14
Планирование коммуникационной
компании иначе говоря Стратегическое
планирование коммуникаций
Стратегия – это наука
планирования и управления, тщательно
продуманная и научно обоснованная
система, реализация которой
позволит наиболее эффективным
образом достичь поставленных
целей. Стратегическое планирование
коммуникаций призвано идентифицировать
цели, выбрать пути их достижения
и разработать тактический план
действий по решению краткосрочных
отдельных задач, в конечном итоге
приводящих к реализации стратегии
компании. Стратегическое планирование
коммуникаций имеет целью создание
и оптимизацию коммуникаций компании,
служащих ее развитию, укреплению
ее деловой репутации, а также
положения на рынке, продвижению
бренда и, в конечном счете, увеличению
прибыли. Стратегическое планирование
коммуникаций в области PR
предусматривает задействование
всего спектра способов связи с
общественностью, целевыми
аудиториями в тех пропорциях,
которые соответствуют поставленным
целям и задачам компании. В его
основе лежит опыт мировых компаний,
научный подход и профессионализм
специалистов, осуществляющих
стратегическое планирование
коммуникаций.
Стратегическое планирование
коммуникаций должно точно определить
комплекс мероприятий, позволяющих
достичь максимального эффекта,
поэтому на стадии стратегического
планирования коммуникаций
определяются и формулируются
цели, концепции и задачи,
разрабатываются сценарии,
оцениваются ресурсы - вырабатывается
стратегический план. Этот план
должен быть как можно более
подробным, так как в этом случае
вероятность ошибочных решений
при претворении в жизнь запланированных
мероприятий сводится к минимуму.
Каждое мероприятие, входящее в
стратегический план, должно иметь
четкие ответы на вопросы о
содержании, решаемой с помощью
мероприятия задачи, времени, месте
и способах проведения, цене. В
зависимости от целевой аудитории
могут быть привлечены различные
средства коммуникации с ней:
печатные издания, телевидение,
радио, Интернет, приемы,
благотворительные акции, конференции,
круглые столы и так далее. При
этом необходимо учитывать стоимость
размещения информационных и
рекламных сообщений в средствах
массовой информации и возможности
обеспечения выбранным медиасредством
широкого охвата целевой аудитории.
Стратегическое планирование
коммуникаций позволяет оптимизировать
затраты на PR-мероприятия,
способствует формированию положительного
имиджа персоны, компании или бренда
в сознании общественности, а также
изменению сформировавшегося
негативного общественного мнения
в положительную сторону.
15
Виды планов( точно не уверен думаю
этот то что нужно
План
– это документ, охватывающий весь
комплекс производственной,
хозяйственной и финансовой
деятельности за установленный
период, после завершения которого
начинает действовать план следующего
периода. Планы
составляются на разные периоды
времени. Краткосрочные планы
перекрываются долгосрочными.
Непрерывность
планирования обусловлена,
во-первых, непрерывностью
производственных процессов и,
во-вторых, постоянной неопределенностью
будущего, которая вызвана
непредсказуемыми изменениями во
внешней среде. Кроме того, в планах
могут быть ошибочные решения, и
их необходимо корректировать.
Планы
организации различают по назначению,
содержанию и периодам действия.
По
назначению выделяются
планы:
определяющие
стратегию развития организации,
обосновывающие новое производство,
новую продукцию, новый
проект;
разрабатывающие тактику
деятельности организации на
конкретный период.
По
содержанию планы отражают:
основные
направления развития
организации;
отдельные
проблемы;
детальную программу
производственно – хозяйственной
деятельности.
По
периодам действия планы
могут быть: долгосрочные,
среднесрочные, краткосрочные.
На
предприятиях РФ действует система
планов, которая включает:
стратегический план; прогнозные
планы (программы), текущий план;
оперативный план-график;
бизнес-план.
Так и планирование
имеет свои виды:
В
зависимости от длительности
(сроков) планового периода:
1.
Долгосрочное планирование
(перспективное, стратегическое,
прогнозирование) - планирование
сроком от 5 лет и более;
2.
Среднесрочное планирование -
сроком от года до пяти;
3.
Краткосрочное планирование:
•
Текущее (годовое, полугодовое,
квартальное, планирование на
месяц)
• Оперативное (на декаду,
неделю, сутки, смену, час).
В
зависимости от содержания
хозяйственной деятельности:
1.
Планирование производства;
2.
План сбыта;
3. План
материально-технического
снабжения;
4. Финансовое
планирование.
С
точки зрения организационной
структуры предприятия:
1.
Общее планирование деятельности
фирмы;
2. Планирование деятельности
отдельных подразделений;
3.
