vk.com/id446425943

Радио: выручка, охват и устойчивость

Радио

Выручка, охват и устойчивость

Дункан Стюарт

ПО ПРОГНОЗАМ «ДЕЛОЙТА», в 2019 году объем

выручки1 мировой радиоиндустрии достигнет 40 млрд долл. США, прибавив 1% к уровню 2018 года. При этом недельный охват

аудитории останется практически глобальным:

в развитых странах 85% взрослого населения хотя бы раз в неделю будут слушать радио (аналогично показа- телю 2018 года), в то время как в развивающихся странах уровень охвата будет варьировать. В целом около 3 млрд людей во всем мире будут слушать радио еженедельно2.

По оценке «Делойта», взрослое население в мире

будет слушать радио в среднем по 90 минут в день,

что приблизительно соответствует показателям прошлого года.И наконец,радио, в отличие от других традиционных СМИ, продолжит пользоваться довольно большой

популярностью среди более молодых слушателей.

Мы ожидаем, что, к примеру, в США в 2019 году более 90%

населения в возрасте от 18 до 34 лет будут слушать радио как минимум раз в неделю, причем средняя продолжи- тельность прослушивания за один день превысит 80 минут. Для сравнения: количество телезрителей в США среди молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет сокращается в три раза быстрее, чем количество радиослушателей (см. рис. 1). Если существующая тенденция сохранится, то к 2025 году американская молодежь в возрасте от 18 до 34 лет, скорее всего, будет проводить больше времени, слушая радио, чем за просмотром традиционного телевидения.

Для многих читателей подобный оптимистичный прогноз относительно радио может показаться издеватель- ством. «Они явно ошибаются... в наши дни уже никто не слушаетрадио».Однакорольрадиовсегданедооценивалась. Радио — это голос, нашептывающий нам в ухо, служащий фоном во время обеда, в офисе или во время поездки на ав- томобиле. Он ненавязчив и незаметен... но он есть.

62

vk.com/id446425943

Радио: выручка, охват и устойчивость

РИСУНОК 1

Количество телезрителей среди молодых американцев сокращается в три раза быстрее, чем количество радиослушателей

Количество минут, затрачиваемое ежедневно на просмотр ТВ / прослушивание радио в США, 2014–2018 годы

Радио, старше 18 лет			Радио, от 18 до 34 лет
Телевидение, старше 18 лет			Телевидение, от 18 до 34 лет

Среднегодовые темпы роста

-3,0%

-10,8%

-1,7% -3,4%

I квартал 2014 года I квартал 2015 года I квартал 2016 года I квартал 2017 года I квартал 2018 года

Источник: Nielsen

Откуда мы		это знаем? Технологии для изме-			сами отвечают на вопрос о том, сколько времени они
рения	объемов	прослушивания в	каждой	стране	посвящают прослушиванию радио, они склонны зани-
свои,	однако	на многих рынках	данные	собира-	жать реальные показатели, полагая, что слушают радио
ются путем применения пользователями пассивных					намного меньше, чем на самом деле (см. боковую врезку
технологических устройств, которые измеряют аудиторию					«Роль радио хотя и занижена, но устойчива»)3. Однако
радиопередач по распознаванию незаметного (для людей)					результат измерений показывает, что радио по-прежнему
передаваемого звукового сигнала. Когда же респонденты					живет и развивается.

Если существующая тенденция сохранится, то к 2025 году американская молодежь в возрасте от 18 до 34 лет, скорее всего, будет проводить больше времени, слушая радио, чем за просмотром традиционного телевидения.

63

vk.com/id446425943

Радио: выручка, охват и устойчивость

РОЛЬ РАДИО ХОТЯ И ЗАНИЖЕНА, НО УСТОЙЧИВА

В США измерением аудитории радиостанций в AM/FM-диапазонах занимается компания Nielsen. На 48 крупнейших рынках измерение осуществляется с помощью портативного устройства, называемого «пиплметр» (Personal People Meter, PPM). На менее крупных рынках проводится анализ «дневников слушателя». Каждый год около 400 тыс.

