2.Аналіз життєвого циклу товару промислового призначення

В концепции жизненного цикла товара выделяются этапы, через которые проходит на рынке новый товар: 1) этап внедрения, 2) этап роста, 3) этап зрелости, 4) этап спада. На Рисунке 1 жизненный цикл товара проиллюстрирован двумя кривыми, одна из которых отражает суммарный товарооборот, или объем продаж, а другая - суммарную прибыль отрасли, то есть прибыль всех фирм, производящих данный товар. Далее рассматриваются причины, по которым кривые имеют именно такой вид, и вытекающие из них маркетинговые решения.

Этап внедрения

Этап внедрения в жизненном цикле товара начинается с первого появления товара на рынке, выбранном в качестве целевого. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта и минимальные прибыли. Отсутствие прибыли во многих случаях объясняется большими капитальными затратами на разработку товара. Например, на разработку бритвенной системы Sensor фирма Gillette израсходовала $200 млн. Цель маркетинга на этом этапе заключается в том, чтобы информировать потребителей о товаре и побудить их к совершению пробной, или первичной, покупки.

На этапе внедрения компания, как правило, вкладывает большие деньги в рекламу и другие средства продвижения товара, чтобы создать осведомленность о товаре среди потребителей. Например, итальянская компания Parmalat планирует затратить от $700 тыс. до $1 млн на рекламную кампанию новой ассортиментной группы фруктовых напитков, которая состоит из смешанных напитков на основе апельсинового сока серии Folie, напитков с повышенным содержанием витаминов Santal Active-Drink, а также принципиально новых для российского рынка напитков на основе фруктовых соков и молока SantalPlus. Такие расходы имеют своей целью сформировать у потребителей первичный спрос, или желание, направленное скорее на целый товарный класс (такой, как фруктово-молочные напитки), нежели на конкретную марку, поскольку на рынке еще нет конкурентов, предлагающих аналогичный товар. По мере выпуска конкурентами собственных товаров и продвижения данного товара по жизненному циклу компания сосредоточивает усилия на создании избирательного спроса, то есть спроса на определенную марку товара.

На этапе внедрения большое значение имеют и другие элементы комплекса маркетинга. Во многих случаях бывает довольно трудно организовывать распределение товара, так как торговые посредники неохотно берутся за реализацию нового продукта. Другая особенность этого этапа состоит в том, что компания обычно ограничивается малым числом вариантов товара, стремясь обеспечить ему высокое качество. Так, компания «Вимм-Билль-Данн» поначалу выпускала только 7 видов соков (отсюда и название торговой марки - J-7), российская швейная фирма «Руссо» начинала с производства лишь нескольких моделей мужских сорочек под торговой маркой Gianni Armani, а фирма Gillette на первом этапе предложила рынку всего один вариант бритвы Sensor.

Цены на этапе внедрения могут быть высокими либо низкими. Высокая начальная цена может быть продиктована стратегией «снятия сливок», когда компания старается компенсировать затраты на создание товара и получить прибыль за счет покупателей «первой волны», для которых характерна нечувствительность к цене. Мастерски использует эту стратегию фирма ЗМ. Один из управляющих ЗМ так рассказывает об этом: «Мы быстро разворачиваемся, устанавливаем высокую цену, а к тому времени, когда на рынке появляются товары-имитации, уже уходим с него». Однако высокие цены могут привлечь и конкурентов, которые увидят в новом рынке возможности для получения прибыли. Чтобы воспрепятствовать выходу конкурентов на рынок, компания может назначить на свой товар низкую цену; это называется стратегией проникновения. Такая стратегия ценообразования также способствует расширению сбыта в натуральном выражении, однако при этом компании нужно внимательно контролировать издержки.

В 70-х годах, когда фирма Xerox первой выпустила легкий портативный факсимильный аппарат, способный отправлять и принимать документы, сбыт рос медленно; такое положение сохранялось и в начале 80-х годов. Поначалу факсимильные аппараты сбывались напрямую предприятиям торговыми агентами компании по высоким ценам; в 1980 году средняя цена факсимильного аппарата составляла $12 700. По нынешним меркам те аппараты были примитивными: вместо электронных схем они содержали механические части и не обладали многими из функциональных качеств, присущих современным моделям.

