Билет 24. Сущность маркетинга. Концепции маркетинга. Цели и задачи маркетинга

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей посредством обмена. Современный маркетинг следует рассматривать как сложное социально-экономическое явление, включающее совокупность 4-х параметров:

• Философии взаимодействия и координации предпринимательской деятельности при ориентации на потребности на потребности конкретных групп конечных потребителей;

• Концепции управления;

• Средства обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

• Метода поиска решений.

Сущность маркетинга и его концептуальные положения обуславливают основные принципы:

• производить только то, что нужно потребителю;

• выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

• организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

• концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

• использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

• применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;

• ориентировать деятельность предприятия в целом на долговременную перспективу эффективных коммуникаций;

• придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

Концепции маркетинга

Концепции представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Наиболее известными и общепринятыми являются восемь концепций маркетинга, каждая из которых акцентируют внимание на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности.

1. Ориентация на производство (концепция совершенствования производства) утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам.

2. Ориентация на продукт (концепция совершенствования товара) предполагает, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, обладающие лучшими эксплуатационными характеристиками и умеренной ценой.

3. Ориентация на продажи (концепция сбытового подхода): потребители будут покупать любые товары, если фирма активно их продвигает с использованием агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и методов по стимулированию сбыта.

4. Ориентация на маркетинг (традиционная маркетинговая концепция) – это философия бизнеса, вбирающая в себя все лучшее из рассмотренных выше подходов. Залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, т.е. в рыночной системе в конечном счете потребителей решает вопрос о реализуемости продукта.

5. Концепция социально-ответственного (социально-этического) маркетинга утверждает, что задача организации – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом.

6. Сервисная концепция ориентирует производителя на фокусирование его усилий на сервисе.

7. Концепция маркетинга взаимодействия фокусируют внимание на удержании существующих потребителей в противовес привлечению новых, долгосрочные отношения с потребителями.

8. Глобальный маркетинг характерен для транснациональных компаний. Рынки воспринимаются не как отдельные сегменты, а как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребителей и высокой вовлеченностью потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобальности маркетинга лежит идея превращения инновационного товара а стандартизованный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Цели и задачи маркетинга

Все цели должны быть достижимыми, измеримыми, поддающимися ранжированию и мобилизующими направленность.

Структура целей маркетинговой деятельности может быть выражена в таком виде:

• Общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики;

• Цели для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара;

• Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения. Цель маркетинга по П. Друкеру: создать такой товар, чтобы сделать усилия по продвижения не нужными.

Задачи маркетинга:

• содействие в достижении целей предприятия;

• определение, формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых решений о сбыте продукции, выпуске новых товаров.

Маркетинг выполняет 5 функций, позволяющих в логической последовательности дать развернутое представление о направлениях маркетинговой деятельности:

• Аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы;

• Продуктово-производственная – создание новых товаров, которые бы более полно соответствовали требованиям потребителей;

• Сбытовая – распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление – распределение – обмен – потребление»;

• Формирующая – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников;

• Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Элементами комплекса маркетинга являются: товар (продукт), цена, место (физическое распределение), продвижение.

Билет 25. Маркетинговые исследования: этапы, принципы, виды и методы

Маркетинговые исследования - это исследования рынка, то есть изучение товара, потребителей (запросов, отношение к товару, степени удовлетворенности, ценностных установок, мотивов, стилей жизни, типов личности), исследование посредников, конкурентов. МИ - это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений. Цели МИ: обоснование решений, предпринимаемых фирмой, заблаговременная оценка шансов и рисков.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:

• изучение характеристик рынка;

• замеры потенциальных возможностей рынка;

• анализ распределения долей рынка между фирмами;

• анализ сбыта;

• изучение тенденций деловой активности;

• изучение товаров конкурентов;

• краткосрочное прогнозирование;

• изучение реакции на новый товар и его потенциала;

• долгосрочное прогнозирование;

• изучение политики цен;

Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий из пяти этапов.

1. четкое определение проблемы и целей исследования.

2. разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

3. сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

4. анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

5. представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения – отчет о проведенном исследовании.

Методы маркетингового исследования:

1. методы анализа документов;

2. методы опроса потребителей;

3. экспертные методы;

4. экспериментальные методы;

5. математико-экономические методы.