граждан США участвуют в программе измерений.

Пиплметр улавливает незаметный звуковой сигнал, передаваемый во время звучания радиопередач AM/FMдиапазонов. Подобный способ измерения признан «золотым стандартом» и используется в качестве «валюты» для рекламы на радио и расчета рейтингов. И хотя инструмент несовершенен, считается, что он обладает высокой точностью. По данным Nielsen, в июне 2017 года радиопередачи AM/FM-диапазонов как минимум один раз слушали более 95% взрослых американцев.

Что касается измерения или оценки своих радиопривычек самими слушателями, то они отличаются меньшей точностью. В салоне автомобиля, ресторане или даже у нас дома радио является нашим неизменным спутником, но мы постоянно недооцениваем его использование, тогда как технологические измерительные системы позволяют увидеть реальную картину (рис. 2).

Тенденцию к недооценке роли радио подтверждают результаты опроса «Делойта», проведенного в августе 2018 года среди людей разных возрастов. Респондентам задавали вопрос, слушали ли они когда-либо радио в течение рассматриваемого периода (любые передачи в AM/FM-диапазонах, спутниковое радио или онлайн-вещание).

По сравнению с данными Nielsen, полученными приблизительно за тот же период, слушатели всех возрастных групп занизили время, когда они слушали радио, причем молодежь — сильнее, чем слушатели старшего возраста. Рассчитанный по результатам опроса показатель охвата радиоаудитории оказался на 25–43 п. п. ниже, чем у Nielsen. Причины занижения показателей прослушивания радио, выявляемого в опросах, могут быть различными.

Оно менее назойливо, чем телевидение, и не столь ново, как просмотр видеороликов на мобильном устройстве. Оно часто воспринимается как фон во время обеда или езды на автомобиле. Однако оно работает — из динамиков поступает звук и мы слушаем его (в том числе рекламу), даже если не отдаем себе в этом отчета: «Вот, мы в данный момент слушаем радио».

РИСУНОК 2

Люди постоянно недооценивают, насколько часто они слушают радио

США, Август 2018

Ежемесячный охват аудитории AM/FM-радиостанций, согласно исследованию, проведенному компанией Nielsen

«Когда-либо слушаю радио» (вариант ответа, данный в рамках опроса)

Возрастная категория 18–24

95%

52%

Возрастная категория 25–34

98%

60%

Возрастная категория 35–49

98%

70%

Возрастная категория 50–64

99%

74%

Источник: результаты исследования компании Nielsen и результаты глобального опроса «Делойта», данные по США

64

vk.com/id446425943

ВСШАнедельныйохватрадиоаудитории(процентлюдей, слушающихрадиохотябыразвнеделю)остаетсянаредкость стабильным. Он не просто оставался на уровне приблизи- тельно 94% в течение последних нескольких лет, а можно сказать, что почти не изменился с весны 2001 года, когда достиг 94,9% (и когда Apple представила iPod)4. В Канаде охват радиоаудитории лишь незначительно ниже — 86%5. Кроме того, результаты августовского опроса «Делойта» показали, что более 70% из числа ответивших, что слушают радио, делают это каждый день или почти каждый день. Эти результаты актуальны как для США, так и для Канады и охватывают все возрастные группы: для большинства слу- шателей радио является частью их повседневной жизни.

Объем выручки в сегменте радио в Канаде действи- тельно сокращается (среди частных и государственных радиостанций, включая спутниковое радио), но снижение носит плавный характер. За период с 2012 по 2016 год общий объем выручки сократился там на 1% — до 2,2 млрд канадских долларов (1,1 млрд долл. США)6. Однако если ис- ключить государственные радиостанции (выручка которых уменьшилась), то снижение выручки частного радиове- щания составит в среднем лишь 1,1% в год7, в то время как спутниковое радио, напротив, улучшило свои показатели приблизительно на 6% в год8.