Несколько новых классов товаров в настоящее время вступают в первый этап жизненного цикла (или только недавно были выпущены в коммерческую реализацию). Среди них - телевизоры высокой четкости и цифровые фотокамеры. Вот-вот должны вступить в период быстрого роста электромобили, уже прошедшие этап внедрения.

Этап роста

Этап роста - вторая стадия жизненного цикла товара - характеризуется быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе на рынке появляются конкуренты. В период с 1986 по 1990 год сбыт факсимильных аппаратов резко возрос. Вместе с увеличением объемов продаж росло и число компаний, производивших эти аппараты: если в начале 70-х годов факсимильные аппараты выпускала только одна компания, то к концу 70-х таких компаний было четыре, а в 1983 году уже семь производителей предлагали на рынке девять марок факсимильных аппаратов; к 1990 году факсимильные аппараты производили 25 компаний, а количество марок увеличилось до 60.

В результате роста конкуренции и агрессивной ценовой политики прибыли на этапе роста, достигнув высшей точки, обычно начинают снижаться. Например, средняя цена факсимильного аппарата упала с $3300 в 1985 году до $1500 в 1990 году. При этом главный акцент в рекламе переносится на формирование избирательного спроса - с упором на сравнение потребительских выгод товара данной фирмы с товарами конкурентов.

Увеличение объема продаж данного товара на этапе роста обусловлено тем, что в его опробование или использование включаются новые потребители; кроме того, растет число повторных покупателей - людей, которые уже опробовали товар, были им удовлетворены и покупают его вновь. По мере движения товара по этапам жизненного цикла растет доля повторных покупок по сравнению с пробными. Если же обеспечить значительное количество повторных покупателей не удается, то это обычно ведет к преждевременной «смерти» товара. Советские холодильники «ЗИЛ», к примеру, были столь долговечны, что один холодильник мог прослужить нескольким поколениям потребителей, и у потребителя в течение очень долгого времени могло не возникнуть потребности в повторной покупке - даже если он был удовлетворен продуктом и желал бы купить его снова. Из-за долговечности факсимильных аппаратов количество повторных покупок поначалу тоже было невелико; однако по мере того как факсы использовались все шире, стало обычным делом иметь в офисе более одного аппарата. В 1994 году в США на каждых восемь человек, занятых в сфере бизнеса, приходилось по одному факсимильному аппарату.

На этапе роста товар начинает подвергаться изменениям. Чтобы индивидуализировать свою торговую марку на фоне марок конкурентов, фирма может выпустить улучшенный вариант продукта или придать первоначальному варианту новые качества. Так начинается процесс «размножения» товарного ассортимента. Среди факсимильных аппаратов появились: 1) модели со встроенными телефонами; 2) модели, в которых для создания копий используется обыкновенная, а не термочувствительная бумага; 3) модели, включающие в себя телекс для электронной почты; 4) модели, обеспечивающие конфиденциальность передачи информации. А сокам J-7 на этапе роста придали новые вкусовые оттенки и изменили их упаковку: на смену обычным картонным пакетам пришла современная упаковка с закрывающейся пластмассовой крышкой. Фирма Gillette выпустила Sensor Excel - конструктивно усовершенствованный вариант своей бритвы Sensor, а также наладила выпуск бритв Sensor для женщин.

На стадии роста важно обеспечить товару как можно более широкое распространение. Это обычно означает борьбу между конкурирующими компаниями за место на полках розничных магазинов и за выигрышное размещение, или выкладку, своего товара. Примером может служить процесс расширения распределительной сети на рынке факсимильных аппаратов. В 1986 году, на начальной стадии этапа роста, лишь 11% дилеров офисного оборудования торговали этими аппаратами. К середине 90-х годов сбытом факсов занимались уже 70% таких дилеров; кроме того, в распределение включились магазины электронного оборудования, и в настоящее время между производителями идет борьба за наиболее выигрышную выкладку их марочных товаров в этих магазинах.

Сейчас на этапе роста находятся многие классы товаров и целые отрасли. К числу таких товаров можно отнести 35-миллиметровые одноразовые фотоаппараты, сотовые телефоны, безалкогольное пиво и портативные компьютеры.

