2.3 Летняя рекламная акция
Результаты массового опроса покупателей, который помог специалистам сети изучить своих покупателей, были заложены в основу рекламной акции на лето 2012 года. Учитывая, что в среднем каждый покупатель сети имеет по одному ребенку школьного возраста, рекламная акция на лето-2012 была названа «Ура, каникулы!» (рисунок 2.3).
Рисунок 2.3. Летняя рекламная акция сети «Спортмастер»
Плакат рекламной акции, разумеется, летний, яркий и солнечный, ожидание такой ситуации, желание её приблизить стимулируют покупателей уже сейчас купить, например, ролики и легкую панаму, чтобы с наступлением первого же солнечного дня идти в парк, а не в магазин! На плакате представлена семья, средний возраст родителей около 30 лет, а дети – школьного и дошкольного возраста.
В рамках рекламной акции были выделены товары, которые будут пользоваться наибольшей популярностью у покупателей в новом летнем сезоне:
1. Роликовые коньки для детей и взрослых. В качестве «специального предложения» были выбраны детские коньки Reaction ROCK по цене 990 руб. и взрослые роликовые коньки этой же марки по цене 1990 руб. Специальное предложение рассчитано на одновременную покупку 2-3 пар роликовых коньков для всей семьи, это же ситуация отражена и на рекламном плакате (рисунок 2.3).
2. Велосипеды для детей и взрослых. В этой категории только одно «специальное предложение» - велосипед для взрослых марки Stern Travel 20 по цене 3 990 руб.
3. Скейтборды и самокаты.
4. Защитные аксессуары для катания на роликах, велосипедах и самокатах.
Одежда и обувь не были внесены в рекламную акцию, для того, чтобы не отвлекать внимание покупателей от основных покупок акции. Кроме того, не предлагая покупателям помощь в выборе одежды и обуви в новом летнем сезоне, специалиста сети, хотели подчеркнуть свое доверие собственным вкусам покупателей и их знанию ассортимента компании. Маркетинговое исследование подтвердило, что покупатели приходят в «Спортмастер» именно за товарами для спорта и уже самостоятельно дополняют свои покупки необходимой одеждой и обувью. Так на вопрос «Что Вас больше всего привлекает в ассортименте магазина?» 32 % респондентов ответили «новинки в области спортивных товаров» и только 21 % «Качественная одежда и обувь».
Изучение поведения, мотивов и вкусов покупателей помогает специалистам компании выстраивать целевые стратегии, которые будут максимально эффективно восприниматься покупателями.
Заключение
В современном цивилизованном обществе нужды людей принимают форму конкретных потребностей, удовлетворению которых и служат производимые фирмами товары и услуги, а точнее — заключенные в этих товарах полезности — способности товаров удовлетворять потребности людей. Маркетинг как наука призван изучать мотивы возникновения у людей тех или иных потребностей.
Методология маркетинга как науки о поведении покупателей пересекается с психологией и социологией, в основе многих маркетинговых методик изучения покупательского поведения лежат общепсихологические и общесоциологические методы исследования. Например, проведение количественных маркетинговых исследований зачастую проходит в форме того или иного опроса покупателей (письменный опрос, интервью, анкетирование и пр.). Опрос является базовым социологическим методом изучения общественного мнения и успешно применяется в маркетинге для получения первичных данных. Среди психологических методик, успешно применяемых в маркетинге, можно назвать проведение фокус-группы, моделирование ситуаций, эксперимент и пр.
Основная задача изучения покупательского поведения – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Если компания знает, что движет покупательским поведением, какие факторы оказывают на него влияние, то её специалисты смогут манипулировать покупателями с помощью разных рекламных приемов. Также знание моделей покупательского поведения помогает при разработке новых продуктов и стимулировании продаж на разных жизненных циклах товара.
В практической части работы был рассмотрен пример использования результатов маркетингового исследования покупателей в форме письменного опроса в разработки рекламной компании для нового летнего сезона.
Результатом проведенного специалистами сети «Спортмастер» исследования стал «портрет покупателя». Как выяснили специалисты компании, в магазины сети приходит практически одинаковое количество мужчин и женщин, большинство из которых имеют собственную семью, и зачастую приходят с магазин вместе. Средний возраст покупателей – 34 года. Поэтому в рекламной фотопродукции было решено представлять молодые семейные пары. Летняя рекламная акция, которая стартовала 1 апреля, получила название «Ура, каникулы», это обусловлено тем, что каждый покупатель сети в среднем имеет одного ребенка школьного возраста. Покупатели «Спортмастера» предпочитают вести здоровый образ жизни, любят заниматься спортом, при чем спортом обычно занимается вся семья.
Неожиданным результатом исследования стал тот факт, что среди покупателей, которые приходят в «Спортмастер», 18 % занимаются или интересуются восточными единоборствами. Учитывая это обстоятельство маркетологи сети создать раздел на сайте компании под названием «Все PRO единоборства», во многих московских, питерских и региональных магазинах в отдельную зону были объединены товары для занятий восточными единоборствами, расширен ассортимент этих товаров, проведена дополнительная подготовка продавцов-консультантов, работающих в этих торговых зонах.
Таким образом, проведенное исследование показало, что изучение покупательского поведения оказывает огромное влияние на эффективность проводимых рекламных акций, делает их актуальнее, интереснее для целевой аудитории.