Тема 4.Комплексне дослідження ринку.

План лекції

1. Дослідження ринку у маркетингу.

2. Споживацькі ринки та поведінка споживачів.

3. Анкетні опитування.

Література: 3,5,7,13,17,30,33,36,40.

Міні – лексикон

Вторинна інформація – інформація, що вже зібрана кимсь для інших цілей.

Інформація – будь-які відомості, дані, повідомлення, новини; те, що несе на собі сигнал; філософська категорія – всеохоплююча властивість матерії, яка є наслідком властивості відображення та допускає кількісний вимір.

Інформація зовнішня – інформація, джерела якої перебувають за межами підприємства.

Класифікація – операція з віднесення об’єкта до одного з класів, всередині яких об’єкти однакові; найпростіший вид моделювання.

Маркетингове дослідження – повний та об’єктивний збір і аналіз інформації, пов’язаної з вирішенням маркетингової проблеми.

Маркетингова інформаційна система – організаційно-технічна система збору та обробки інформації, скерована на забезпечення процесу прийняття рішень у маркетинговій програмі підприємства, яка діє у безперервному режимі.

Описові маркетингові дослідження - дослідження, що виявляють якісний рівень явищ, їхню структуру.

Первинна інформація – інформація, яка зібрана вперше для якої-небудь конкретної цілі.

Періодична інформація – постійна ін формація, яка реєструється за певною формою, періодом, здатна накопичуватися.

Постійна інформація – інформація, яка застосовується для одних і тих самих операцій маркетингу, що повторюються багаторазово та безперервно.

Тлумачення маркетингових досліджень

Процедура підготовки маркетингових досліджень

1. Дослідження ринку у маркетингу

Маркетингове дослідження – специфічне джерело інформації для вирішення маркетингових проблем, покликане забезпечити повноту, адекватність інформації тим рішенням, які належить прийняти.

Маркетинговому дослідженню передує з’ясування питань:

1. Які роботи слід виконати в процесі маркетингового дослідження?

2. Чому збираються здійснити саме ці дослідження?

3. Як повинно проходити дослідження, щоб досягти мети?

4. Скільки часу слід витрачати на дослідження?

5. Скільки коштуватиме дослідження?

6. Який вигляд повинен мати результат дослідження?

7. Яка потрібна точність дослідження?

Маркетингові дослідження – це систематичне збирання та аналіз даних, пов’язаних з наявною

ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Залежно від використаної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види: кабінетні, польові, пілотні (методи пробного продажу), ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями, панельні дослідження.

Маркетингова інформація – вихідний момент маркетингових досліджень.

Джерела маркетингової інформації:

• друковані видання;

• спеціальні дослідження;

• спеціальні довідки;

• балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;

• виставки, ярмарки, конференції, презентації;

• клієнти, покупці, споживачі;

• постачальники матеріально-технічних ресурсів;

• сфера торгівлі;

• фінансова сфера;

• неформальні джерела – чутки, друзі.

Методи збирання первинної інформації:

• опитування;

• спостереження;

• експеримент;

• імітація.

У маркетинговій практиці західних підприємств усе частіше використовують маркетингові інформаційні системи – сукупність планових і систематизованих методів і процесів збирання, аналізу і обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень.

ЇЇ основні завдання:

• постійний пошук, збирання і збереження маркетингової інформації;

• обробка, інтерпретація і аналіз даних, вироблення відповідних гіпотез;

- вирішення математичних задач (обрахування процентів, співвідношень тощо);

• створення, збереження, обробка і пред’явлення рядів динаміки;

• стиснення інформації, її фільтрація, виявлення корисних даних;

• самооцінка.

Маркетингова інформаційна система має чотири ключових елементу (рис. 27):

• банки даних: інформація щодо збуту товарів у асортиментному розрізі ринків, споживачів, цін,

результатів рекламних заходів, господарської діяльності фірми та ін.;

• підсистема досліджень: засоби зв’язку з ринком і внутрішнім середовищем підприємства, які дозволяють маркетинговим менеджерам оперативно ставити запитання і отримувати на них відповіді;

• інтелектуальна підсистема і набір процедур для аналізу ситуації на ринку, моделей і методик досліджень, які дозволяють визначити зв’язок між окремими факторами, колективами відповідних фахівців;

• підсистема зв’язку: засіб об’єднання банку даних, підсистем досліджень та інтелектуальної підсистеми в одне ціле.

Рис.27. Маркетингові інформаційні системи.

Правильно сформульована проблема – половина успіху

(рис. 28)

Правильно сформульована проблема дослідження – це все одно, що правильно поставлений діагноз хвороби, який забезпечує 50% успіху лікування.

Мал. Процес меркетингового дослідження.

Рис.28. Процес маркетингового дослідження.

Маркетингові дослідження ринку являють собою збір, обробку та аналіз даних з проблем розвитку відповідного ринку та його об’єктів.

Дослідження ринку в цілому передбачає, головним чином, визначення фактичної та перспективної місткості ринку та фактичної й перспективної ринкової частки фірми.

Місткість ринку – це можливий обсяг продажу на даному ринку за певний час (місяць, рік).

Об’єкти маркетингових досліджень ринку: сам ринок, а саме його кон’юнктура, товар, його ціна, конкуренти, посередники, споживачі тощо.

Сегмент ринку – група споживачів, які шукають однотипні товари.

Сегментація ринку – розподіл ринку на однорідні групи покупців.

Фактори сегментації покупців на ринку споживчих товарів:

1. демографічний;

2. географічний;

3. соціально-економічний;

4. психографічний;

5. поведінковий.

Конкурентом на ринку є той, хто бореться за вашого споживача у вашому сегменті.

Функції конкуренції на ринку:

1. виявлення виробників, здатних задовольнити потреби більшості споживачів, і створення умов для їх розвитку;

2. формування ринкової ціни;

3. стимулювання розвитку бізнесу.

Етапи визначення конкурентоспроможності підприємства:

1. діагностика мети та намірів конкурентів;

2. аналіз ринкової частки конкурентів;

3. оцінка структури ринкової частки;

4. аналіз стану матеріально-технічної бази та організації збутової діяльності і товароруху;

5. визначення фінансового рейтингу підприємства;

6. узагальнення результатів дослідження та розробка відповідних пропозицій щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства;

7. побудова матриці формування конкурентної карти ринку.