7.План проведення маркетингового дослідження

План маркетингового дослідження деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Він необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і зясувати, яка інформація необхідна для ухвалення рішень. Проведення пошукового дослідження, точне визначення змінних і визначення відповідних шкал для їхнього вимірювання – все це теж входить у план маркетингового дослідженн.

Необхідно визначити, яким чином повинні бути одержані дані від респондентів (наприклад, проведення анкетування, або експерименту). Одночасно необхідно скласти анкету і план вибіркового спостереження. Конкретніше розробка плану маркетингового дослідження складається з таких етапів:

1. Аналіз вторинної інформації

2. якісні дослідження

3. збирання кількісних даних(анкетування, спостереження і проведення експериментів)

4. вимірювання і методи шкалювання

5. розробка анкети

6. визначення роміру вибірки і проведення вибіркового спостереження

7. план аналізу данних.

8 Поняття кількісних і якісних маркетингових досліджень

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.

Кількісні дослідження

Направлені на здобуття точної статистичної інформації.

Особливістю є той факт, що набуті значення та співвідношення відповідають цим же параметрам у всіх споживачів. Це дозволяє планувати об'єми продажів, чітко описувати цільову аудиторію бренду та інші параметри розвитку бренду. Подібні дослідження вимагають участі порівняно великого числа споживачів (респондентів), це вимушує проводити всі опити по простій, формалізованій схемі (анкеті). Варіанти відповідей в більшості випадків носять або заздалегідь встановлений формат, або числовий. Найбільш часто використовувані види кількісних опитів:

Анкетні опити.

Вуличні або телефонні. Дозволяють порівняно швидко отримати інформацію про певне коло питань (вказаних в анкеті) Ефективні для попереднього визначення чисельності і параметрів цільової аудиторії, експрес вибору одного з варіантів креативного рішення і т. п.

Хол-тести.

Проводяться в заздалегідь підготовленому приміщенні, в якому демонструються заздалегідь підготовлені матеріали. Використовуються для детального аналізу і вибору кращого рішення, вивчення органолептичних смаків споживачів і т. п.

Панельні опити.

Є масштабними опитуваннями, що регулярно проводяться, як правило, серед одних і тих же споживачів по однакових анкетах. Вони дозволяють: дуже точно оцінювати чисельність споживачів окремих марок і видів продукції, відстежувати динаміку числа споживачів, числа і об'ємів покупок і т. п. Проводяться спеціалізованими дослідницькими компаніями, які надалі продають подібні дані клієнтам і агентствам.

Якісні дослідження

Дослідження, в ході яких із споживачем (споживачами) ведеться порівняно вільна бесіда на заздалегідь встановлені теми. Вільна форма дискусії дозволяє виявити інформацію, яка могла бути упущена в анкеті (не було відповідних питань і варіантів відповідей), а також складні логічні міркування або емоції споживача.

Дані методи дозволяють виявляти оригінальні і несподівані думки та стереотипи споживачів, на основі яких розробляються продуктові властивості товару, його позиціювання та креативні ідеї.

Основні види якісних досліджень:

Фокус-групи.

Дискусія, в ході якої беруть участь 8 споживачів і модератор (ведучий фокусу-групи). Дискусія ведеться в рамках гайда (плану дискусії). Метод дозволяє респондентам вільно висловлюватися по обговорюваних темах, вести між особову дискусію, що дозволяє краще зрозуміти логіку споживачів.

Персональні інтерв'ю.

По структурі роботи нагадує фокус-групи, проте ведеться не з групою, а особисто (інтерв’юер - що інтерв'юється). Метод більш витратний і тривалий, проте, у ряді випадків значно ефективніший. Зокрема, він дозволяє вести відвертішу бесіду, особливо на делікатні теми (ліки, засоби гігієни і т. п.), повніше зрозуміти думку кожного окремо взятого споживача (в рамках фокус-групи часто виділяються неформальні лідери, що проштовхують власні ідеї і оцінки). Окремим підвидом даних досліджень є експертні інтерв'ю, коли дискусія ведеться із споживачем або фахівцем, що володіє дуже великим об'ємом даних по темі, що цікавить. Специфікою даного методу є необхідність використання спеціалізованої лексики, здатної істотно підвищити результативність інтерв'ю, а, продемонструвавши компетентність в професійній лексиці, - отримати більш розгорнуті і детальні відповіді.

Для вирішення кожного поставленого завдання можна використовувати декілька методів проведення маркетингових досліджень. Вибір того або іншого методу маркетингових досліджень (або комплексу методів) залежить, найчастіше, від необхідної точності отриманих результатів, а так само від передбачуваного бюджету.

При цьому запорукою успіху при проведенні робіт є точна і грамотна постановка завдання, а саме формулювання питання: які саме рішення Ви збираєтеся прийняти на підставі аналізу результатів.