Планирование деятельности дочерних
предприятий и филиалов.
В
зависимости от направленности и
характера решаемых задач:
1.
Стратегическое или перспективное
планирование;
2. Среднесрочное
планирование;
3. Тактическое
(текущее или бюджетное).
Дополнениек
15 Виды
планов. Методы и способы планирования(
просто прочитать)
Планирование
деятельности туристического
предприятия - одна из важнейших
функций управления предприятием.
Планирование является собственно
процессом определения целей,
которые предполагает достичь
предприятие за определенный
период, а также процессом определения
способов их достижения. Процесс
планирования является попыткой
представить себе картину будущего.
Это процесс, который предполагает
знание настоящего состояния дел
и тенденций развития, которые
помогают спрогнозировать будущее,
а также владение методикой, которая
позволяет смоделировать переход
из нынешнего состояния в будущий
прогнозируемое состояние.
Планирование
-
это процесс выработки и принятия
решений, позволяющих обеспечить
эффективное функционирование и
развитие предприятия в
будущем.
Планирование
предполагает: обоснованный выбор
целей, определение политики,
разработку мер и методов достижения
целей, обеспечение основы для
принятия последующих решений.
В
зависимости от продолжительности
планового периода планы делятся
на: долгосрочные (стратегические);
среднесрочные (текущие); краткосрочные
(оперативные).
Долгосрочный
план (10-15 лет). В нем формулируются
задачи, связанные с временем и
ресурсами, а также общая стратегия
поставленных целей. Долгосрочные
планы включают укрупненных
показатели деятельности предприятия,
которые разрабатываются на основе
ранее проведенных исследований
и составление прогнозов развития
предприятия.
Среднесрочный
план
- это собственно детализированный
стратегический план, в котором
сочетаются все направления
деятельности предприятия на
текущий финансовый год.
Краткосрочный
план посвящен решению конкретных
вопросов деятельности предприятия
в краткосрочном периоде. Имеет
узкую направленность, высокую
степень детализации и характеризуется
большим разнообразием приемов и
методов.
Если долгосрочные
и среднесрочные планы во многом
носят рекомендательный характер,
то оперативный план является
руководством к действиям, раскрывая
долго-и среднесрочные планы по
каждой позиции.
Среди большого
количества видов планирования
необходимо выделить инвестиционный
- план капитальных вложений,
направляемых на создание новых
или модернизацию производственных
мощностей. Бизнес-план - программа
деятельности предприятия, план
конкретных целей деятельности
предприятия, включающий оценку
ожидаемых расходов и доходов.
Разрабатывается на основе
маркетинговых исследований.
Современные
туристические фирмы, в основном,
занимаются текущим и оперативным
планированием. Но для того, чтобы
успешно работать на рынке длительное
время, необходимо стратегическое
планирование, которое включает в
себя разработку долгосрочных
планов развития фирмы на основе
проведенного комплексного анализа,
научное прогнозирование рыночной
ситуации и перспектив развития
отрасли в различных туристических
регионах.
Планирование
деятельности туристического
предприятия осуществляется с
помощью различных методов. Основные
из них:
Ресурсный метод
планирования (по возможностям), в
котором учитываются рыночные
условия хозяйствования и наличие
ресурсов. Этот метод может
применяться за монопольного
положения предприятия или за
слабой конкуренции.
Целевой
метод (по необходимости) предполагает
планирование, исходным моментом
которого становятся потребности
рынка, спрос на туристический
продукт (услуги).
Метод
экстраполяции (экстраполяция -
поступательное движение) -
планирование при отсутствии угрозы
со стороны конкурентов и надежда
на то, что развитие в будущем будет
происходить с сохранением
показателей, темпов и пропорций,
достигнутых на момент разработки
плана.
Интерполяцийний метод
принципиально противоположный
метода экстраполяции. По
интерполяцийним методом планирования
предприятие устанавливает цели
для достижения ее в будущем и на
этом основании определяет
продолжительность планового
периода и промежуточные плановые
показатели. Интерполяцийний метод
предусматривает обратную движение
- от установленной цели и
соответствующего конечного
значения плановых показателей к
вычисления промежуточных их
величин.
По такой
классификационной признаку, как
способ расчета плановых показателей,
используют опытно-статистический
метод, который предполагает
использование статистических
данных за предыдущие годы. Более
обоснованный факторный метод
планирования, согласно которым
плановые значения показателей
определяют на основе расчетов
влияния важнейших факторов, которые
обусловливают изменения этих
показателей. Наиболее точный
нормативный метод планирования,
суть которого заключается в том,
что плановые показатели рассчитываются
на основе прогрессивных норм
использования ресурсов с учетом
их изменений в результате внедрения
организационно-технических
мероприятий в плановом периоде.
