Даниель Канеман и Амос Тверски

Рациональный выбор, ценности и фреймы*

Принятие решений является, возможно, одним из основных видов деятельности, характерных для живых существ. Поэтому, попытка понять, объяснить и предсказать поведение делающего выбор индивида стала главной задачей поведенческих и социальных наук. Действительно, экономическая теория, психология, социология и политические науки имеют дело с решениями, принимаемыми покупателями, пациентами, избирателями и государственными деятелями. При изучении решений возникают как нормативные вопросы, так и задачи описания процессов. Нормативный анализ используется при исследовании природы рациональности и логики процесса принятия решений. Описательный анализ, напротив, рассматривает человеческие убеждения и предпочтения так, какие они есть, а не какими должны быть. Конфликт между нормативным и описательным взглядами определяет многое в исследованиях решений и выбора.

При анализе принятия решений обычно различают рискованный выбор и выбор при отсутствии риска. Традиционным примером решения, принятого в условиях риска, служит согласие на участие в игре на деньги, в которой результаты получаются с определёнными степенями вероятности. Типичным решением, принимаемым в отсутствии риска, является оценка приемлемости сделки, в которой товар или услуга обмениваются на деньги или труд. В первой части данной статьи мы представим анализ когнитивных и психофизических факторов, определяющих ценность рискованных перспектив. Во второй части мы распространим этот анализ на трансакции и торговлю.

Выбор в условиях риска

Принятие решений, как правило, осложнено наличием неопределённости и риска. Обычно мы не можем с высокой точностью предсказать погоду на завтра, результаты лечения или стоимость фьючерсного золотого контракта. Следовательно, решения о том, делать ли операцию, брать ли зонт, покупать ли золото должны быть приняты без достоверного знания их результатов. Поэтому, вполне естественно, изучение процесса принятия решений было сфокусировано на анализе выбора между достаточно простыми игровыми ситуациями с определёнными вероятностями денежных выигрышей в надежде, что анализ этих несложных проблем позволит выявить общие теоретические подходы к риску и ценности.

Мы представим подход к анализу выбора в условиях риска, который объясняет многие из гипотез, исходя из психофизического анализа ценности и вероятности. Психофизика – это наука о взаимоотношениях между физическими величинами, такими как длина или деньги, и их психологическими эквивалентами, такими как воспринимаемая длина или полезность.

Психофизический подход к процессу принятия решений восходит к выдающемуся эссе Даниэля Бернулли, опубликованному в 1738 году (Bernoulli 1738/1954), в котором он пытается объяснить, почему люди в основном не склонны к риску и почему неприятие риска снижается с увеличением богатства. Чтобы проиллюстрировать несклонность к риску и анализ Бернулли, рассмотрим выбор между проектом, в котором игрок выигрывает $1000 с вероятностью 85% (и с вероятностью в 15% не выигрывает ничего), и альтернативой получения $800 наверняка. Подавляющее большинство людей предпочитают уверенность игре, хотя она имеет более высокий (в математическом выражении) ожидаемый результат. Ожидаемый денежный выигрыш в нашем примере составляет: 0,85*$1000 + 0,15*$0 = $850, который превосходит гарантированный результат в $800. Предпочтение гарантированного выигрыша служит примером проявления несклонности к риску. Вообще говоря, предпочтение гарантированного результата участию в игре с большим или таким же ожидаемым выигрышем называется несклонностью к риску, а отказ от гарантированного результата в пользу игры с равным или даже более низким ожидаемым выигрышем – склонностью к риску.

Бернулли полагает, что люди оценивают возможные варианты исходов игры не на основе ожидаемого денежного результата, а на основе ожидаемой субъективной ценности этих результатов. Субъективная ценность игры есть, опять-таки, средневзвешенная величина, но в данном случае это субъективная ценность каждого результата, которая оценивается на основе их вероятностей. Чтобы объяснить несклонность к риску в рамках данной системы взглядов, Бернулли предлагает рассматривать субъективную ценность, или полезность, как вогнутую функцию денежного дохода. Такая функция предполагает, что различие полезностей, например, между выигрышами $200 и $100 намного больше, чем разница полезностей между выигрышами $1200 и $1100. Из вогнутости следует, что субъективная ценность, приписываемая выигрышу в $800, больше стоимости ожидаемого с вероятностью 80% выигрыша в $1000. Следовательно, вогнутость функции полезности обусловливает несклонность к риску - предпочтение гарантированного выигрыша в $800 над вероятностью в 80% выиграть $1000, хотя оба варианта характеризуются одинаковыми ожиданиями.