Устойчивость показателей радиовещания — это не только североамериканский феномен. К примеру, в Ве- ликобритании в I квартале 2018 года было отмечено не просто ежегодное увеличение расходов на радиорекламу на 12,5% (после продолжительного снижения), но реклама на радио признана наиболее быстрорастущим видом рекламы, обогнавшим даже интернет-рекламу9.

Радио: выручка, охват и устойчивость

Охват радиоаудитории не просто оставался на уровне приблизительно

94% в течение последних нескольких лет, а можно сказать, что почти не изменился с весны

2001 года, когда достиг 94,9%.

Основной причиной доверия рекламодателей к радио является его распространение среди различных слоев населения. Кто-то может подумать, что, если в Северной Америке радио рассматривается как доступный ресурс, со- держащий рекламу, то его слушают те категории населения, которые менее интересны рекламодателям. Однако все ока- залось с точностью до наоборот: результаты августовского опроса «Делойта» показали, что доля граждан США, слу- шающих радио в прямом эфире, выше среди работающего населения с более высоким уровнем образования и дохода (рис. 3). Необходимо также учитывать, что, поскольку охват аудитории рассчитывался на основе ответов респондентов, склонных, как уже отмечалось, занижать свое слушание радио, то реальные цифры, скорее всего, будут выше на 25 п. п. для старшего поколения и на 40 п. п. — для более молодых возрастных групп.

Кто-то может подумать, что, если в Северной Америке радио рассматривается как доступный ресурс, содержащий рекламу, то его слушают те категории населения, которые менее интересны рекламодателям. Однако все оказалось с точностью до наоборот.

65

vk.com/id446425943

Радио: выручка, охват и устойчивость

РИСУНОК 3

Продолжительность прослушивания радио возрастает по мере повышения статуса занятости, уровня образования и дохода

Структура аудитории в США по уровню занятости, образования и дохода, август 2018 года

Неработающие

61%

Работающие

71%

Без высшего образования

56%

С неполным высшим образованием

62%

Со степенью бакалавра и выше

74%

Менее 25 тыс. долл. США

50%

От 25 до 44,9 тыс. долл. США

61%

От 45 до 74,9 тыс. долл. США

68%

75 тыс. долл. США и выше

75%

Источник: результаты глобального опроса, проведенного «Делойтом» в августе 2018 года (данные по США). Выборка: 404 неработающих респондента и 671 работающий; из них 313 – «без высшего образования», 313 – получивших «неполное высшее образование», 563 – получивших «степень бакалавра и выше»,

119 – с доходом менее 25 тыс. долл. США, 181 – от 25 до 44,9 тыс. долл. США, 268 – от 45 до 74,9 тыс. долл. США и 468 – 75 тыс. долл. США и выше.

Рассматривая привлекательность радио для рекламода-	томобильной культурой» — жители пригородов регулярно
телей, важно отметить, что его популярность, охват и объем	ездят на работу в город, слушая радио в автомобиле (рис. 4).
выручки на душу населения значительно варьируются в за-	Радиослушатели в США обеспечивают 67 долл. США
висимости от страны10. Самыми высокими эти показатели	выручки в год (на душу населения) в структуре доходов
были в США и Канаде, что можно объяснить их особой «ав-	отрасли в целом.

66

vk.com/id446425943

Радио: выручка, охват и устойчивость

РИСУНОК 4

Жители США и Канады чаще всего слушают радио в автомобиле

Места, в которых радиослушатели слушают радио, совокупный показатель по США и Канаде, август 2018 года

Возрастная категория		18–24		25–34		35–44		45–54		55–75

В автомобиле

89%

87%

87%

89%

93%

Дома

42%

51%

50%

51%

53%

На работе

30%

28%

23%

18%

16%

: , « », , 2018 . : 134

18 24 , 243 — 25 34 , 250 — 35 44 , 311 — 45 54 492 — 55 75 .

