34. К;реатив: понятие, виды, проблематика. Общая схема разработки рекламной идеи

Креатив

    Термин "креатив", как и многие другие рекламные термины, был заимствован из английского языка. С английского "creative" переводиться как "творческий".     Понятие креатив используется в основном российскими рекламщиками, под котором подразумевается идея, в широком смысле этого слова. Креативом, может называться как идея самого рекламного сообщения, так и его подачи. Как правило, креатив, креативная идея, креативная реклама должна содержать оригинальное творческое решение подачи информации нужной аудитории.     Поскольку, количество рекламы с каждым годом увеличивается и роль бренда играет всё большую роль при выборе товара потребителем, рекламодателю необходимо не только увеличивать количество рекламы но и уделять внимание её качеству. В связи с этим, креатив в рекламе не только выделился в отдельную статью бюджета рекламной кампании, но и стал одним из определяющих факторов при выборе рекламного агентства. Так же, стоит отметить появление на рынке креативных агентств, основной услугой которых и является разработка самой рекламной идеи. Принимая во внимание вышесказанное, можно сказать что креатив - это творческая составляющая в разработке рекламной кампании, качество которой оказывает всё большее влияние на эффективность всей рекламной кампании.

Виды креатива

По способу реализации можно разделить креатив на два вида: креатив-метафора и креатив-местоположение. Названия абсолютно условны, и сформулированы для внутреннего пользования.

Креатив-метафора - это некий метафорический сюжет, передающий смысл коммуникационного сообщения. К созданию этого вида креатива применены практически все принципы создания метафор.

Если вам удастся связать между собой рекламируемый товар и метафорический сюжет, которые, по сути своей, либо совсем уж антогонистичны, либо ничего общего не имеют, то потенциал такого креатива будет высоким.

Уровень креативности метафоры будет зависеть от того, во-первых, насколько конгруэнтно вам удалось передать коммуникационное сообщение, и, во-вторых, насколько жестко удалось сфокусировать внимание клиента на имени товара или бренда. В идеале метафора должна содержать в качестве элемента сюжета сам товар.

Примером конгруэнтного и фокусирующего внимание клиента на бренде креатива, являются рекламные фотографии компании «Мицуно», которая специализируется на изготовлении спортивной обуви и аксессуаров.

Если в рекламе кроссовок делать упор на их надежность, необходимо продемонстрировать, что они могут быть использованы как можно дольше и способны выдерживать максимальные нагрузки.

Но как это сделать такую рекламу максимально простой и наглядной? Можно снять видеоролик, в котором атлет пробежит в них от Лиссабона до Пекина, использовать эффект быстрой прокрутки пленки либо показать кадры, где он в тех же кроссовках последовательно несется по улицам Марселя, Праги и Улан-Удэ. Но любой маршрут все равно конечен.

Ну а если идею бесконечного бега необходимо уместить в принт, передав вечность движения неподвижной картинкой?

Mizuno (с помощью BBDO Sao Paolo) справились. В новой рекламе их кроссовок дорога завивается лентой Мебиуса. Просто, наглядно и абсолютно бесконечно. Слоган «Беги вечно!» («Run Forever!»).

Итак, общая схема разработки рекламной идеи.