Для
увязки потребностей с необходимыми
ресурсами для производства
туристического продукта и услуг
используют балансовый метод
планирования.
По разным
классификационным признакам
(вариантнисть планов, способ
выполнения расчетных операций,
форма представления плановых
показателей), методы планирования
могут быть одновариантнимы,
поливариантнимы, ручными,
механизированными, автоматизированными,
табличный, линийнографичнимы и
другими.
В деятельности
туристических предприятий
существует много способов
планирования, но основными из них,
которые касаются работы конкретного
предприятия в рыночных условиях,
есть способы планирования: сверху
вниз, снизу вверх, смешанный и
целевой.
Каждая фирма выбирает
такой способ планирования, который
наиболее точно отвечает ее
потребностям и специфике работы.
Кроме того, выбор способа планирования
основном определяется традиционными
подходами к управлению, которые
сложились в конкретной фирме,
городе, регионе. Начиная создавать
свою фирму, любой предприниматель
должен выбрать наиболее приемлемый
способ управления собственной
фирмой, поскольку частая смена
стиля управления вносит разлад в
управленческую систему.
Планирование
сверху вниз. При этой форме
планирования руководитель фирмы
совместно со своими заместителями
разрабатывает стратегию развития
фирмы на запланированный период
и определяет основные пути ее
достижения. Затем основные
показатели развития фирмы на
запланированный период передаются
в плановый или экономический отдел
для разработки планов и после
утверждения руководством фирмы
доводятся до сведения всех
подразделений, которые изыскивают
способы их выполнения.
Этот
вид планирования чаще всего
применяется в Украине и других
странах СНГ, поскольку такое
планирование основано на
командно-административном стиле
управления, который привычный
большинству наших новых
предпринимателей.
Недостатком
такого подхода к планированию
является то, что руководство фирмы
не всегда может увидеть и учесть
потенциальные возможности низовых
звеньев. К тому же, недостатки
планирования или текущей работы
фиксируются именно низовыми
звеньями, которые далеко не всегда
имеют возможность донести эту
информацию до руководства.
Планирование
снизу вверх. Этот вид планирования
предполагает большую самостоятельность
и ответственность всех подразделений
фирмы и каждого сотрудника. Наиболее
действенной эта система является
для акционерных обществ закрытого
типа. При таком способе планирования
каждый сотрудник анализирует свою
текущую работу, находит резервы
для ее совершенствования и подает
руководству своего подразделения
предложения о работе в будущем
периоде. Руководитель подразделения
самостоятельно или с работниками
на основе представленных предложений
формирует программу (план) работы
своего подразделения в плановом
году и передает эту информацию в
плановый отдел, где собственно и
происходит процесс планирования
и координирования работы всех
подразделений. Затем план
возвращается в подразделения, где
рассматривается и одобряется, а
при необходимости и корректируется
с учетом замечаний и передается
на утверждение руководителю
предприятия.
Эта форма
планирование базируется на
философии тех фирм, которые
пропагандирует творческий подход
в управлении предприятием
работниками всех уровней. Доверие
к исполнителям стимулирует их
работу и придает ей значимости в
глазах их. Но и этот способ
планирования имеет недостатки.
Прежде всего - это невозможность
"снизу" определить и оценить
глобальность задач, которые стоят
перед предприятием.
Смешанный
способ планирования применяется
в работе многих иностранных частных
фирм. Суть его заключается в том,
что руководство фирмы разрабатывает
основные показатели деятельности
в плановом периоде и передает их
в в соответствующие подразделения.
Там анализируются возможности
выполнения поставленных задач,
разрабатываются программы
достижения целей и после корректировки
информация передается в плановый
отдел, где она сводится в единый
черновой план, который после
рассмотрения и доработка в
соответствии с пожеланиями обеих
сторон согласуется и
утверждается.
Целевой способ
планирования используют, в основном,
средние и крупные туристические
фирмы, которые работают в условиях
жесткой конкурентной борьбы. На
первом этапе на основе результатов
маркетинговых исследований и
разработанных на их основе прогнозов
руководство предприятия формирует
задачи подразделениям по объему
предоставления услуг и прибыли,
то есть ставит определенную цель.
На втором этапе руководители
подразделений вместе со своими
подчиненными разрабатывают меры
по выполнению задач и достижению
цели и передают их на рассмотрение
администрации. Этот способ
планирования позволяет объединить
лучшие черты трех первых способов
планирования как при составлении
годовых, так и при разработке
стратегических планов.