Для сравнения: радиоиндустрия в Канаде и Германии	США, а в большинстве других стран, по которым удалось
в год зарабатывает приблизительно на 20 долл. США	получитьданные,—менее10долл.США(рис.5).Интересно,
меньше на каждом слушателе. В Швеции и Австралии этот	что не выявлено четкой корреляции между охватом ауди-
показатель составляет менее 40 долл. США на душу насе-	тории в каждой из стран и размером отраслевой выручки.
ления в год, в Великобритании и Франции — около 25 долл.

Интересно, что не выявлено четкой корреляции между охватом аудитории в каждой из стран и размером отраслевой выручки.

67

vk.com/id446425943

Радио: выручка, охват и устойчивость

РИСУНОК 5

Радиослушатели обеспечивают различный доход для индустрии в различных странах

Годовой объем выручки в секторе радио на душу населения в разрезе стран, 2017 год (долл. США)

		Ежегодная выручка в сегменте радио на душу населения						Еженедельный охват радиоаудитории
	86%		93%	90%	82%	88%	94%		68%	94%	63%
		Канада	США	Велико-	Франция	Нидер-	Швеция		Германия	Польша	Россия
				британия		ланды
	$48		$67		$23		$39		$46	$4	$1,3
				$25		$14

	84%	71%	85%	20%	н/д	98%	н/д	38%	65%
	Бразилия	Испания	Италия	Нигерия	Индия	Китай	Южная	Япония	Австралия
							Корея
	$1,6	$11	$9	$0,4	$0,3	$2		$9	$37
							$5

Источники: The International Communications Market 2017, Ofcom, 18 декабря 2017 года;

данные Комиссии по радиовещанию и телекоммуникациям Канады; Statista

Говоря о «глобальной радиоиндустрии», следует учи-	чевым фактором для сегментов радио и рекламы является
тывать, что в 2017 году на рынок США пришлось более	понимание того, в какой степени этот рынок определяется
половины всего мирового объема выручки в секторе радио,	местной спецификой. То, что актуально для Северной
что связано с высокой численностью населения, большим	Америки, не всегда актуально для Европы, Африки или
охватом аудитории и очень высокой долей доходов, обеспе-	Азии, и то, что принято в одной стране, не всегда возможно
чиваемой радиослушателями (на душу населения; рис. 6).	вдругой.Например,вГерманииразмервыручкивсегменте
Но даже если исключить США, из того же рисунка видно,	радио на душу населения выше, чем в соседних Нидер-
что мировой рынок радио приносит почти 20 млрд долл.	ландах (в три раза) и Польше (в 13 раз)11.
США в год и сохраняет свою значимость. Еще одним клю-

Даже если исключить США, из того же рисунка видно, что мировой рынок радио приносит почти 20 млрд долл. США в год и сохраняет свою значимость.

68

vk.com/id446425943

Радио: выручка, охват и устойчивость

РИСУНОК 6

На США приходится более половины всей мировой годовой выручки в секторе радио

Топ-10 мировых рынков радио по размеру выручки (в млрд долл. США) в разрезе стран, 2017 год

				$0,54
					Испания
$2,27		$1,61		$1,20
				Япония
Китай		Велико-
$21,81		британия
США	$1,74
$3,88			$1,47
Германия	Канада
			Франция$0,94
				Австралия
				$0,54
					Италия

Источник: The International Communications Market 2017, Ofcom, данные Комиссии по радиовещанию и телекоммуникациям Канады и Statista

ВЫВОДЫ

Представленные выше данные свидетельствуют, что радио не теряет своих позиций на рынке и остается крайне привлекательным сегментом для рекламодателей. При этом существует также вероятность, что значение радио с точки зрения рекламы недооценено. Как показало исследование, проведенное в Великобритании в 2018 году, несмотря на то что радио занимает второе место по показателю возврата на инвестиции (ROI) в продвижение бренда, рекламодатели и агентства ставят его на шестое место из семи возможных12. Если такие результаты отражают всеобщее восприятие, то радио, похоже, является наиболее недооцененным инструментом брендинга. Но если рекламодатели все-таки признают ценность радио, то уровень его дохода от рекламы должен в худшем случае сохранить свою стабильность, а в лучшем — повыситься, как это произошло в Великобритании в I квартале 2018 года.