Этап зрелости

Зрелость - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется замедлением роста совокупного товарооборота отрасли, или объема продаж данного класса товаров (на графике этому соответствует пологий участок). На этом этапе слабые конкуренты, случайно оказавшиеся на рынке, начинают с него уходить. Большинство потребителей, способных купить данный товар, либо совершают повторные покупки, либо, опробовав товар, отказываются от его дальнейшего использования. Замедление темпов роста объема продаж на этапе зрелости обусловлено тем, что на рынке появляется мало новых покупателей. Прибыль снижается, поскольку многочисленные продавцы ведут ожесточенную ценовую войну, и привлечение каждого нового покупателя сопряжено с издержками, превышающими последующий доход.

На этапе зрелости маркетинговые средства направляются в основном на удержание доли рынка посредством индивидуализации товара; ценовая конкуренция продолжается путем предоставлени ценовых скидок и снижения цен. Компании также концентрируют усилия на сохранении за собой торговых точек, через которые распределяется товар. Основным направлением стратегии компании становится снижение суммарных маркетинговых издержек за счет повышения эффективности рекламной и сбытовой деятельности.

Автономные факсимильные аппараты, предназначенные для использования в бизнесе, вступили в стадию зрелости в начале 1991 года. В то время многие слабые конкуренты выбыли из борьбы, и 65% сбытаотрасли захватили пять производителей (Sharp, Muratec, Canon, Panasonic и Ricoh). В середине 90-х годов рост товарооборота отрасли замедлился по сравнению с концом 80-х, когда годовой прирост товарооборота достигал миллиарда долларов.

В настоящее время на этапе зрелости находятся многочисленные классы товаров. Среди них - газированные безалкогольные напитки, автомобили и телевизоры.

Этап спада

Этап спада выражается в сокращении сбыта и снижении прибылей. Нередко товар вступает в стадиюспада не потому, что фирма применяет неправильную стратегию, а вследствие изменений во внешней среде. Достижения в технологии привели к появлению видеокамер, которые вытеснили с рынка 8-миллиметровые кинокамеры. А соединение в 1994 году персональных компьютеров с технологией факсимильной связи дало начало вытеснению автономных факсимильных аппаратов. Объем рекламы и усилия по продвижению товара на этом этапе сокращаются, уменьшаются и вложения в существенное развитие продукта. Товары, вступившие в стадию спада, порой отнимают у руководства компании слишком много времени и требуют финансовых затрат, которые не оправдываются их потенциальной ценностью для фирмы. В отношении товаров, переживающих спад, компании используют одну из двух стратегий: 1) удаление товара с рынка, 2) «сбор урожая».

Удаление товара

Удаление товара с рынка, или исключение его из товарного ассортимента компании, - наиболеерадикальное стратегическое решение. Поскольку и на этапе спада товара еще остается определенная группа потребителей, продолжающих его использовать, решение об удалении товара бывает нелегким. Когда компания Coca-Cola сняла с продажи напиток, который сейчас известен под названием Classic Coke, сопротивление потребителей этому решению оказалось настолько сильным, что компании пришлось вернуть продукт в продажу.

«Сбор урожая»

При использовании этой стратегии компания сохраняет товар в ассортименте, но сокращает маркетинговые затраты на его поддержку. Товар продается, однако ни рекламные ассигнования, ни время торгового персонала на него уже не выделяются. Цель стратегии «сбора урожая» состоит в сохранении способности компании удовлетворять конкретные запросы потребителей. Например, невзирая на наступление эры текстовых процессоров, фирма Gillette продолжает выпускать Liquid Paper - жидкий состав для исправления ошибок в машинописном тексте.

Некоторые характеристики жизненного цикла товара

Среди важных характеристик жизненных циклов товаров можно выделить: 1) их продолжительность; 2) вид соответствующих кривых; 3) отличия, обусловленные разницей в уровне товаров.

Продолжительность жизненного цикла товара

Время прохождения товаром своего жизненного цикла не является строго определенной величиной. Как правило, потребительские товары имеют более короткий жизненный цикл, чем товары промышленного назначения. Многие новые пищевые продукты - например, чипсы SunChips фирмы Frito-Lay - проходят путь от этапа внедрения до этапа зрелости за 18 месяцев. Использование средств массовой коммуникации ускоряет процесс информирования потребителей и сокращает жизненный цикл продукта. Сокращению цикла способствует также быстрое развитие технологий, поскольку существующие продукты заменяются новинками. Такой же процесс происходит сейчас с автономными факсимильными аппаратами.

