26. Процесс позиционирования продукта

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

1. Выбор критериев позиционирования.

Возможны различные критерии позиционирования, это может быть:

- потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене)

- расширение круга потенциальных покупателей данного товара (химические материалы не только для производства, но и для потребительских нужд)

- повышение престижности и эмоциональной ценности товара (выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного стиля)

- учет слабых сторон конкурентов (предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).

2. Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате: рыночного тестирования, проведения фокус-групп, экспертным путем и др.

3. Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием несколько оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

4. Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

- улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

- внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.)

В сознании потребителей хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции, конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из трех возможных стратегий:

- Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

- Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

- Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента. Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара.

Ошибки позиционирования:

- недопозиционирование – у потребителя нет четкого представления о характеристиках продуктов;

- сверхпозиционирование - у потребителя складывается четкое отношение к товару;

- расплывчатое позиционирование - производитель делает много заявлений о характеристике своего товара;

- сомнительное позиционирование - потребители не верят в качество заявленных характеристик.

29. Языковая игра в рекламе

Реклама – один из видов информации; способ, с помощью которого можно довести до потребителя сведения о товаре или услуге. Важность рекламы на современном рынке очень велика: реклама является путём привлечения внимания потенциального покупателя и стимулирования сбыта товара, услуг.

Я думаю, что наиболее эффективна та реклама, которая кратка, понятна, ненавязчива, которая легко запоминается, и, как говорят, «имеет яркое пятно», из-за чего уже с первых кадров и звуков наше сознание рисует весь ролик. Реклама воздействует на эмоциональную сферу потребителя: психологи считают, что покупается именно рекламируемый товар. В чем секрет рекламы? Вот один из них… Языковая игра слов.

Например, в рекламе стирального порошка «Ариэль» звучит такая эпифора «Не просто чисто – безупречно чисто!» или «Майский чай – любимый чай!». Другим, не менее распространённым приёмом «манипулирования», является метафора, которая используется в рекламе напитка «Фанта» - «Апельсиновый заряд». Большим авторитетом в языковой игре пользуются неологизмы. К примеру, - это реклама шоколадки «Snickers». Наверное, каждый человек знает её простой, двухсловный слоган «Не тормози! Сникерсни!» Кто любит шоколад? Конечно, большинство его обожателей – дети, подростки, и им, наверняка, придется «по душе» это «новопридуманное» слово «сникерсни», отлично вливающееся в современный сленг.

Языковая игра в рекламе питания для кошек «Whiskas» построена на таком лексическом приёме как каламбур. Слоган «Ваша киска купила бы Whiskas», является многозначным девизом, который скрывает в себе команду «Покупай, если ты любишь своего питомца и уважаешь его вкусы!»

Нередко в слоганах используются и слова известных классиков русской литературы: «Кто прекрасней всех на свете? – Ты в колготках Golden Lady». Вопрос А.С.Пушкина, из известной нам с детства сказки о спящей царевне, усиливает выразительность рекламы, привлекающей потенциального покупателя.

Из всего вышесказанного мы можем сделать вывод о том, что словесная игра является сущностью рекламы, которая, влияя на сознание потребителя, способствует увеличению спроса на тот или иной товар.