16.
Порядок планирования PR-кампаний.
Планирование
PR кампании необходимо в любом
деле, в котором мы хотим достичь
успеха. Составление четкого
плана достижения поставленной
цели, будь то популярность
товарной марки или победа в
выборах, – это 50% успеха. И
существенная роль в этом
процессе отводится планированию
PR кампании.
Ключевыми
элементами планирования PR
кампании являются:
Анализ
ситуации – первый этап
планирования PR кампании. Анализ
ситуации включает сбор,
обработку и оценку информации,
которая необходима для
достижения цели. Это помогает
выделить положительные и
отрицательные стороны объекта
достижения цели и подготовиться
к трудностям, с которыми
придется столкнуться.
Этап
формирования целей в планировании
PR кампании должен завершиться
ответом на вопрос: «К чему мы
все стремимся и на кого нацелены
наши действия?». Получив ответ
на этот ключевой вопрос, можно
определить целевую аудиторию
и выбрать верный путь развития
событий.
Разработка
стратегии достижения цели –
наиболее сложный и трудоемкий
этап планирования PR кампании.
Описать его довольно сложно,
потому как содержание его
находится в прямой зависимости
от результатов предыдущих
этапов планирования PR кампании
– анализа ситуации и определения
целевой аудитории. Исходя из
того, на кого будет нацелена
кампания, и будет выбрана
стратегия работы с массами.
Этап
тактической реализации в
планировании PR кампании
предусматривает воплощение
определенной ранее стратегии
в жизнь. И здесь необходимо
выяснить, как можно повлиять
на целевую аудиторию, чтобы
оказанное воздействие дало
необходимый результат.
Планируя
PR кампанию, необходимо иметь
четкое представление временного
интервала, который потребуется
для достижения поставленных
целей. Чтобы кампания закончилась
успешно, лучше определить
время, которое необходимо для
реализации каждого из пунктов
планирования PR кампании и
составить график продвижения
к цели, чтобы на любом этапе
контролировать состояние
прохождения проекта. Если на
каком-либо участке произойдет
сбой, будет возможность
своевременно внести какие-либо
коррективы в план PR кампании.
Наконец,
планирование PR кампании
включает и определение бюджета,
который потребуется на ее
проведение. Но более
распространенный вариант –
обратный: исходя из определенного
бюджета планировать расходы
на каждом этапе прохождения
кампании. Как правило, бюджет
большинства мероприятий
ограничен, поэтому имеет смысл
воспользоваться универсальной
программой, которая будет
адаптируема к поставленным
условиям. Например, вместо
дорогостоящей телевизионной
рекламы воспользоваться прямой
рассылкой материала целевой
аудитории, определенной на
этапе планирования целей.
Также можно адекватно
использовать бюджет, если
провести тендер среди поставщиков
услуг.
На
сегодняшний день любой
руководитель понимает: без
определенных затрат на
продвижение товара или фирмы
в целом прибыль будет меньше
в силу того, что достижение
популярности среди потребителей
будет растянуто во времени,
которое зачастую ограничено.
Во избежание подобной ситуации
используют планирование PR
кампании с целью достижения
успеха в максимально короткие
сроки и с наименьшими затратами.
Можно заняться составлением
плана самостоятельно, но для
этого необходимо иметь четкое
представление, как это сделать.
А можно обратиться в
специализированную компанию,
которая возьмет на себя
планирование PR кампании, а в
некоторых случаях – и проведение.
|
|
ДОПОЛНЕНИЕ
Определение
целей
Четкое
определение целей поможет правильно
выбрать подходящие для той или
иной организации или компании
виды PR-действий. Так, несмотря на
то что большинство PR-акций направлено
на приобретение широкой известности
среди общественности, такие сферы,
как отношения с инвесторами или
правительственными кругами,
фокусируются на выявлении совершенно
определенной и немногочисленной
аудитории, установлении с ней
контакта и поддержании связи,
которую предпочитают не афишировать.
Также нежелательны широкая огласка
и пристальное внимание общественности
во время решения кризисных ситуаций.
При
определении задач необходимо
учесть особые предпочтения целевой
аудитории или рыночного сегмента
и убедиться в отсутствии противоречий
между тем, что хочет компания, и
тем, что ждет ее аудитория. Единство
интересов или их конфликт отчетливо
читаются в поставленных целях
PR-кампании. Например:
• привлечь
потерянных клиентов;
• повысить
в этом году показатели розничной
торговой сети на 25 %;
• удерживать
текущий уровень доходов в этом
квартале, увеличить доход на 5 % в
следующем квартале.