Вид кривой жизненного цикла товара

Кривую жизненного цикла товара, представленную на Рисунке 1, можно назвать обобщенной кривой жизненного цикла, однако в действительности не все товары имеют кривую одной и той же формы. Фактически существует несколько различных типов кривых жизненного цикла, причем каждому типу соответствует своя стратегия маркетинга. На Рисунке 2 представлены характерные кривые для четырех различных типов товаров: сложных товаров, простых товаров, модных товаров и товаров-причуд.

Сложный товар - это такой товар, который требует от потребителей значительного обучения и у котрого вследствие этого растянут этап внедрения (рис. 2А). Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, поскольку потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Микроволновые печи заставляют потребителей обучаться новому способу приготовления пищи и вносить изменения в привычные рецепты блюд.

Многие российские хозяйки не видят смысла в приобретении посудомоечной машины, считая это привычный для западного быта прибор излишеством.

Простой товар, наоборот, находит быстрый сбыт, поскольку потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения (рис. 2Б). Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. При таком образе действий ко времени появления на рынке конкурентов - хотя это и происходит быстро - инновационная фирма уже будет продавать свой товар через большинство розничных торговых предприятий. Важно также располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из свежих примеров простых товаров, добившихся успеха на российском рынке, являются ржаные сухарики к пиву, которые появились на рынке сравнительно недавно, но уже выпускаются под десятком различных торговых марок («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки»).

Модные товары (рис. 2В) - такие, как, например, женские босоножки на «платформе» или очки в широкой оправе, - выходят на рынок, устаревают, а затем как будто вновь возвращаются в употребление. Тип жизненного цикла модных товаров чаще всего присущ фасонам женской и мужской одежды. Продолжительность таких циклов может составлять от нескольких лет до десятилетий.

Товары-причуды - такие, как наклейки в виде клякс или царапин для автомобиля, очки со стеклоочистителями на батарейке, детские кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе, - характеризуются быстрым взлетом сбыта на этапе внедрения и столь же быстрым спадом (рис. 2Г). Этим товарам обычно присущи непривычные новые черты. К товарам-причудам можно отнести трафареты для нанесения рисунков на автомобили - их продают в Калифорнии и преподносят как первые средства графического оформления автомобилей, которые смываются и могут быть использованы вторично. Список товаров-причуд можно дополнить виниловыми платьями, бикини из овечьей шерсти, и очками-2000, специально выпущенными к празднованию 2000 года.

Уровни товара: класс, вид

Кривая жизненного цикла товара, представленная на Рисунке 1, описывает динамику сбыта целой отрасли, или целого класса товара. Между тем в процессе управления товаром очень важно различать в этой общей картине жизненные циклы, присущие классу товара, виду товара и конкретной марке. Под классом товара имеют в виду всю товарную категорию, или отрасль. Понятие вида товара относится к вариациям товара в рамках товарного класса.

Жизненный цикл и потребители

Жизненный цикл товара зависит от объема его продаж потребителям. Не все потребители спешат купить товар на этапе внедрения; из кривых жизненного цикла видно, что самый массовый сбыт происходит лишь спустя некоторое время после выхода товара на рынок. Имеет место как бы распространение товара среди населения как в некой физической среде. Эта концепция получила название распространение (или диффузия) новшества.

Некоторых людей новый товар привлекает быстро, тогда как другие покупают его только после того, как увидят у своих друзей. На Рисунке 3 вся совокупность потребителей схематически разбита на пять категорий - в зависимости от того, как скоро они принимают товар-новинку. Каждой из категорий дана краткая социально-психологическая характеристика. Чтобы товар имел успех на рынке, необходимо, чтобы его приобрели новаторы и ранние последователи. Вот почему производители новых лекарственных препаратов стремятся, например, заручиться признанием своего товара ведущими больницами, клиниками и врачами, пользующимися солидной репутацией в медицинских кругах. После того как товар принят новаторами и ранними последователями, он распространяется и на остальные категории отребителей: раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих.

Принятие или непринятие потребителями нового товара зависит от нескольких факторов. Обычными причинами отторжения товара на стадии внедрения являются барьеры в сознании потребителя. Они могут быть связаны с использованием товара (он несовместим с устоявшимися привычками потребителя), недостаточно высокой потребительской ценностью (товар не обеспечивает причин для изменения потребительского поведения); риском (товар чреват физическим, социальным или финансовым риском) или психологией потребителя (товар несовместим с культурными ценностями или образом жизни потреби теля