В теории решений принято описывать результаты решений в терминах общего богатства. Например, предложение держать пари на $20 на результат подбрасывания монеты представляется как выбор между данным богатством W индивида и равными шансами получить как W + $20, так и W - $20. Данная ситуация кажется нереалистичной с психологической точки зрения: люди обычно рассматривают сравнительно небольшие результаты не в терминах состояния богатства, а в терминах выигрышей, потерь и нейтральных результатов (таких как поддержание «статуса – кво»). Если, как следует из нашего предположения, эффективные значения субъективной ценности выражаются в изменениях богатства, а не в его максимальных значениях, то психофизический анализ следует применять к анализу выигрышей и потерь, а не к общей стоимости капитала. Это предположение играет центральную роль в объяснении выбора в условиях риска, которое мы называем теорией ожидаемой ценности (prospect theory – Канеман и Тверски, 1979). Самонаблюдение, равно как и психофизическое измерение предполагают, что субъективная ценность есть вогнутая функция от размера выигрыша. Подобное обобщение в равной степени применимо и к потерям. Разница в субъективной ценности между потерями в $200 и $100 проявляется сильнее, нежели разница в субъективной ценности между потерями в $1200 и $1100. Когда функции ценности для выигрышей и для потерь объединены вместе, мы получаем S-образную функцию наподобие той, что представлена на рис.1.

Ценность

Потери			Выигрыши

Рис. 1. Гипотетическая функция ценности.

Функция ценности, изображенная на рис. 1, представляет собой функцию, (а) определенную в области выигрышей и потерь, а не общего богатства, (б) вогнутую в области выигрышей и выпуклую в области потерь, (в) значительно более крутую для потерь, чем для выигрышей.

Последнее качество, которое мы назовём несклонностью к риску, означает, что нежелательность потери $X больше, чем привлекательность выигрыша $X.

Несклонность к риску объясняет нежелание людей держать пари на исход подбрасывания монеты при равных ставках: привлекательность возможного выигрыша оказывается недостаточной, чтобы компенсировать неприятие возможных потерь. Так, большинство опрошенных студентов отказывались поставить $10 на орел или решку, если им обещали выигрыш менее $30.

Предположение о несклонности к риску сыграло центральную роль в экономической теории. Тем не менее, так же как вогнутость функции ценности в области выигрышей влечёт за собой несклонность к риску, так и выпуклость функции ценности в области потерь влечёт за собой склонность к риску. На самом деле, склонность к риску – это устойчивый эффект, особенно тогда, когда вероятность потерь значительна. Рассмотрим, к примеру, ситуацию, в которой индивид вынужден выбирать между вариантом потерять $1000 с вероятностью 85% (и с вероятностью 15% не потерять ничего) и вариантом потерять $800 наверняка. Большинство людей в данном случае демонстрируют предпочтение игре, а не неизбежной потере. Это выбор, подтверждающий склонность к риску, так как ожидание проигрыша (- $850) являет собой худшую альтернативу ожиданиям гарантированных потерь (- $800). Склонность к риску в области потерь было подтверждено некоторыми исследователями (Фишбурн и Коченбергер, 1979; Херши и Шумахер, 1980; Пэйн и другие, 1980; Слович и другие, 1982). Она так же наблюдалась в экспериментах с неденежными результатами, такими в которых определялось время, в течении которого испытуемый терпел боль (Иракер и Сокс, 1981) и потери человеческих жизней (Фишкофф, 1983; Тверски, 1977; Тверски и Канеман, 1981). Но правильно ли быть несклонным к риску в области выигрышей и склонным к риску в области потерь? Эти предпочтения соответствуют сильным интуитивным представлениям о субъективной ценности выигрышей и потерь и предположению о том, что люди имеют право на их собственные оценки. Тем не менее, мы можем видеть, что S-образная функция ценности имеет некоторые нормативно недопустимые следствия.

