рекламном наступ­лении.

Основная идея заключается в том, чтобы маневрировать вокруг конкурентов и быть всегда готовыми войти на незанятые участки рынка.

К при­мерам таких наступлений относятся:

• агрессивные движения в те территориальные области, где основные конкуренты либо незначительно присутствуют на рынке, либо вообще отсутствуют,

• стремление создать новые сегменты рынка путем пред­ложения продукции с отличительными свойствами и эксплуатационными харак­теристиками, в большей степени отвечающими потребностям определенных групп покупателей,

• или так называемое «перепрыгивание» в технологии нового поколения для вытесне­ния существующей продукции. В результате такого наступления компания может получить значительное преимущество первого хода в совершенно новой обстановке и поставить конкурентов в положение догоняющих. При это возможны три варианта развития событий:

• если рынок не принимает новый товар, то возможно разорение, либо поглощение конкурентами, либо компания отбрасывается в своем развитии назад;

• если рынок созрел для принятия товара, то компания становится безусловным лидером и «снимает сливки»;

• если товар принимается небольшой, но стабильной группой потребителей, то тогда компания становится монополистом в высокотехнологичном секторе.

Например, оператор сотовой связи СкайЛинк вывел на рынок связи СПб сети третьего поколения, которые превосходят сети GSM практически по всем параметрам (скорость передачи данных (возможность проведения видео конференций), защита от несанкционированного подключения, качество связи, и т.д.). Но в настоящий момент существует небольшое количество потребителей товара такого технологического уровня, к тому же немаловажную роль играет существует только две модели телефонных аппаратов, которые к тому же имеют менее привлекательный внешний вид (размер, отсутствие цветного дисплея, вес, время автономной работы).