Методы сбора информации: качественные (прямое, скрытое наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, физиологические измерения) и количественные (опрос).

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения: а) прямое и непрямое б) открытое и скрытое в) структурализованное и неструктурализованное г) осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

Билет 26. Товарная политика фирмы: товар, ассортимент, упаковка, марка, сервис, жизненный цикл, качество

Товар – любой продукт, информация или услуга, за которые покупатель готов заплатить деньги или обменять на другой товар. Три уровня товара по Котлеру:

1. ядро – основная выгода или услуга;

2. упаковка, качество, дизайн – товар в реальном исполнении;

3. гарантии, монтаж, поставка, техобслуживание – товар с подкреплением.

Товары по долговечности и осязаемости: длительного пользования, кратковременного использования, услуги – неосязаемы. Товары по покупательским привычкам: повседневного спроса, предварительно выбора, особого спроса, товары пассивного спроса.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров;

• Разработка новых видов продукции;

• Снятие с производства устаревших товаров;

• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

• Организация сервисного обслуживания;

• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Ассортимент состава продукции – показывает, сколько отдельных видов продукции или вариантов продукции находятся на производственных линиях предприятия. Увеличивая количество производственных вариантов, предприятие может попытаться лучше использовать различные направления вкуса или потребностей потенциальных клиентов.

Процесс планирования ассортимента производимых продуктов включает в себя регулярное усовершенствование существующих продуктов, систематическую разработку и налаживание производства новых продуктов и прекращение производства убыточных или малорентабельных.

Качество товара – степень, с которой совокупность собственных характеристик товара выполняет требования. Требования – потребность или ожидание, которое установлено. Характеристика – отличительное свойство.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предлагаемое для идентификации товаров или услуг одного продавца или групп товаров для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Торговая марка – обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфических набор качеств, ценностей и услуг.

Жизненный цикл товара.

Каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Раньше или позже спрос на данный продукт (в той форме, в которой он первоначально был представлен на рынок) начинает падать. Отношения продолжительности каждой фазы ко всему жизненному циклу различается для каждого вида продукта: фаза может продолжаться как недели, так и десятилетия и, даже, столетия. От ЖЦТ зависят объем продаж, объем прибыли, объем капиталовложений, конкуренция, цена, отношение потребителей к товару.

Первая стадия – этап внедрения на рынок

• убыточность сбыта

• привлечение потребителей с выраженной инновационной установкой

• ограниченная конкуренция на рынке

Товар неизвестен, прибыли нет, конкуренции нет, цена высокая. Цель маркетинга на первой стадии – ознакомление со свойствами товара и пробный выход на рынок. Необходимо создать рынок для товара, сформировать сбытовую сеть, определить оптимальный план реализации и момент выхода на рынок, информативная реклама.

Вторая стадия – этап роста

• резкий рост объема продаж

• ориентацией на «прогрессивных» потребителей

• рост числа конкурентов

• введение широкого круга модификаций базового продукта

Стратегия максимизации рыночной доли. Следует расширить сбыт, создать модификации товара, обеспечить эффективную рекламу и оптимальный уровень цен.

Третья стадия – этап зрелости товара

• выход на пиковый объем продаж

• обеспечение высокой прибыли

• ориентация на большинство потребителей

• стабилизация и даже сокращением числа конкурентов

• разнообразие моделей и товарных модификаций

Стратегия на этом этапе заключается в максимизации прибыли с защитой доли рынка. Задачи маркетинга: сохранение отличительные черты товара, глубокая сегментация рынка, освоение новых рынков, введение скидок, надбавок.

Четвертая стадия – этап спада

• падение объемов продаж

• низкие издержки производства в расчете на потребителя

• снижающиеся прибыли

• сужение контингента покупателей

С

_{Объем продаж}

тратегия маркетинга на этом этапе – снижение расходов и эксплуатация достоинств товарной марки. Нужно снизить количество производимого товара, оживить товар, внести новизну, либо прекратить выпуск, либо продлить этап зрелости.

Виды кривых жизненного цикла: бум, провал, длительное увлечение, сезонность (мода).