Решая эту нормативную задачу, из области психологии мы возвращаемся в область теории принятия решений. Можно сказать, что современная теория принятия решений восходит к новаторской работе фон Неймана и Моргенштерна (1947), которые установили некоторые качественные принципы, или аксиомы, определяющие предпочтения рационального индивида, принимающего решения. Их аксиомы включают транзитивность (если А предпочитается В и В предпочитается С, то А предпочитается С) и замещение (если А предпочитается В, то, при прочих равных условиях, “А и С” предпочитаются “В и С”), а также другие условия более технического характера. Нормативный и описательный статус аксиом рационального выбора являлись предметом всесторонних дискуссий. В частности, существуют убедительные свидетельства того, что люди часто не подчиняются аксиоме замещения, что обусловливает значительные разногласия по поводу нормативных достоинств этих аксиом (например, Аллэ и Хаген, 1979). Тем не менее, в каждом исследовании рационального присутствуют два принципа: доминирования и инвариантности. Принцип доминирования утверждает, что если ожидание А, как минимум, не хуже ожидания В в любом аспекте, и лучше ожидания В, как минимум, в одном аспекте, то ожидание А предпочитается ожиданию В. Принцип инвариантности требует, чтобы порядок предпочтений между различными ожиданиями не зависел от способа их описания. В частности, два варианта проблемы выбора, признанные эквивалентными в результате их совместного рассмотрения, должны соответствовать тем же предпочтениям при рассмотрении по отдельности. Далее мы покажем, что требование инвариантности, каким бы элементарным и очевидным оно ни казалось, обычно не может быть удовлетворено.

Рамочные эффекты при оценке результатов

Ожидания характеризуются возможными результатами и вероятностями их получения. Тем не менее, один и тот же выбор может быть обусловлен и описан различными способами (Канеман и Тверски, 1981). Например, возможные результаты игры могут быть описаны или как выгоды или как потери, в зависимости от того, оценивается ли позиция по отношению к статусу кво или как имущественная характеристика с учетом первоначального капитала. Инвариантность требует, чтобы такие изменения в описании результатов не изменяли порядок предпочтений. В двух последующих примерах показано, каким образом это требование может нарушаться. Общее число респондентов в каждом примере обозначено как N, а процентное соотношение тех, кто выбрал определенный вариант ответа, указано в круглых скобках.

Пример 1 (N=152): Представьте, что Соединённые Штаты готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая, как ожидается, убьёт 600 человек. Были предложены 2 альтернативных программы борьбы с этой болезнью. Предположим, что точные научные оценки последствий данных программ следующие:

Если будет проводиться программа А, то удастся спасти 200 человек. (72%)

Если же будет проводиться программа В, то с вероятностью 33,3% будут спасены все и с вероятностью 66,6% не выживет никто. (28%)

Какую программу предпочли бы вы?

Формулировка проблемы в примере 1 неявно подразумевает как данность, что болезнь может унести 600 человеческих жизней. Результаты программ включают оценку состояния дел и два возможных выигрыша, измеренные числом спасённых жизней. Как и ожидалось, в распределении предпочтений обнаружена несклонность к риску: подавляющее число респондентов предпочло сохранение 200 жизней наверняка, а не 600 жизней с вероятностью 1/3. Далее рассмотрим другой пример, в котором изложена та же ситуация, но с другим описанием возможных результатов выполнения двух программ.

Пример 2 (N=155):

Если будет принята программа С, то 400 человек умрёт. (22%)

Если же будет принята программа D, то с вероятностью 1/3 не погибнет никто, а с вероятностью 2/3 умрут все 600 человек. (78%)

Легко проверить, что варианты С и D в примере 2 в реальных величинах неотличимы, соответственно, от вариантов А и В в примере 1. Во втором случае, однако, предполагается возможность, когда от болезни не умирает никто. Это, очевидно, - лучший результат, альтернативы представляют собой потери, измеренные числом умерших от болезни людей. Предполагается, что люди, оценивающие варианты в представленных игровых примерах, демонстрируют склонность к риску, высказываясь в пользу рискового решения (вариант D), а не в пользу гарантированной потери 400 жизней. Действительно, во втором варианте проявляется большая склонность к риску, чем несклонность к нему в первом.