Какая же поддержка необходима радио для увеличения его выручки от рекламы? Как минимум — распространение информации о реальном уровне его устойчивости. Большинство представителей медийной отрасли с недоверием относятся к эффективности радио, в основном из-за существующих мифов, искажающих данные об охвате радиоаудитории, количестве минут прослушивания в день, его популярности среди молодежи, а также о демографической структуре аудитории по показателям дохода и образования. В этом непонимании отчасти виновата

и сама отрасль, поэтому очевидно, что ключевой стратегией служб вещания и их отраслевых ассоциаций по всему миру должно стать проведение агрессивной, основанной на убедительных доказательствах кампании по разрушению мифов.

Одно из распространенных мнений о радио является одновременно и мифом, и реальностью. Считается, что чаще всего жители Северной Америки включают радио в автомобиле. Это правда, поскольку около 90% радиослушателей в США и Канаде, представляющих различные возрастные группы, действительно слушают радио в автомобиле (рис. 4). Однако другая крайность — утверждение о том, что жители Северной Америки слушают радио только во время езды на автомобиле, требует явного опровержения. Они определенно слушают радио и в других местах, хотя и не столь часто. Как показано на рисунке 4, около половины североамериканцев в возрасте от 25 до 75 лет (и лишь 42% молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет) слушают радио дома. Также довольно необычно распределились доли тех, кто слушают радио на работе: самый высокий показатель продемонстрировали представители молодого поколения от 18 до 24 лет (30%), доля слушателей от 55 до 75 лет оказалась в два раза меньше.

69

vk.com/id446425943

Радио: выручка, охват и устойчивость

В ходе исследования мы не смогли выделить единую фундаментальную или универсальную причину, по которой люди слушают радио (рис. 7). Должны ли службы радиовещания вкладывать больше средств в привлечение самых лучших диджеев или ведущих, способных скрасить утреннюю поездку на работу13? Безусловно, это привлечет или удержит некоторых слушателей, однако не более 25% представителей различных демографических групп. Проигрывание новых музыкальных композиций актуально лишь для молодой аудитории в возрасте от 18 до 34 лет, среди которых 36% утверждают, что это является единственной причиной, почему они слушают радио, однако среди представителей более старшего поколения (от 55 до 75 лет) доля слушающих радио только для того, чтобы оставаться в курсе музыкальных новинок, вдвое меньше. Для некоторых демографических групп определяющим является тот факт, что радио идет в прямом эфире, оно бесплатно и его удобно слушать в автомобиле, — об этом заявили больше половины радиослушателей.

РИСУНОК 7

Существует множество причин, по которым люди слушают радио

10 основных причин, по которым люди слушают радио, совокупный показатель по Канаде и США, III квартал 2018 года

Возрастная категория	18–34	35–54	55–75
Мне нравятся диджеи и радиоведущие	24%	25%	24%
Есть возможность следить за музыкальными новинками	36%	25%	19%
Не нужно ничего загружать	28%	30%	41%
Мне нравится возможность следить за сводкой новостей	22%	33%	38%
Не требуется средств мобильной передачи данных	37%	28%	36%
Интересная программа передач	30%	33%	38%
Наиболее удобный ресурс	37%	45%	45%
Мне нравится слушать радио в прямом эфире	34%	47%	55%
Проще всего использовать в автомобиле	50%	51%	62%
Не требуется оплата	57%	61%	66%

Источник: результаты опроса «Делойта», август 2018 года. Все радиослушатели. Выборка: 134 респондента в возрасте от 18 до 24 лет, 243 — от 25 до 34 лет, 250 — от 35 до 44 лет, 311 — от 45 до 54 лет и 492 — от 55 до 75 лет.

