Глава 1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на её деятельность
1.1.Оценка потенциала товарного рынка
Сначала немного медицинских фактов. Кефир является тем самым эликсиром здоровья благодаря своей уникальной способности благотворно влиять на микрофлору кишечника, что чрезвычайно важно для здоровья нашего организма в целом. В кефире содержатся грибки, которые, собственно, и приводят к сквашиванию молока, развивая в нем свою благотворную деятельность.
Кефирные грибки — это целая колония разных микроорганизмов, стрептококков, палочек, бактерий и дрожжей. Все эти микроорганизмы дружно борются с вредной, патогенной для организма флорой, убивают возбудителей некоторых желудочно-кишечных заболеваний и туберкулеза. Кефир помогает при кишечных инфекциях, восстанавливает здоровую кишечную микрофлору при дисбактериозах, возникающих, например, при долгом приеме антибиотиков.
Кефир отличный товарищ иммунной системе, решает проблемы хронической усталости и нарушений сна. В кефире кроме бактерий и грибков содержится большое количество витаминов и аминокислот, которые так нужны растущему детскому организму. А в качестве тонизирующего и утоляющего жажду напитка кефир пьют из-за содержащейся в нем молочной кислоты.
Микроорганизмы, входящие в состав кефирного грибка, вызывают различные изменения в молоке, благотворно влияющие на здоровье человека.
Классификация кефира:
однодневный кефир – слабый, малокислый, содержит 0,2% спирта;
двухдневный кефир – более кислый, содержит 0,4% спирта;
трехдневный кефир – самый кислый, содержит больше молочной кислоты, содержание спирта составляет в нем 0,6%.
Массовое производство кефира в России началось с почти детективной историей. В 1908 г. молочно-гастрономическая фирма московского молокозаводчика Бландова решила наладить производство кефира. Для этого в район Кисловодска был послан один из самых опытных сотрудников. Этим сотрудником была двадцатилетняя красавица Ирина Сахарова, которая перед поступлением на работу к Бландову закончила школу молочного хозяйства и хорошо разбиралась в молочном деле.
В окрестностях Кисловодска у Бландова было несколько сыроварен, которыми руководил инженер Васильев. Вот к нему-то и приехала Ирина. Вместе с Васильевым она приступила к выполнению задания. Они решили получить грибки у одного из основных поставщиков молока на бландовские сыроварни — местного князя Бек-Мирзы Байчарова. Князь и его сын, будучи очарованы красотой Ирины, обещали удовлетворить ее просьбу, но выполнить свое обещание не спешили.
Между тем Ирина и Васильев, пытаясь заполучить грибки у горцев, начали, разъезжать по аулам. Однажды уставшие, они возвращались из одной такой поездки. В пути на них напали всадники в масках.… Очнулась Ирина в незнакомой сакле. Через некоторое время к ней явился сын князя, молодой Бек-Мирза. Извинившись за обычай горцев красть невест, он предложил Ирине выйти за него замуж. Она категорически отказалась. Между тем управляющий Васильев оповестил полицию и как раз во время объяснения молодого князя с Ириной в дверь застучали жандармы, которых привел Васильев.
Через некоторое время состоялся суд над Бек-Мирзой. Судья пытался помирить князя с Ириной, на что находчивая пленница заявила: «Я могу простить князя, но только при одном условии: пусть князь подарит мне 10 фунтов кефирных грибков». Князю ничего не оставалось, как согласиться. На следующее утро Бек-Мирза прислал Ирине кефирные грибки и вдобавок огромный букет цветов.
Имея грибки, смелая и находчивая девушка еще месяц после этого скрупулезно по крупицам собирала рецепты изготовления кефира горцами. Возвратившись в Москву, она приступила к изготовлению кефира и вскоре бутылки с этим чудесным напитком появились в Боткинской больнице. Первое время именно на этих грибках готовили кефир. Объем производства не превышал 1 т в сутки и направлялся только в больницы.
Кисломолочная продукция всегда составляла важную часть рациона российских потребителей. Традиционными отечественными продуктами были и остаются сметана, ряженка, простокваша, один из самых популярных кисломолочных продуктов - кефир. На родине кефира - Северном Кавказе - местные жители называют этот целебный напиток “даром небес”. Долгое время рецепт хранили в строгом секрете, но, тем не менее, технология изготовления кефира проникла в Россию, и его производство в нашей стране началось более 100 лет назад.
