Тема 3. Управління маркетингом

План лекції

1. Навколишнє середовище маркетингу.

2. Стратегічне планування та маркетингові програми.

3. Організація та контроль маркетингової діяльності.

Література: 2,5,7,15,21,33,39,40,43.

Міні – лексикон

Динамічність середовища маркетингу – ознака середовища, яка пояснюється його постійними і навіть прискореними змінами.

Клієнти фірми – окремі особи, сім’ї, домогосподарства, фірми, які купують товари фірми, здійснюють їх повторні купівлі.

Контактна аудиторія – група людей, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до фірми та впливає на її здатність досягати визначених цілей.

Макромаркетингове середовище фірми – усе те, що оточує фірму і створюється силами більш широкого плану, які впливають на мікро середовище фірми і водночас залишаються недосяжними для прямого впливу фірми.

Маркетингові посередники – фірми, за допомогою яких збувають, розповсюджують товари клієнтам та виконують інші допоміжні операції.

Маркетингове середовище фірми – сукупність активних суб’єктів та сил у межах і за межами фірми, які впливають на можливості керівництва фірми та служби маркетингу діяти на цільових ринках фірми.

Мікромаркетингове середовище фірми – суб’єкти, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей обслуговування клієнтів (постачальники, посередники, банки тощо) і, як правило, підконтрольні фірмі.

Постачальники окремі фірми та особи, які забезпечують фірму сировиною, комплектуючими, необхідними для виробництва товарів.

Складність середовища маркетингу – ознака середовища, що характеризується кількістю, різноманітністю та значущістю факторів, які його зумовлюють.

Фірма – господарська організація будь-якої форми власності, що об’єднує зв’язані між собою в технологічному відношенні підприємства й низку функцій з постачання, збуту, проектно-конструкторських робіт та ін.

Маркетингове середовище

Дві групи чинників середовища, яке оточує маркетинг

Поняття макросередовища маркетингу

(рис. 11)

1. Навколишнє середовище маркетингу

Навколишнє середовище маркетингу – це сукупність факторів, сил та умов, під впливом яких визначається предмет та об’єкт маркетингу, створюється система його заходів, формується їхня структура. Це сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання.

Діяльність фірми залежить від багатьох чинників, які поділяють на дві великі групи:

• чинники макросередовища маркетингу, на які керівництво фірми та служба маркетингу безпосереднього впливу не мають;

• чинники мікросередовища маркетингу, на які або керівництво фірми, або служба маркетингу мають безпосередній вплив.

Макромаркетингове середовище фірми - це середовище, яке оточує фірму і створюється силами більш широкого плану, які впливають на мікросередовище фірми, водночас залишаються недосяжними для її прямого впливу.

Поняття мікросередовища маркетингу

(рис. 12)

Рис.11. Макромаркетингове середовище.

Мікромаркетингове середовище фірми – суб’єкти, які мають безпосереднє відношення до фірми та її можливостей обслуговування клієнтів (постачальники, посередники, банки та ін.) та значною мірою залежать від впливу фірми.

Воно складається з:

• внутрішнього середовища підприємства;

- безпосереднє оточення підприємства.

Розподіл функцій у мікросередовищі фірми

Культура підприємства – необхідна складова мікросередовища фірми

Рис.12. Внутрішнє середовище маркетингу.

Чітке розмежування функцій окремих підрозділів фірми, усвідомлення співробітниками кожного підрозділу свого місця і ролі у досягненні фірмою мети на ринку, наявність певного рівня корпоративної культури і забезпечують належне мікросередовище фірми.

Культура підприємства складається з багатьох норм, правил та цінностей, якими воно керується у своїй діяльності.

Культура обіймає існуючу на підприємстві систему відношень між людьми, розподіл влади, стиль управління, кадрові питання, визначення перспективи розвитку.

Фірма вступає в зв’язки з елементами мікросередовища

(рис. 13)

М аркетингове стратегічне планування

(рис. 14)

Безпосереднє навколишнє середовище маркетингу представляє собою складові, з якими підприємство знаходиться в безпосередньому взаємозв’язку.

Рис.13. Основні складові безпосереднього маркетингового середовища.