Імідж товару і його роль у забезпеченні конкурентоспроможності. Чинники, що визначають імідж товару.
На оцінку товару і рішення покупця його придбати впливають властиві всім людям певні упередження, звички, спосіб мислення. Сукупність стійких думок щодо товару створюють його імідж.
Імідж (від англ. imaqe — образ) — це сформоване та постійно підтримуване стійке уявлення покупців про «престижність» товару, послуги, торговельної марки, фірми та її керівництва. В основу іміджу покладаються якісні переваги певного виробу (послуги) над іншим.
Фірма, яка випускає товари незадовільної якості, може розраховувати на протилежний — негативний імідж. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності в різних сферах підприємництва і найчастіше досягається високою якістю продукції, сталістю фінансового стану фірми й відповідною рекламою. Дієвим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв’язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації, тобто те, що називають «паблік рілейшнз», зв’язок із населенням, з громадкістю. Ця діяльність тісно пов’язана з рекламною роботою, однак здебільшого здійснюється на некомерційних засадах. Отже, імідж продукту, марки, фірми — це позитивна асоціація, що виникає в людини у зв’язку з побаченим, почутим, прочитаним найменуванням продукту, марки, підприства. Для кожної фірми вельми важливо мати інформацію про рівень довіри споживачів до її товарів, а також про склад покупців.
Етапи розробки і виведення нових товарів на ринок: відбір нових ідей.
Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалась.
Мета цього етапу — вибрати з наявних проектів кілька перспективних, на яких надалі варто сконцентрувати увагу. Проводять його як у межах підприємства, так і поза ними.
Для відбору ідей можуть бути використані: чек-листи, які показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризики ринку, витрат, часу тощо); метод оцінної шкали, що передбачає оцінку ідеї шляхом зважування їхніх основних чинників.
Метод оцінної шкали передбачає:
— формування переліку критеріїв оцінки;
— визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу за кожним критерієм;
— здійснення загальної оцінки.
Усі ідеї нових товарів підлягають попередній селекції під час аналітичного дослідження , що передбачає оцінювання середовища, потенційних потреб та конкуренції. Методи селекціювання ідей різноманітні, але здебільшого базуються на експертних оцінках. Завданням експертів є вилучення ідей товарів, що потенційно пов’язані із занадто великим ризиком комерційної невдачі.
Екзаменаційний білет № 19
Основні елементи процесу опитування.
Опитування охоплює такі елементи:
визначення предмета (предметів) опитування — демографічних, соціально-економічних, г&ихографічних та інших ознак, знань, мотивів поведінки, орієнтації, намірів, попиту тощо;
визначення об'єкта опитування: споживачі, покупці, посередники, експерти тощо;
обчислення кількості респондентів (вибірки) та визначення методики відбору їх із генеральної сукупності;
встановлення кількості опитуваних одночасно (персональне чи групове інтерв'ю);
встановлення частоти опитування (одноразове, періодичне, регулярне); і
визначення способу опитування (особисто, телефоном, поштою, за допомогою електронної пошти);
визначення міри структуризації інтерв'ю (структуризоване, напівструктуризоване, довільне);
розроблення опитувального листка (анкети);
відбір інтерв'юерів та підготовка їх;
опитування респондентів;
систематизація й інтерпретація даних;
формування та презентація звіту.
Власне, наведені елементи у сукупності та послідовності становлять загальний алгоритм проведення опитування.
Методика розрахунку коефіцієнта Герфіндаля-Гіршмана та індексу ринкової концентрації в аналізі стану конкурентного середовища.
конкуренція — це властиве товарному виробництву змагання (боротьба) між окремими суб'єктами господарювання (конкурентами) за вигідніші умови виробництва та збуту товарів, а отже, за можливість досягнення вищих результатів своєї діяльності
Аналіз конкурентного середовища — це дослідження конкурентної структури ринку, його часток, конкурентної поведінки, що превалює в даний час, сили конкурентних бренді в, природи конкурентних переваг, їх сили й стабільності.
Герфіндаля-Гіршмана, який враховує загальну кількість суб´єктів господарювання, що діють на даному ринку.
Індекс ринкової концентрації Герфіндаля-Гіршмана показує, яку частку на певному ринку займають дрібніші суб´єкти. Розраховується ННІ як сума квадратів часток (вказаних у відсотках) кожного з суб´єктів господарювання, які діють на товарному ринку, за формулою
де: Pi — частка на ринку і-го суб´єкта господарювання;
n — кількість суб´єктів господарювання, що діють на цьому ринку.
Міжнародний аспект конкурентоспроможності товарів.
міжнародна конкурентоспроможність товару – це сукупність якісних (надійність, ергономічність, колір, смак, дизайн) та вартісних (витрати на придбання і споживання) характеристик товару, яка визначає спроможність товару задовольняти конкретні вимоги покупців краще у порівнянні з товарами – аналогами, представленими на міжнародному ринку та обумовлює можливість збуту товару на даному ринку.
Значення параметрів конкурентоспроможності товару та підприємства на міжнародному ринку залежать від впливу зовнішніх та внутрішніх факторів.
Зовнішні фактори об`єктивно визначаються зовнішнім середовищем. До цих факторів належать : рівень конкурентоспроможності країни, в якій виготовляється товар, рівень конкурентоспроможності галузі, рівень конкурентоспроможності регіону, сила конкуренції серед конкурентів компанії , сила конкуренції серед постачальників сировини, матеріалів, комплектуючих , сила конкуренції серед товарів замінників, активність контактних аудиторій, місткість ринку (кількість щорічних продажів), торговельна політика держави, в яку експортується товар.
Внутрішні фактори конкурентоспроможності (сукупність факторів самого підприємства) : новизна конструкції товару, раціональність організаційної та виробничої структур системи, конкурентоспроможність персоналу, прогресивність інформаційних технологій, прогресивність технологічних процесів і обладнання, рівень менеджменту та інші. Якщо зовнішні фактори майже не залежать від організації, то внутрішні майже повністю визначаються керівництвом організації. Для забезпечення стійких конкурентних позицій товару на міжнародному ринку керівництво організації має ефективно впливати на внутрішні фактори конкурентоспроможності товару [13].
Етапи розробки і виведення нових товарів на ринок: відбір нових ідей.
Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалась.
Мета цього етапу — вибрати з наявних проектів кілька перспективних, на яких надалі варто сконцентрувати увагу. Проводять його як у межах підприємства, так і поза ними.
Для відбору ідей можуть бути використані: чек-листи, які показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризики ринку, витрат, часу тощо); метод оцінної шкали, що передбачає оцінку ідеї шляхом зважування їхніх основних чинників.
Метод оцінної шкали передбачає:
— формування переліку критеріїв оцінки;
— визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу за кожним критерієм;
— здійснення загальної оцінки.
Усі ідеї нових товарів підлягають попередній селекції під час аналітичного дослідження , що передбачає оцінювання середовища, потенційних потреб та конкуренції. Методи селекціювання ідей різноманітні, але здебільшого базуються на експертних оцінках. Завданням експертів є вилучення ідей товарів, що потенційно пов’язані із занадто великим ризиком комерційної невдачі.