После августовского кризиса 1998 года потребление йогурта резко упало. Одной из причин этого были более высокие цены по сравнению с ценами на другие молочные продукты - творог, кефир и т. п. Для сравнения: в сентябре - ноябре 1998 года один литр кефира стоил в среднем 5,3 рубля, а литр йогурта - 16,1 рубля. Другой причиной явилось то, что активное развитие российского молочного производства повлекло за собой появление новых марок традиционных отечественных продуктов, значительно более дешевых (например кефир), чем импортная продукция.
В первой половине 1998 года объём потребления кефира в крупных российских городах был примерно в два раза выше объема потребления йогурта; кефир оказался одним из немногих продуктов, чей объём вырос во второй половине 1998 года. Рост составил 15% по сравнению с докризисным периодом.
График 1. Объём потребления кефира и йогурта в 1998-2000 годах*
Потребление кефира в январе - июне 2000 года выросло на 26% по сравнению с аналогичным периодом 1998 года. В 2001 году уровень достиг максимального объёма за три последних года и составлял 0,56 литра на душу населения в месяц в крупнейших городах России. Лидером на рынке кефира была компания “Вимм-Билль-Данн”, имеющая долю 41,4% на период июль - август 2000 года. Компания “Вимм-Билль-Данн” владела восьмью заводами в России, поэтому продукция компании хорошо представлена во многих регионах. “Вимм-Билль-Данн” сумел потеснить на рынках четырнадцати крупнейших городов петербургских производителей – “Пискаревский молочный завод” и “Петмол”. Их доли в начале 1999 года составляли 15% и 11%, соответственно; доля “Вимм-Билль-Данн” в тот период равнялась 33%.
Рис.1. Доли рынка ведущих производителей кефира Июль-август 2000 года.
Рынки Москвы и С.-Петербурга характеризуются ярко выраженной региональностью: продукция предприятий, расположенных в Москве, практически не присутствует в С.-Петербурге (за исключением продуктов “Вимм-Билль-Данн”, доля которых на петербургском рынке составляет 10%), и, наоборот, продукция петербургских производителей почти не поставляется в столицу. В С.-Петербурге около 45% рынка кефира принадлежит “Пискаревскому молочному комбинату”, в Москве доля “Вимм-Билль-Данн” составляет 70% (в 12 городах с населением более 1 млн человек доля этой компании - 13%).
Все больше появляется на прилавках магазинов биокефиров и кефиров с бифидобактериями. Так, например, рынок кефира в Санкт петербурге в первой половине 2000 года распределялся по сегментам следующим образом:
Рис. 2.
Структура потребления по данным Молочного союза России, в 2003 году объем потребления молочной продукции составил около 230 кг на душу населения. В стоимости потребительской корзины доля молока и молочных продуктов – 16%. По данным маркетинговых исследований, 93% потребителей регулярно покупают молоко, 80% – кефир, более 50% – йогурты, глазированные сырки. По оценке “ВБД”, потребление упакованной молочной продукции в 2003 году выросло на 7,4%, при этом рост происходит за счет сокращения сегмента неупакованной продукции.
Российский рынок молочной продукции постоянно растет, конкуренция на нем усиливается. Это обусловлено как постепенным ростом благосостояния большей части населения страны, так и постоянным наращиванием объемов производства игроками рынка. Рынок молочной продукции довольно хорошо изучен, однако не вся информация является открытой. Большая часть публикуемой информации содержит данные лишь о наиболее крупных игроках рынка, тогда как во многих случаях необходимо иметь факты, иллюстрирующие полную картину.
В 2006 году объем рынка молока и молочных продуктов в России составил $ 23,1 млрд. Стоит отметить, что в денежном выражении на кефир приходилось всего 20% всей молочной категории.
За период с середины 2005 года по середину 2006-го наблюдалась положительная динамика роста рынка в стоимостном выражении, при этом темпы роста составили 12%. В целом в настоящее время российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако его темпы несколько снизились. Рост рынка вызван увеличением продаж обогащенного кефира и творога – соответственно на 27 и 25% в стоимостном выражении.
Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог – эти продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% ежедневно потребляющих кисломолочные продукты (рис. 3).
В настоящее время наблюдается положительная динамика роста рынка кефира. В целом российский рынок кефира демонстрирует уверенный рост, однако темпы этого роста несколько снизились.
Для отечественного рынка кефира характерна жесткая конкуренция во всех сегментах. Согласно прогнозам, крупные игроки продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей.
В последнее время часть производителей кефира делает ставку на повышение статусности своего продукта, делая акцент на таких его характеристиках, как натуральность, экологичность и высокое качество.