Все
очень индивидуально: одна организация
стремится повысить свою популярность
на конкретный процент за определенный
срок, в то время как другая собирается
минимизировать возможные убытки
после ряда негативных новостей в
СМИ. Очень важно определить эту
специфику. Формулировки целей не
могут быть слишком общими и
допускать несколько толкований.
Подумайте,
подходит ли одно и то же PR-сообщение
для работников и добровольцев,
покупателей и поставщиков, СМИ,
ориентированных на деловые круги,
и национальную и региональную
прессу, общественных лидеров и
простых граждан; всех тех, кто
составляет целевой сегмент рынка
или аудиторию.
Стратегия
Определите,
какие методы лучше всего донесут
необходимое сообщение до нужной
аудитории. Не секрет, что одни и
те же слова люди воспринимают
по-разному, особенно, если послание
обращено к представителям разных
поколений или неоднородных
демографических групп. В создании
реальной картины приоритетов и
ценностей целевой аудитории
помогут данные исследований.
Обратите
особое внимание, на формирование
какого имиджа организации или
компании направлена стратегия,
насколько этот имидж соответствует
истории и миссии данной организации,
а также образу, создаваемому в
общем маркетинговом плане. Порой
наблюдается смешение понятий
стратегии и тактики, как если бы
они означали одно и то же. Однако
это далеко не так. Стратегия
определяет подход и точку приложения
деятельности, в то время как тактика
поясняет, как это нужно осуществить.
Приведем примеры стратегии.
Убедить
общественность в том, что живое
человеческое общение с представителем
организации плодотворнее, чем
обезличенный интернет-контакт с
компьютерной программой, которая
к тому же может зависнуть в любой
момент.
Или:
Противопоставить
«модному», но непроверенному
конкуренту давнюю историю и
заработанную отличным качеством
и надежностью предлагаемых товаров
и услуг репутацию компании.
Выбор
тактики
Существует
множество способов повлиять на
убеждения и поведение той или иной
целевой аудитории. Например, для
того чтобы оказать воздействие
на сотрудников, можно применить
следующие тактики.
• Корпоративные
церемонии (например, ежегодные
банкеты), на которых сотрудники
публично поощряются за отличную
работу и особые достижения денежными
премиями и бонусами, награждаются
сертификатами и специальными
экскурсиями. Компания Target Stores, к
примеру, премирует сотрудников
поездкой в Мемфис (штат Теннеси)
с обязательной экскурсией в Target
House, фонд помощи St. Jude Children’s Research
Hospital (Детская больница Св. Иуды).
Организация помогает финансировать
оборудование, а ее сотрудники
отвечают одобрением и высокой
оценкой этой общественной
деятельности, что способствует
трудовому подъему на всех уровнях
организации.
• Поощрение
участия сотрудников в подготовке
материалов в журналы, информационные
бюллетени и другие издания компании,
что, с одной стороны, вносит
разнообразие в публикации, а с
другой — воспитывает командный
дух и верность корпоративным
идеалам.
Среди
средств, обычно используемых для
воздействия на покупателей,
заказчиков или потребителей,
назовем следующие:
• брошюры,
буклеты, справочные руководства
и другие виды текстовых материалов
по продвижению товаров или услуг
как для широкой аудитории, так и
ориентированные на определенные
сегменты рынка и распространяемые
по почте или через представителей
организации;
• каталоги, журналы
и информационные бюллетени;
•
материалы web-сайта;
• материалы
на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;
•
семинары и конференции;
•
интерактивные программы, содержащиеся
на дискетах или размещенные на
сайте компании;
• спонсорская
помощь в организации различных
мероприятий;
• участие в
совместных спонсорских программах
с местными и национальными TV- и
радиоканалами;
• участие в
общественных и государственных
благотворительных акциях;
•
организация конкурсов, аукционов,
тотализаторов, направленных на
продвижение товаров или услуг;
•
креативное использование призов
и наград, реклама.
Тактики
влияния на продавцов и поставщиков
включают:
• совместный брендинг
с поставщиками и продавцами
наиболее успешных моделей;
•
совместное спонсорство;
•
совместная реклама;
• размещение
на корпоративном сайте компании
ссылок на web-ресурсы поставщиков
и продавцов.
Для
того чтобы донести нужную информацию
до широкой общественности или
определенной целевой аудитории
с помощью СМИ, используются
следующие средства:
• прессрелизы
(рассылаемые по электронной почте,
другим системам интернет-оповещения,
по факсимильной и почтовой связи);
•
презентации проведенных исследований
и обзоров, официальных документов,
сравнительных исследований и
справок о текущем положении дел;
•
личные контакты с представителями
СМИ: интервью, приемы, обеды,
прессконференции и брифинги.