Несостоятельность предположения об инвариантности¹ достаточно распространена и сильна. Она стала общепринятой как для опытных респондентов, так и для новичков, и не исключена, даже тогда, когда одни и те же респонденты отвечают на оба вопроса в течение нескольких минут. Респонденты обычно бывают озадачены, когда им приходится сравнивать свои собственные противоречивые ответы. Даже после того как они перечитают формулировки проблем в предлагаемых примерах, они всё равно предпочитают быть несклонными к риску в случае, когда “жизни спасаются”; и они же предпочитают быть склонными к риску в случае, когда “жизни теряются”; и они же стремятся подчиняться требованию инвариантности и давать последовательные ответы в обоих версиях рассматриваемой проблемы. В их настойчивой убежденности рамочные эффекты в большей степени похожи на иллюзии чувственного восприятия, чем на вычислительные ошибки.

Следующие два примера выявляют предпочтения, которые противоречат аксиоме доминирования рационального выбора.

Пример 3 (N=86):

Существует выбор между

E. 25% вероятностью выиграть $240 и

75% вероятностью потерять $760 (0%)

F. 25% вероятностью выиграть $250 и

75% вероятностью потерять $750 (100%)

Видно, что вариант F доминирует над вариантом E. Действительно, все респонденты таким образом осуществили свой выбор.

Пример 4 ( N=150):

Представьте, что вы столкнулись с необходимостью принять одновременно два решения. Сначала рассмотрите оба решения, а потом укажите то из них, которое вы предпочитаете.

Решение (i) Сделайте выбор между:

А. гарантированным выигрышем в $240 (84%)

В. 25% вероятностью получить $1000 и

75% вероятностью не получить ничего (16%)

Решение (ii) Сделайте выбор между:

С. гарантированными потерями в $750 (13%)

D. 75% вероятностью потерять $1000 и

25% вероятностью не потерять ничего (87%)

Как и следовало ожидать, исходя из результатов предыдущего анализа, большинство респондентов продемонстрировало несклонность к риску, сделав выбор в пользу гарантированного выигрыша в первом случае и даже большее число респондентов продемонстрировало склонность к риску, сделав выбор во втором случае, когда речь шла о гарантированных потерях. Фактически, 73% респондентов выбрали ответы А и D, тогда как ответы B и C предпочли лишь 3% опрошенных. Подобный паттерн результатов наблюдался и в модифицированной версии эксперимента с заниженными ставками, в которой студенты выбирали, в какой азартной игре они приняли бы участие на самом деле.

Поскольку опрашиваемые рассматривали два решения в примере 4 одновременно, они в действительности выражали предпочтения вариантам А и D, по сравнению с вариантами В и С. Однако предпочитаемый набор фактически доминируется отвергнутым. Добавление гарантированного выигрыша в $240 (вариант А) к варианту D определяет 25% вероятности выиграть $240 и 75% вероятности потерять $760. Это есть не что иное, как в точности вариант Е в примере 3. Следовательно, рамочные эффекты и S-образная функция ценности объясняют нарушение требования доминирования в случае одновременно принимающихся решений.

