Структура комплекса маркетинговых коммуникаций гк «Ялта-Интурист»
Элемент комплекса |
Доля, % |
Реклама |
50% |
Стимулирование сбыта |
20% |
Связи с общественностью |
20% |
Персональные продажи |
10% |
После того, как был утвержден бюджет, отдел маркетинга воплощает свои идеи в реальность, реализую запланированные мероприятия.
В ГК «Ялта-Интурист» создана система анализа результата деятельности на всех этапах управления маркетинговыми коммуникациями. Она обеспечивает оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Руководство гостиницы ведет учет информации поступающей от получателей коммуникационных обращений, что позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия. Ответную реакцию от потребителей можно получать с помощью анкет, опросов, различных исследований, анализа отзывов на Интернет форумах и т.д.
Таким образом, управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется на каждом этапе разработки эффективной программы маркетинговых коммуникаций: определение целевой аудитории, определение целей коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникаций, определение коммуникативного бюджета, принятие решения о коммуникативных средствах, управление и координация процессом, сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.
Маркетологу необходимо прилагать максимальные усилия на каждом из данных этапах, для того чтобы эффективно управлять маркетинговыми коммуникациями, что в свою очередь повлияет на деятельность всей гостиницы в целом
Выводы и предложения
В сложившихся рыночных условиях, которые характеризуются достаточно высокой конкуренцией, недостаточно разработать новый качественный товар, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные каналы распределения. Все большее внимание в управлении предприятием уделяется маркетинговой политике коммуникаций. При этом система маркетинговых коммуникаций (СМК) предприятия направлена на информирование, убеждение, напоминание потребителям про его товар, поддержание его сбыта, а также создание положительного имиджа предприятия.
Каждая экономическая система создает свою систему маркетинговых коммуникаций в соответствии со своими возможностями. Эта система развивается параллельно с экономическими и политическими структурами. Но существует непосредственная связь между уровнем экономического развития общества и уровнем развития системы маркетинговых коммуникаций, которая определяется как техническим уровнем передаваемой информации, так и идеологией конкретной экономической системы [Ларина, с. 13].
Ромат Е. В. определяет систему маркетинговых коммуникаций как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений между этой организацией и адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики [Ромат, с. 108].
Гусев В.Д. обозначает, что система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на среду фирмы, способствующее достижению целей фирмы [Гусев, с. 36].
Сегодня в распоряжении предприятия – комплексная система маркетинговых коммуникаций. Предприятие общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями.
Дирекция по маркетингу ГК «Ялта-Интурист» целенаправленно занимается управлением маркетинговыми коммуникациями, придерживаясь определенной технологии и поэтапности действий.
Управление маркетинговой деятельностью развито на достаточном уровне. Однако данный способ управления не систематизирует все элементы в единое целое, не учитывается внешняя среда, управляющая и управляемая подсистемы, имеющиеся технологии и ресурсы, что не дает возможности в полной мере и целенаправленно реализовать комплекс маркетинговых коммуникаций.
Поэтому гостиничному комплексу «Ялта-Интурист» необходимо целенаправленно заняться разработкой системы управления маркетинговых коммуникаций. Системный подход представляет собой осознанные действия специалиста (менеджера), направленные на анализ (диагностику) процессов и явлений, осуществлений преобразований с учетом пяти основных элементов (целостного множества) системы:
1) входа;
2) выхода;
3) обратной связи;
4) внутренней среды;
5) внешней среды (прямого и непрямого влияний).
В рис. 1. представлена система управления маркетинговыми коммуникациями, которая улучшила бы деятельность ГК «Ялта-Интурист».
Рис. 1 Система маркетинговых коммуникаций ГК «Ялта-Интурист»
Внутренняя среда (сердцевина деятельности) управленческих действий включает в себя следующие подсистемы.
1. Подсистема научного обоснование всей системы управления маркетинговых коммуникаций (т.е. научное обоснование всех предполагаемых действий). Сюда относятся: изучение механизмов действия экономических законов и законов организации, применение научных подходов к управлению маркетинговыми коммуникациями, применение принципов управления различными объектами маркетинговых коммуникаций; применение современных методов и моделей управления.
2. Управляющая подсистема – осуществляется подготовка сотрудников, которые осуществляют управление, подготовка менеджеров всех уровней к выполнению необходимых поставленных целей. Разрабатываются рациональные управленческие решения в области маркетинговых коммуникаций. Осуществляется оперативное управление реализацией решений [Румянцева, с. 41].