Тактика
и методы влияния на торговую,
национальную, региональную прессу
и onlin-СМИ:
• позаботьтесь о том,
чтобы корпоративный интернет-сайт
предоставлял пользователям
какиелибо новые возможности и
преимущества;
• разработайте
ежемесячную рассылку информационных
листков и телевизионных роликов
о продукте или о новостях отрасли
в целом;
• обеспечьте участие
ключевых руководителей и других
представителей компании в
программах, устраиваемых торговыми
ассоциациями;
• принимайте
участие в сетевых форумах и
конференциях;
• принимайте
участие в совместном спонсировании
информационных статей, публикуемых
на правах рекламы в платных
изданиях.
Создание
графика реализации проекта
Вне
зависимости от того, сколько
времени потребуется, чтобы выбранная
тактика помогла вам реализовать
стратегию и достичь намеченных
целей, — несколько дней, недель
или месяцев и даже лет поэтапного
воплощения задуманного — создайте
график реализации проекта, который
позволит контролировать, успешно
или с задержками продвигается
работа и выполняются ли задачи на
том или ином этапе. Будьте реалистами
в отношении того, что можно сделать
за тот или иной промежуток времени.
Подходите к вопросу планирования
сроков гибко и постарайтесь учесть
возможные модификации плана при
изменении бизнес¬ или экономического
климата.
Определение
бюджета
PR
— весьма рентабельная форма
маркетинга и коммуникаций, особенно
по сравнению с рекламой. Однако
рентабельность — понятие
относительное, она зависит от
бюджета и не означает полного
отсутствия издержек. Работа с
информационным центром, печать,
поездки, развлекательные мероприятия,
спонсорская помощь, организация
мероприятий обходятся дорого.
Составляя бюджет, определите
реальные расходы и затраты на
воплощение выбранной тактики для
достижения поставленных целей за
планируемый период времени. Если
задачи не могут быть решены в
рамках выделенного на кампанию
бюджета или определенных сроков,
скорректируйте цели, внесите
изменения в график реализации
проекта или пересмотрите бюджет.
План
Безусловно,
характеристики компаний, так же
как и их цели, не всегда сопоставимы,
эти различия и определяют все
разнообразие PR-планов. Ниже в
качестве примера приведен план,
разработанный для укрепления
позиций на американском рынке
одной британской технической
фирмы.
Конспект
PR-плана и стратегии
30
сентября — 31 декабря
1.
Цели:
•
повысить осведомленность
общественности;
•
обеспечить доверие общественности;
•
дифференциация продвижения.
2.
Обозначение целевой аудитории:
•
медиа;
•
индустриальные аналитики;
•
референтные группы.
3.
Медиалист:
•
основные каналы (список А);
•
дополнительные каналы (список
Б);
•
новостные каналы (newswires).
4.
Медиакит (media kit):
•
факты, базовая информация;
•
менеджмент и команда;
•
прессрелизы;
•
примеры;
•
документы (не обязательно);
•
фото, брошюры, CD (не обязательно);
•
другие материалы по мере
необходимости.
5.
График событий:
•
презентации продукта;
•
торговые ярмарки;
•
семинары;
•
публичные выступления;
•
пресстуры;
•
промоушн или спонсорство;
•
телефонные опросы;
•
мониторинг прессы.
6.
Поддержка работы со СМИ:
•
график звонков, встреч, бизнес¬ланчей.
Цели
PR-плана
PR-служба
не продает продукт, этим занимается
отдел сбыта, коммерче¬ский отдел.
От деятельности PR-специалистов
ожидается достижение:
1)
осведомленности общественности
о компании;
2) доверия к компании;
3)
знания особенностей компании,
отличающих ее от конкурентов.
Понятно,
что пункты 2 и 3 не осуществить без
пункта 1. Осведомленность
общественности, таким образом, на
начальном этапе — первоочередная
задача (от 30 до 60 дней), решив которую
можно формировать доверие
общественности к компании.
Медиакит
(Media Kit)
Медиакит
— это основной способ представить
компанию, ее продукт, бренд,
руководящий состав и других
ответственных лиц и определить
предмет и главную идею программы.
Основными элементами комплекта
материалов для прессы служат папка
с файлами в корпоративном стиле
и с логотипом организации, основные
материалы о компании, ее руководстве,
продукте, преимуществах, прессрелизы
и (или) специальные исследования,
помогающие позиционировать фирму
и (или) продукт. Дополнительно в
комплект можно включить фотографии
руководителей, иллюстративные
материалы, касающиеся компании
и продукта, материалы исследований,
если необходимо, брошюры о событии
или продукте, копии публикаций в
прессе, демо-диск.