Относительно ассортимента молочной продукции в ближайшее время будут наблюдаться следующие тенденции:
увеличение доли брендированной продукции;
рост ассортиментных рядов продукции;
появление нетрадиционных инновационных продуктов;
рост доли продукции длительного срока хранения.
За год россияне потребляют более 11 миллиардов литров жидкой молочной продукции (ЖМП). Часть кефира составляет (в крупных городах, по данным ACNielsen, всего в совокупности 10,3 процента в физическом выражении и 5,6 процента в стоимостном). Аналитики прогнозируют увеличение продажи кефира до 15-20 процентов в течение ближайших 5-6 лет.
В списке крупнейших предприятий лидируют заводы двух молочных холдингов – “Вимм-Билль-Данн” и “Юнимилк”. Возглавляет рейтинг по объемам производства ОАО “Лианозовский молочный комбинат” (“ВБД”), далее следуют ОАО “Царицынский молочный комбинат” (“ВБД”), Санкт-Петербургский молочный комбинат № 1 “Петмол” (“Юнимилк”), Санкт-Петербургский молочный завод “Пискаревский” и ОАО “Самаралакто” (“Юнимилк”). Общее производство молочной продукции по России составляет 5256,2 тыс. тонн. Доля 53 крупнейших комбинатов в общероссийском производстве – 54,1%.
Самым популярным кисломолочным напитком в России является кефир, обладающий и ценными лечебными свойствами. Предпочтение кефиру отдают все возрастные группы респондентов, несколько больше прочих потребляет его молодежь, что, видимо, вызвано активной рекламной кампанией ряда производителей, ориентированной именно на эту возрастную группу.
В 2007г. в Российской Федерации было продано 38,3 млн. тонн молочных продуктов. По данным Молочного союза России на апрель 2007 г. емкость рынка молочных продуктов составляет не менее $33,2 млрд. Из всех категорий молочной продукции доля кефира на рынке составляет около 12% в натуральном выражении. В 2007г. в России было продано около 4,4 млн. тонн кефира, что составляет 816 млн. долл США.
Потребление молочной продукции в 2007 г. на одного россиянина составило 270 кг, что на 120 кг меньше медицинской нормы. Потребление кефира на одного человека в России составляет 2,5 кг в год, тогда как в европейских странах этот показатель составляет 15 кг. Таким образом, российский рынок обладает значительным запасом роста.
По данным отраслевых агентств в 2007г. прирост кефира на рынке молочных продуктов составил 24% по сравнению с 2006 г.
Деление рынока кефира в 2007 года распределялся по сегментам следующим образом рис 4
Рис.4. Структуры рынка кефира по сегментам, %
Источник: EuromonitorInternational
Как видно из Рис. 4, наибольшую долю на рынке занимают кефир с традиционным вкусом, - 65% рынка. Далее, заметно отставая, но все же занимая значительную долю, идёт бифидок - 20,4%. На долю биокефира и ароматизированного кефира приходится по 7,4% и 7,2% соответственно.
По данным на конец 2007 г. в РФ работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. На долю четырёх компаний приходится более 50% продукции соответствующего рынка молока и цельномолочной продукции (в алфавитном порядке):
Вимм-Билль-Данн;
Данон;
Пискаревский;
Юнимилк.
Оставшиеся 50% рынка делятся между более чем 1800 молокозаводами, ассортимент продукции которых достаточно широк.
Прогноз развития рынка
Согласно прогнозам Euromonitor International, до 2010 г. российский рынок кефира будет увеличиваться более динамично в стоимостном выражении, чем в натуральном, что обеспечит увеличение, как спроса, так и производства обогащенных продуктов и премиальных продуктов, а стоимость рынка достигнет $6,5 млрд. (Рис. 3, 4).
Рис.3. Динамика рынка кефира в 2008-2010 гг. в натуральном выражении, тыс. тонн
Источник: EuromonitorInternational
Рис.4. Динамика рынка кефира в 2008-2010 гг. в стоимостном выражении, $ млн.
Источник: EuromonitorInternational
Прогнозируется расширение линейки продуктов и вкусов производителями кефира. Росту рынка будут способствовать инновации. Потребительские предпочтения разделятся на две группы. Новые молочные продукты будут пользоваться спросом преимущественно у молодежи и жителей мегаполисов с высокими доходами. Традиционные молочные продукты будут пользоваться спросом у представителей старшего поколения и среди потребителей, проживающих в сельской местности.
Российские предприятия молочной промышленности в 2009–2010 годах продолжат свой рост. Этих производителей можно условно разделить на две группы: компании, в основном использующие западные технологии, и производители, выпускающие преимущественно простые натуральные молочные продукты с использованием традиционных технологий.