Выход на рынок

Насыщение

Рост

Спад

Время

Билет 27. Особенности потребительского поведения: потребности, принципы, факторы, модель поведения

Основополагающая идея маркетинга - идея человеческих потребностей.

Нужда – потребность в чем-либо. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным обликом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания приобретать товары. Они пытаются сформировать связь между тем, что они производят и потребностями людей.

Товар – любой продукт или информация, услуга, за которую потребитель готов отдать деньги или поменять на что-то. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или нескольких потребностей.

Спрос – потребность, обеспеченная деньгами.

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.

Важнейшим принципом потребительского поведения и спроса индивидуума является учет его личных вкусов и предпочтений, что предполагает построение и использование шкал полезности различных благ, потребляемых индивидуумом. Свой план потребления индивидуум формирует, ориентируясь также на свою покупательную способность, а следовательно, на свой доход и уровни рыночных цен.

Факторы, влияющие на выбор:

• мнение других людей;

• риски;

• непредвиденные обстоятельства.

Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей:

• культурные – основные ценности, принятые в обществе;

• социальные – референтные группы, роли и статусы;

• личностные факторы: возраст, уровень работы, тип личности и т.д.

Типы поведения потребителей:

• Традиционное - многократно повторяющееся действие, выполняемое автоматически, без размышлений.

• Спорадическое - многие товары покупаются лишь время от времени, раз в год, а то и реже. При этом товары, которые по своей цене для покупателя не являются стратегическими: их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета.

• Иррациональное - в основе реакции потребителя на цены часто лежат иррациональные психологические механизмы. Один из них - разная реакция на магию цифр.

• Инструментальное - направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять.

• Ценностно-ориентированное - для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

• Экономически рациональное – возможно только в условиях наличия полной информации.

Процесс покупки товара: осознание проблемы – поиск информации – оценка вариантов – выбор (принятие решения) – покупка/опять проблем – потребление и оценка/возврат к стадии осознания проблемы.

Для промышленных товаров: осознание проблемы – описание нужд, характеристика требований – поиск информации о товаре – поиск поставщика – запрос предложений – выбор поставщика – составление заказа.

Билет 28. Сегментация и позиционирование

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Существуют определённые этапы сегментации рынка:

1. Установление принципов сегментации;

2. Определение методов сегментации;

3. Определение критериев сегментации;

4. Выбор целевого рынка;

5. Выбор целевого сегмента;

6. Прогнозирование товара.

При сегментации рынка потребительских товаров используются следующие критерии:

1. географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, области, города, районы);

2. демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от возраста, семейного положения, социального класса, жизненного цикла семьи, религии и т.д.

3. социально-экономическая сегментация – деление по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

4. психографическая сегментация – в зависимости от стиля и личностных характеристик;

5. поведенческая сегментация – в зависимости от уровня знаний, отношения и характера использования продукта.

Возможные стратегии сегментации: ориентирование на один сегмент рынка – концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг – ориентация на несколько сегментов, ориентация на потребность, ориентация на группу потребителей, агрегирование – сплошной охват целевого рынка. Если сегментации рынка нет – сплошной охват, недифференцированный маркетинг (для всех один товар).

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Билет 29. Ценовая политика: сущность цены, методы ценообразования, ценовые стратегии.

Цена – денежное выражение стоимости товара, количество денег, запрашиваемое за товар. В условиях рыночной экономики цена имеет ключевое значение для всех хозяйствующих субъектов. Она является основным источником информации, необходимым для принятия хозяйственных решений. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

В любой экономической системе цена является регулятором отношений экономических субъектов. Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара.

Классификация цен

1. цена производства = себестоимость + прибыль производителя;

Розничная цена = цена производства + наценка (прибыль торговца) + налоги;

Цена потребления = розничная цена + стоимость эксплуатации.

2. оптовая цена – цена, по которой товар предоставляется всем, кроме населения.

Розничная цена – населению;

3. по степени регулирования: фиксированные цены, регулируемые, свободные;

4. мировые цены, внутренние, внешние цены.

5. справочные цены: прейскурантные, биржевые котировки.

6. по времени: долговременные, текущие, скользящие, гибкие, сезонные.

7. в зависимости от порядка возмещения транспортных расходов: франкостанция, франковагон, франкозавод, франкограница. ИНКОТЕРМС: FOB, FAS, CIF.