Web-сайт
Корпоративный
сайт — это инструмент маркетинга,
мощное средство информации, своего
рода электронная версия медиакита.
На сайте размещается информация
для потребителей, объявления о
текущих вакансиях, сообщается о
новых семинарах, программах и
событиях компании, ее новых
разработках, публикуются обзоры
на общие и специальные темы.
Список
СМИ
При
общении со СМИ, как и в случае
прямых почтовых рассылок (direct
mail), список контактов — это залог
успеха. Основной список (лист А)
должен включать имена, должности,
адреса (в т. ч. и электронные), номера
телефонов и факсов представителей
СМИ, специализирующихся на
технологиях (желательно именно в
той области, в которой работает
компания), и СМИ, относящихся к
издательскому делу и индустрии
развлечений. Это также аналитики
средств массовой информации,
издатели и журналисты, пишущие на
темы бизнеса и технологий, известные
независимые авторы, обозреватели
и продюсеры, которые составляют
профессиональную целевую аудиторию
для нашей информации. Вторичный
список (лист В) может включать
издания финансовой, образовательной
и бизнес-сферы, СМИ, посвященные
дизайну, и издания «business-to-business».
Список средств массовой информации
необходимо периодически обновлять,
так как репортеры, издатели, а
иногда и продюсеры меняют работу,
не всегда уведомляя об этом. Важно
знать свою аудиторию и определить,
по каким каналам ее представители
предпочитают получать информацию:
по телефону, по факсу, электронной
или обычной почтой, может быть,
службой доставки FedEx*.
Списки
можно купить или составить своими
силами. Издание «PR Newswire» предлагает
разнообразную информацию и услуги:
лист «US1» включает более 2400
контактов; список СМИ, специализирующихся
в области техники, содержит
несколько сотен имен, и по запросу
(и за отдельную плату) издание
предоставит вам данные всех тех
представителей СМИ, которые сами
специально запрашивают все новости
в области техники.
Услуги
по отслеживанию публикаций
Отслеживание
публикаций необходимо для того,
чтобы прессрелиз, заявление в
прессе, бюллетень или иное
объявление, распространенное в
тысячах выпусков различных изданий,
не прошло незамеченным при беглом
просмотре ежедневных, еженедельных,
ежемесячных и профессиональных
публикаций и программ. Желательно,
чтобы все увидевшие свет материалы,
посвященные компании, публикации,
содержащие любые упоминания об
организации и ее продуктах, а также
статьи о конкурентах собирала
специальная служба.
Реклама
У
рекламы и PR разные цели и методы,
однако при их совместном использовании
можно достичь гораздо больших
результатов. Реклама дороже других
видов информационной деятельности,
поэтому необходимо тщательно
определять целевую аудиторию.
Если с помощью определенного вида
рекламы (например, печатной)
ставится цель добиться того, чтобы
бренд стал известным, отличался
от конкурентов и добился бы доверия
общественности, то такая кампания
будет отдельно представлена в
плане маркетинговых коммуникаций.
Бюджет
Гонорары
и заработная плата, транспортные
расходы и иные затраты, обеды с
представителями СМИ, карманные
расходы, печать и распространение
прессрелизов, информация по
телексу, оплата услуг по подбору
публикаций, расходы на подготовку
и создание информационных и
познавательных брошюр, официальных
документов, фотографий, иллюстративных
материалов будут представлены в
детальном обзоре.
Дополнительные
замечания
Когда
план представлен на рассмотрение
заказчика или руководства компании,
в список СМИ и по предстоящим
расходам могут быть внесены
поправки. Заметим, что приведенный
выше план был написан для технической
кампании. PR¬планы кампании,
направленной на отношения с
акционерами или правительством,
будут содержать детали, характерные
для этих областей. Вероятно, целевой
аудиторией вместо специалистов
по ценным бумагам и представителей
СМИ должны быть должностные лица
и чиновники. Сам процесс планирования
стандартен, однако специфика
бизнеса и рода деятельности
организации диктует свои особенности.