Анализ этих результатов обескураживает: инвариантность нормативно необходима, интуитивно непреодолима и психологически непредставима. Мы полагаем, что на самом деле существуют только два пути, обеспечивающие инвариантность. Первый заключается в том, чтобы разработать процедуру, которая будет трансформировать эквивалентные версии любой проблемы в одну стандартную форму. В этом состоит существо традиционного пожелания студентам экономических специальностей рассматривать каждую проблему, сопряжённую с принятием решений, в терминах общей стоимости, а не в терминах выигрышей и потерь (Шлайфер, 1959). Подобным образом мы можем избежать нарушения инвариантности, наблюдаемого в предыдущих примерах, но в действительности советы легче давать, нежели следовать им. За исключением ситуаций возможного краха, более естественно рассматривать финансовые результаты как выигрыши и потери, а не как характеристики имущественного состояния. Более того, стандартная форма представления ожидаемых результатов решений, принимаемых в условиях риска, требует соединения всех результатов совместно принимаемых решений (см. пример 4), что превышает счетные и интуитивные возможности даже в простых ситуациях. Обеспечение стандартного представления проблемы оказывается куда более сложным в других случаях, таких как безопасность, здоровье или качество жизни. Следует ли нам советовать людям оценивать последствия государственной политики в области здравоохранения (см. примеры 1 и 2) в показателях общей смертности, смертности от болезней или числа смертей, вызванных рассматриваемой болезнью?

Другой подход, который может гарантировать инвариантность, - это оценка вариантов в показателях актуарных, а не психологических последствий. Актуарный критерий имеет некоторую привлекательность в контексте человеческих жизней, но он отнюдь не адекватен для задач рационального выбора в финансовых вопросах, что в общем было осознано, как минимум, начиная с Бернулли, и совершенно не применим к результатом, которые едва ли могут быть объективно измерены. Мы заключаем, что нельзя ожидать сохранения инвариантности фреймов, и уверенность в определённом выборе не означает, что такой же выбор будет сделан при других условиях. И мы поэтому положительно оцениваем практику предумышленного изменения фреймов в повторяющихся ситуациях принятия решений с целью измерения силы предпочтений (Фишхофф и др., 1980).

Психофизика возможностей

До настоящего времени наша дискуссия имела в основе правило Бернулли, в соответствии с которым ценность или полезность ожидаемого результата получается суммированием полезностей возможных исходов, взвешенных по своим вероятностям. Чтобы проверить это предположение, давайте снова обратимся к психофизической интуиции. Устанавливая ценность статуса кво равной нулю, представим себе денежный приз, скажем, в $300 и установим его ценность равной единице. А теперь представьте, что вам вручили лишь лотерейный билет с единственным призом в $300. Каким образом меняется ценность билета как функция от вероятности выигрыша приза? Не беря во внимание полезность самой азартной игры, ценность ожидаемых результатов такого рода должна варьироваться от 0 (когда шанс выиграть равен нулю) до 1 (когда выигрыш в $300 гарантирован).

Интуиция предполагает, что ценность билета есть нелинейная функция от вероятности выигрыша, что объясняется правилом ожидаемой полезности. В частности повышение с 0% до 5% имеет больший эффект, чем повышение с 30% до 35%, который, в свою очередь, оказывается меньше чем повышение с 95% до 100%. Эти размышления позволяют сделать предположение о существовании эффекта границы категорий (category-boundary effect): изменение от невозможности к возможности, от возможности к определённости оказывают большее влияние, чем изменения в середине интервала. Эта гипотеза проиллюстрирована с помощью кривой, изображённой на рис. 2, которая представляет удельный вес события как функцию от его зафиксированной численно вероятности. Наиболее существенной особенностью рис. 2 является то, что вес решений находится в регрессивной зависимости от вероятностей. За исключением окрестности конечных точек, увеличение вероятности выигрыша на .05 увеличивает ценность проекта на менее, чем 5% от стоимости всего приза. Далее мы изучим возможности применения этих психофизических гипотез для оценки предпочтений различных возможностей выбора в условиях риска.

На рис. 2 вес решений меньше соответствующих вероятностей на большей части области определения функции. Недооцененность средних и высоких значений вероятностей по сравнению с гарантированным результатом, выражается в несклонности к риску в играх с положительным исходом, снижая их привлекательность. Этот же эффект находит свое выражение в склонности к риску в играх с отрицательным исходом. Низкие значения вероятности имеют однако большие весовые коэффициенты, а очень малые вероятности либо слишком переоцениваются, либо игнорируются полностью, делая вес решений крайне нестабильным в этой области значений.

1.0

0.5

0 0.5 1.0

Вероятность решения: 

Рис.2. Гипотетическая весовая функция.

