39. Способы использования концепции ram-проводника

Свойства RAM-проводника:

Ключевая выгода продукта эффективнее представляется, если упоминать

о ней не прямо,а посредствено.Это может быть символ,какой-либо образ,

слоган,который должен вызывать ассоциацию с продуктом.Назначение RAM-проводника

способствовать привлечению внимания и ...принятия решения о покупке.Поскольку

большая часть строится на ассоциациях,то их разгадывание определяет эффективность

рекламы.Существуют 2 формы RAM-проводника вербальная и визуальная.

Вербальная-текст,заголовок,слоган

Визуальная-обазы и символы.

1)привлечения внимания:

-рефлексивное,когда первый контакт с реклам. обращением не позволяет

уловить связь между RAM-проводником и торговой маркой.

-селективного,когда используются раздрожатели,т.е образы прямо или

косвенные с социальными темами

-вынужденное ,использование ярких цветовых пятен, оригинал. образов.

2)Точное распознание,т.е воспоминание об ассоциативной связи с торговой маркой.

3)RAM-проводник должен восприниматься как нечто,имеющее отношения к рекламе.

4)Он должен точно ассоциироваться с главной основной характеристикой после подсказки.

40. Рекламное обращение

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса коммуникационного воздействия на получателя. Именно, рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму {текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой процесса является творческий характер. Причем его значение столь велико, что он сначала на практике, а затем и в литературе получил название креатива (от англ. creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ).

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив "как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации". Он также предложил дать условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций.

1. Дизайнерский (например, плакат "Camel", практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

2. Копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме, как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);

3. Смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения — сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведения логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, твор-ческих работников и менеджеров, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Ос-борн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

• Ориентация — определение проблемы.

• Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

• Анализ — классификация собранного материала.

• Формирование идеи — сбор различных вариантов идей.

• Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

• Синтез — разработка решения.

• Оценка — рассмотрение полученных идей.

Методика составления рекламного обращения.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

1. Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию.

2. Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”; когда приводить самые действенные аргументы - в начале или конце обращения.

3.Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное - привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Этот прием вызывает у потенциальных клиентов чувство солидности и надежности. В зависимости от умения обращаться с приемами форм обращения в рекламе можно либо достигнуть высот, либо провалить рекламную кампанию.