Наш последний вывод оказался почти парадоксальным. Среди традиционных СМИ печатные газеты вынуждены постоянно бороться за прибыль, и в некоторых случаях само их существование оказывается под угрозой. Что касается телевидения, то несмотря на рост (хоть и незначительный) выручки от рекламы, сокращение числа телезрителей среди молодых людей (во многих странах за последние шесть-семь лет — почти на 50%) указывает на то, что в будущем ТВ почти наверняка столкнется с серьезными проблемами14. Радио не испытывает подобного кризиса существования; угрожающего демографического дисбаланса также не наблюдается. В 2017 году радио привлекло около 6% от общей мировой величины расходов на рекламу (около 9% в Северной Америке), и в 2019 году данный показатель, вероятнее всего, сохранится. Рекламодатели знают, что реклама на радио работает, поэтому оно должно являться неотъемлемой частью любой рекламной кампании.

С 1962 года, события которого отражены в молодежной кинокомедии «Американские граффити» (1973 г.), многое изменилось. Однако путешествие на автомобиле и прослушивание музыки, новостей, болтовни диджея в 2019 году также останутся частью американской культуры. В мире, подверженном влиянию цифровой революции, радио может оказаться исключением.

70

vk.com/id446425943

Радио: выручка, охват и устойчивость

Примечания

1.Радио определяется как цифровое и аналоговое вещание, спутниковое радио и интернет-радио в AM- и FM-диапазонах. Выручка от него включает в себя выручку от рекламы, абонентскую плату и государственный лицензионный сбор (при наличии).

2.Благодаря численности населения развитых стран, превышающей 1 млрд чел., охват радиоаудитории составит около 900 млн чел. Охват китайской аудитории, составляющий 98%, позволяет добавить еще 1 млрд. И хотя мы не обладаем

всеми необходимыми расчетными данными, ожидается, что из 4 млрд чел. населения во всех остальных развивающихся странах к числу слушателей можно отнести по крайней мере еще 1 млрд.

3.Economist, «The lazy medium: How people really watch television», 29 апреля 2010 года.

4.Пресс-релиз Nielsen, “Radio reaches more than 90 percent of all consumers over the age of 12 each week,” 23 сентября 2009 года.

«Прогноз развития отраслей высоких технологий, телекоммуникаций, развлечений и СМИ» — независимая публикация,

которая не была санкционирована, финансирована или иным образом одобрена компанией Apple Inc. Следует также отметить, что iPod® является зарегистрированной в США и других странах торговой маркой компании Apple Inc.

5.Numeris, “How Canada listens: Fall 2017,” дата просмотра 18 октября 2018 года.

6.Комиссия по радиовещанию и телекоммуникациям Канады, “Communications monitoring report 2017: Broadcasting sector overview,” дата просмотра 18 октября 2018 года.

7.Там же.

8.Statista, “Sirius XM Canada’s revenue in fiscal years 2011 to 2016 (in million Canadian dollars),” дата просмотра 18 октября 2018 года.

9.Radiocentre, “Radio is the fastest growing medium, latest figures reveal,” 2 августа 2018 года.

10.Данные по всем странам, за исключением Канады, были опубликованы в отчете Ofcom, выпущенном 18 декабря 2017 года;

все указываемые там суммы были деноминированы в фунты стерлингов. Мы перевели их в доллары США по курсу на указанную дату в размере 1,3381 долл. США за 1 фунт стерлингов. Показатели по Канаде охватывают период с 2016 по 2017 год и пересчитаны в доллары США по курсу на 18 декабря 2017 года, который составил 1,2861 канадских долларов за 1 долл. США. Ofcom, The international communications market 2017, 18 декабря 2017 года.

11.Ofcom, The international communications market 2017.

12.Ebiquity, “Re-evaluating Media study shows TV and radio are strongest advertising media for brand-building in UK,” 7 марта 2018 года.

13.Economist, “Ambitious commercial radio stations are poaching the BBC’s stars,” 6 сентября 2018 года.

14.«Делойт» “The kids are alright: No tipping point in TV viewing trends for 18–24 year-olds,” 2017 год.

15.Zenith Media, Global Intelligence: Data and insights for the new age of communication, II квартал 2017 года.

71