Цена товара состоит из следующих элементов:

1. Себестоимость- это расходы предприятия на производство и реализацию товаров;

2. Прибыль - это часть дохода предприятия принадлежащая ему (стимулирование труда работников, покупка оборудования, сырья);

3. Акцизный сбор - это не прямой налог, входящий в цену высокоприбыльных товаров (товарные изделия, автомобили, спиртные напитки);

4. Налог на добавленную стоимость - это доход, установленный в ценах на большинство товаров (исключения: квартплата, детское питание, медикаменты);

5. Транспортные расходы - оплачивают двумя путями: за счет предприятия-изготовителя или за счет бытовых организаций;

6. Торговая наценка - является источником исчисления, затрат торгующих организаций и обеспечивает им нормальную рентабельность, (окупаемость). Взаимодействие спроса и предложение товара ведет к установлению цены равновесия или рыночной цены, т.е. цены товара при которой он будет действительно обменен на деньги.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Методы ценообразования:

Затратные методы:

1. Метод “издержки плюс”.

Цена = средние издержки + прибыль;

2. Метод минимальных затрат.

Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

3. Метод надбавки к цене.

Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себ-сть единицы продукции = цена продажи Х (1 + повышающий коэффициент).

4. Метод целевого ценообразования.

Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

5. Параметрический

цена = удельная черта на ед. параметра * величина параметра

Методы, ориентированные на спрос и потребителей:

1. по оценке ощущаемой ценности

2. цены на торгах, тендерах, аукционах

3. метод опроса потребителей

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Различают следующие ценовые стратегии:

• Стратегия интенсивного (активного) маркетинга - устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта (стратегия «снятия сливок»)

• Стратегия широкого проникновения - цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими.

• Стратегия пассивного маркетинга- опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта.

• Стратегия дифференцирования – рынок сегментируется, устанавливается система скидок и надбавок.

Стратегии в зависимости от психологического восприятия цен: стратегия неполных цен, «падающий лидер», престижные цены, цены на изделия, снятые с производства, дифференциация цен на компоненты товара или взаимосвязанные товары.

Билет 30. Виды и особенности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о компании, о ее товарах и услугах, а так­же о философии ведения бизнеса до целевых аудиторий (потре­бителей, поставщиков, сотрудников фирмы, инвесторов, органов власти, жителей территорий и др.). Это двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информа­ции о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воз­действие.

Цели маркетинговых коммуникаций могут быть следующи­ми:

1. доведение до потребителя информации о появлении новых товаров;

1. создание и повышение имиджа фирмы и ее товаров;

2. укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

2. увеличение числа потребителей, «переманенных» от кон­курентов;

3. привлечение новых клиентов посредством увеличения спроса.

Коммуникационные каналы: личные и неличные. В случае личных коммуникаций двое или более общающихся лю­дей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. С по­мощью неличных каналов информация передается без лич­ных контактов и непосредственной обратной связи. Эти каналы состоят, прежде всего, из СМИ и наружных носителей информа­ции (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций осуществляющих коммуникационную политику. Функции без­личностного коммуникационного канала выполняют также раз­личные мероприятия, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д.

Коммуникации в маркетинге включают следующие виды:

• Реклама - это платная форма односторонней (преимущест­венно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.

• Личная продажа - это коммуникация с выходом на конкрет­ных клиентов, т.е. персональная или двусторонняя (диалоговая), цель которой - побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.

• Стимулирование сбыта - это все временные и обычно ло­кальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и на­правленные на увеличение продаж конкретного продукта. Ос­новная задача стимулирования сбыта - побуждение к последую­щим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой.

• Связи с общественностью и публикации в прессе - это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы. Од­ной из составляющих понятий связей с общественностью являет­ся пропаганда.

• Пропаганда (?) включает в себя использование ре­дакционного, а не платного места и/или времени во всех средст­вах распространения информации, доступных для чтения, про­смотра или прослушивания существующими или потенциальны­ми клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способ­ствовать достижению поставленных целей.

Разработка эффективных коммуникаций: определение целевой аудитории – определение целей коммуникации – создание обращения – выбор канала коммуникации – определение бюджета – решение о средствах продвижения – оценка результатов продвижения – координация процесса.