Придание большего веса малым значениям вероятностей изменяет описанные выше паттерны: оно повышает ценность общих планов и усиливает неприятие малой вероятности большой потери. Следовательно, люди чаще склонны к риску, имея дело с маловероятными выигрышами и несклонны к нему в случаях с маловероятными потерями. Таким образом, весовые характеристики решений могут оказаться полезными в объяснении привлекательности как лотерейных билетов, так и политики страхования.

Нелинейность функции весов решений неизбежно приводит к нарушениям инвариантности, что проиллюстрировано в следующих примерах:

Пример 5 (N=85):

Рассмотрим двухпериодную игру.

В первом периоде вероятность закончить игру с нулевым выигрышем равна 75%, а вероятность перейти во второй период равна 25%. Если вы дойдёте до него, то будете выбирать между:

А. Заведомым выигрышем в $30 (74%)

В. 80% вероятностью выиграть $45 (26%)

Ваш выбор должен быть сделан до начала игры, то есть до того, как станет известен результат первого периода. Пожалуйста, укажите выбранный вами вариант.

Пример 6 (N=81): Какой из следующих вариантов вы предпочитаете?

С. Выиграть $30 с вероятность 25% (42%)

D. Выиграть $45 с вероятностью20% (58%)

Поскольку шанс перейти на следующий уровень в проблеме 5 только один из четырёх, вариант А даёт возможность выиграть $30 с вероятностью .25, а вариант В - с вероятностью равной .25*.80 = .20 выиграть $45. Примеры 5 и 6, таким образом, идентичны в показателях вероятностей и результатов. Тем не менее, в обоих вариантах предпочтения различны: явное большинство выбирает шанс выиграть меньшее количество в примере 5, несмотря на то, что большинство идёт другим путем в примере 6. Нарушение инвариантности было подтверждено в экспериментах как с реальными, так и с гипотетическими денежными вознаграждениями (представленные результаты получены в эксперименте с реальными деньгами), с человеческими жизнями в качестве результатов и с условными представлениями процесса выбора случайных вариантов.

Мы считаем провал инвариантности результатом взаимодействия двух факторов: фреймов вероятностных ситуаций и нелинейности весовых значений решений. Точнее мы предполагаем, что в примере 5 люди игнорируют первый период, который приводит к такому же результату, вне зависимости от принятого решения, и сосредотачивают своё внимание на том, что произойдёт, если они дойдут до второго этапа игры. Тогда, конечно, они получают гарантированный выигрыш в случае, если выбирают вариант А, и с вероятностью 80% выигрыш при выборе игры. На самом деле, последовательный выбор практически идентичен выбору между гарантированным выигрышем в $30 и вероятностью 85% выиграть $45. Так как гарантия выигрыша имеет больший вес по сравнению с событиями, имеющими среднюю или высокую вероятность (см. рис. 2), вариант, способный привести к выигрышу $30, более заманчив в условиях последовательного выбора. Мы характеризуем это явление как эффект псевдоопределенности (pseudo-certainty effect) потому что событие, которое на самом деле неопределенно, имеет такой же вес, как если бы исход его был определён.

В этой связи следует упомянуть феномен, проявляющий себя в конце цепочки случайных событий. Предположим, вы сомневаетесь, стоит ли вам покупать страховку от землетрясения, так как страховая премия достаточно высока. Видя ваши сомнения, страховой агент по-дружески делает альтернативное предложение: «За половину страховой премии можно оформить страховку на случай, если землетрясение произойдёт в нечётный день месяца. Это хорошее предложение, так как за полцены вы защищены на более, чем половину дней». Почему большинство людей определённо считают такой вид вероятностного страхования непривлекательным? Ответ подсказывает рис.2. В любой точке области низких значений вероятности влияние уменьшения вероятности от  до /2 на весовые значения решений значительно меньше, чем эффект снижения от /2 до 0. В этом случае снижение риска на половину не стоит половины премии.