3. Управляемая подсистема – производится анализ всех работников маркетингового отдела низового уровня и также осуществляется их подготовка к выполняемым задачам.
4. Обеспечивающая подсистема (методическое, ресурсное, информационное и правовое обеспечение). Это вся административно-хозяйственная и организаторская деятельность по обеспечению текущего, оперативного и стратегического управления достижения намеченной цели.
5. Целевая подсистема (определение целей политики маркетинговых коммуникаций).
Основная цель внутренней среды системы заключается в создании всех условий для качественного продвижения продукта (услуги), его рекламирование, для привлечения клиентов. Можно выделить задачи к достижению данной цели.
Разработка комплекса маркетинга 4Р и комплекса маркетинговых коммуникаций, включающих в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганду.
Разработка плана внедрения маркетинговых коммуникаций на рынок.
Создание обращения.
Выбор каналов коммуникаций.
Определение коммуникативного бюджета.
Управление и координация процессов.
Управление маркетинговыми коммуникациями необходимо рассматривать во взаимодействии с другими элементами маркетинговой деятельности: товарной, ценовой и сбытовой политикой. Маркетинг в свою очередь является одним из составляющих общей системы функционирования предприятия в целом.
Стремясь к достижению цели отдел маркетинга будет взаимодействовать с финансовым отделом, плановым отделом, юридическим отделом, информационным отделом и т. д.
Также во внутренней среде определяется технология с помощью, которой имеющиеся ресурсы на входе перерабатываются в готовую продукцию.
На выходе мы получаем готовую продукцию в виде рекламных средств: бил-борды, сити-лайты, буклеты, статьи, реклама в Интернете и т. д., разработанную систему скидок, имидж организации, что в конечном итоге удовлетворяет потребности потребителя. Если потребитель заинтересован и воспользуется нашей услугой, мы получаем прибыль
На входе мы имеем ресурсы предприятия необходимые для формирования и реализации маркетинговых коммуникаций:
финансовые – для обеспечения оплаты труда и финансирования проектов;
материальные ресурсы, сырье – необходимые для создания рекламных материалов (орг. техника, компьютеры);
человеческие ресурсы – персонал: менеджер по рекламе и PR, менеджер по продажам;
информационные ресурсы: различные программы для проектирования, моделирования проектов, для связи с рекламными агентствами: Photoshop, Corel, Internet.
Обратная связь. Разработанная ГК «Ялта-Интурист» коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
Для получения необходимой информации производится анализ разработанного комплекса маркетинга 4Р и элементов маркетинговых коммуникаций. Производится анализ того, как разработанные элементы повлияли на потребителя. Проводится опрос потребителей или анкетирование, для того чтобы узнать запомнилось ли рекламное обращение, понравилось ли оно, как оно повлияло на мнение о торговой марке, привлекла ли система скидок, как относитесь к имиджу организации и т. д.
Полученные данные сравниваются с показателями сбыта, и производится анализ эффективности разработанных и внедренных маркетинговых мероприятий. Если услуга (товар) не заинтересовала потребителя, не впечатляет реклама, система скидок, то необходимо заново планировать свою маркетинговую деятельность.
К средствам с помощью которых можно узнать о мнениях потребителя можно отнести: анкетирование, опрос, интервью и т. д.
К внешней среде относятся:
1. Факторы среды прямого влияния:
поставщики;
потребители;
конкуренты;
трудовые ресурсы.
2.Факторы среды непрямого воздействия:
научно-технические – новые технологии предоставления услуг, создания новых средств продвижения;
политические – законы и постановления государства о туризме, о рекламной деятельности;
состояние экономики – темп инфляции, налоги;
культурные – национальности, вероисповедание, обычаи, менталитет;
международные отношения – близость экономически развитых стран.
Таким образом, благодаря использованию данной системы управления маркетинговыми коммуникациями отдел маркетинга и рекламы ГК «Ялта-Интурист будет в курсе всего, что происходит внутри предприятия и во внешней среде. Все элементы необходимые для создания и реализации маркетинговых коммуникаций (ресурсы, персонал, поставщики, потребители, технология, цели, задачи, управляющая, управляемая подсистемы и т. д.), четко взаимосвязаны между собой и дополняют друг друга. Системный подход позволяет избежать даже мелочевки (упущений).