17
МЕТОДЫ РАБОТЫ,ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В
КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ
Две
группы методов исследования систем
управления:
1. Теоретические:
а) методы дедукции и индукции –
получение знаний об объекте путем
логических умозаключений: от
частного к общему (индукция) или
от общего к частному (дедукция),
или третий метод – от частного к
частному (трансдукция), но он часто
базируется на интуиции и должен
быть подкреплен в качестве
промежуточных или обосновывающих
методами индукции и дедукции; б)
методы анализа и синтеза –
разделение объекта на отдельные
составные части с дальнейшим
объединением некоторых из этих
частей на основании других
группировочных признаков. Преимущества
метода: позволяет
детально и глубоко рассмотреть
функциональные структурные
особенности объекта, сформировать
и обосновать способы его
реконструкции; в)
метод восхождения от абстрактного
к конкретному –
установление логической связи
между абстрактным рассмотрением
особенностей системы управления
и целостным суждением об определенной
системе; г)
метод абстрагирования –
мысленное отвлечение субъекта
исследования от наименее значимых
деталей объекта, его характеристик,
свойств, сосредоточенность на
исследовании наиболее значимых
сторон объекта; д)
методы моделирования связаны
с методом абстрагирования и
предполагают исследование и анализ
модели объекта, включающей только
его характеристики, наиболее
значимые для решения проблемы, с
дальнейшим переносом выводов и
рекомендаций на конкретный объект
или группу объектов.
Применение
методов моделирования: в
случаях, когда реальные объекты
исследования слишком масштабны,
многофакторны, недоступны для
исследователя напрямую или если
нельзя вмешиваться в их
функционирование.
Суть
метода моделирования: объект
исследования заменяется
соответствующей изучаемой проблеме
моделью, используя которую можно
провести эксперимент, изучать
возможное поведение объекта при
изменениях факторов и параметров
внешней и внутренней среды,
наступлении тех или иных событий,
осуществлении объектом или
субъектом управления обусловленных
действий.
Модель –
копия реального объекта, обладающая
его основными свойствами и
характеристиками и способная
имитировать его поведение.
Особенность
модели: она
находится всегда в определенном
отношении с реальным объектом.
Требования,
предъявляемые к модели: 1) представлять
объект в упрощенном виде, но с
допустимой степенью простоты для
данного вида и цели исследования,
проблемы и задач; 2) давать возможность
перехода от модельной информации
к реальной.
2. Эмпирические:
а) метод сравнения –
сопоставление свойств и характеристик
объекта с аналогичными свойствами
и характеристиками эталона наиболее
распространенного образца или
аналога с целью выявления общего
и отличий от образца. Методы
сравнения являются одновременно
и методами оценки; б)
метод наблюдения –
фиксирование, регистрация
показателей, параметров, свойств
исследуемого объекта без вторжения
исследователя и инструментов
исследования в процессы, происходящие
с объектом, и в его окружающую
среду.
18
Методы
черного PR.
Что
такое «черный» PR? Академического
определения данного понятия нет,
но множество пиарщиков и журналистов
пытались хоть как-то определить
понятие «грязных» или «черных»
технологий.
На наш взгляд,
более близки к истине те, кто под
понятием «черных» технологий
понимает «скрытые». «Черный»
пиарщик, как правило, вместо
создания событийного информационного
пространства просто проплачивает
деньги за хвалебную публикацию.
Так как другими способами ее просто
не напечатают: она как минимум не
будет интересна читателям данного
издания.
Черный pr - методы
и технологии public relations:
противоречащие
закону и не соответствующие
этическим и моральным нормам
общества;
направленные
на намеренный подрыв репутации
конкурента;
использующие
подкуп журналистов, компромат или
собранную незаконными методами
информацию.
Черный pr – это
элементарное распространение
негативной информации против
кого-то. В настоящее время «черный
pr» можно определить так: это методы
и действия по уничтожению репутации
человека или компании, которые
ведутся преимущественно за счет
скрытого финансирования.
«Грязными»
или «черными» технологиями также
называют некорректную критику
или деструктивное поведение по
отношению к конкурентам. О «грязи»
начинают говорить, когда фирма
начинает выискивать не свои плюсы
и минусы, а существующие или
придуманные недостатки
соперников-конкурентов.
В
политических и в экономически
вопросах распространение грязной
информации является одним из
инструментов конкуренции. Но никто
не употребляет термин черный PR, а
называют его:
Борьбой за
добросовестную конкуренцию;
Сообщением
правды о конкурентах на
выборах;
Борьбой за права
человека;
Борьбой за социальную
справедливость;
Борьбой за
демократию;
Борьбой за
чистоту окружающей среды;
Борьбой
за права потребителей;
Борьба
за свободу и справедливость;
Защитой
прав человека и т.п.
То есть
всегда это борьба за что-то
общественно полезное и благое. И,
конечно, никто и никогда не скажет,
что эта борьба за рынок и прием
жесткой конкуренции. Снаружи все
выглядит очень благородно. Впрочем,
так оно и должно быть – ведь это
настоящий PR.
|