Негативное отношение к вероятностному страхованию существенно по трём причинам. Во-первых, оно выбивает опору из под классического объяснения страхования в терминах вогнутой функции полезности. Согласно теории ожидаемой полезности, вероятностное страхование должно определённо предпочитаться обычному, когда последнее приемлемо (см. Канеман и Тверски, 1979). Во-вторых, вероятностное страхование подразумевает множество мер защиты, таких как медосмотр, покупка новых шин или установка противоугонной сигнализации. Такие действия обычно уменьшают вероятность некоторых рисков, не устраняя их полностью. В-третьих, приемлемость страхования может регулироваться путём фреймирования связанных рисков. Так, страховой полис на случай потерь от огня, но не от наводнения, мог бы быть оценен как полная защита от определённого типа риска (огня) или как снижающий общую вероятность потери собственности. Рис. 2 подсказывает, что люди сильно недооценивают снижение вероятности риска по сравнению с полным его устранением. Поэтому предложенная страховка должна выглядеть более заманчивой, когда она подается как полностью устраняющая риск, чем когда предлагается его уменьшение. Действительно, Слович, Фичкофф и Лихтенштейн (1982) показали, что условная вакцина, снижающая вероятность заболевания с 20 до 10 процентов, менее привлекательна, если характеризуется как эффективная в половине случаев, чем если она представлена как полностью эффективная против одного или двух оригинальных и равновозможных штаммов вируса, вызывающих одинаковые симптомы.

Эффекты формулировок

До сих пор мы говорили о рамочных эффектах как об способе демонстрации провалов инвариантности. Сейчас мы обратим внимание на процессы контроля фреймов исходов и событий. Пример с охраной здоровья населения иллюстрирует эффект формулировки, где изменение фразы с «жизни сохраняются» на «жизни теряются» заметно меняет предпочтения от несклонности к риску к его предпочтению. Участники эксперимента очевидно восприняли описание результатов так, как это было сформулировано в вопросе, и оценили их соответственно как выигрыш или проигрыш. О другом эффекте формулировки сообщили МакНейл, Паукер, Сокс и Тверски (1982). Они обнаружили, что предпочтения врачей и пациентов между гипотетическими курсами лечения рака лёгких заметно отличаются, когда их возможные результаты были представлены в терминах жизни или смерти. В отличие от рентгенотерапии хирургия влечёт за собой риск смерти в процессе лечения. Как следствие, хирургический метод стал относительно менее заманчивым, когда статистические данные результатов лечения были представлены в показателях смертности, чем в случае использования показателей выживания.

Врачи, да возможно и советник президента тоже, могли повлиять на решения, принятые пациентом или президентом, без искажения или умалчивания информации, только фреймированием результатов и последовательности событий. Эффекты формулировок могут возникать случайно, когда никто не догадывается о воздействии фрейма на конечное решение. Они могут быть использованы намеренно для регулирования относительной привлекательности вариантов. Например, Талер (1980) заметил, что лоббисты кредитных карточек настаивают на том, чтобы любая разница в ценах между покупкой за наличные или по карточке «метилась» как скидка, а не как доплата. Два ценника представляют различие в ценах в одном случае как выигрыш, в другом случае - как потерю, неявно исходя из того, какая - заниженная или завышенная - цена была взята в качестве базовой. Так как проигрыш обычно преувеличивается, по сравнению с потерей, покупатели скорее откажутся от скидки, чем согласятся на доплату. Как и следовало ожидать, попытки использовать фреймы общеприняты как на рынке, так и на политической арене.

Оценка результатов подвержена влиянию эффектов формулировок в силу нелинейности функции ценности и склонности человека оценивать разные варианты в соответствии с некой базисной точкой, которая предложена или подразумевается при формулировке проблемы. Полезно заметить также, что в других контекстах люди автоматически трансформируют эквивалентные послания в те же знакомые формы. Исследования процесса обучения языкам показывают, что люди быстро трансформируют многое из того, что они слышат в абстрактные представления так, что уже не различить, что в действительности было сказано, от того, что имелось в виду, предполагалось или подразумевалось (Кларк и Кларк, 1977). К сожалению, ментальная механика, проделывающая эти операции в тишине и без особых усилий, не способна адекватно решить проблему представления названных выше версий медицинских программ или статистики жизней-смертей в общей абстрактной форме.