Основные выводы

1. Мода — это особое явление в психологии масс, основанное на представлениях о •“модности” и <немодности”. В развитии моды наиболее ярко проявляется пар­ный, двойственный, но взаимосвязанный психологический механизм заражения-подражания. Одновременно мода проявляется как в виде стандартизированного стихийного массового поведения, так и в иных, нестандартных и не стихийных формах. С социально-психологической точки зрения, мода ~ это стремление к внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей противополож­ностью, внешним и особенно внутренним психологическим единообразием.

2. В основе феномена моды лежит не единый и постоянный, в многообразный и пе­ременчивый психологический механизм. Этот механизм, состоящий из несколь­ких звеньев, обеспечивает особую динамичность моды. С точки зрения внешнего наблюдателя, этот механизм быстро делает что-то модным и одновременно пре­вращает нечто предыдущее в явно немодное. С социально-психологической точ­ки зрения, однако, все происходит в обратной последовательности. Вначале по­является нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее- И только затем это новое становится модным, вытесняя теперь уже явно немодное. Имен­но так появлению психологической “модности” предшествует представление о “немодности^.

3. В основе массовой моды лежит психологический феномен подражания. Однако это— второе звено сложного механизма моды, та “модность”, которая способству­ет распространен ню нового. За ней стоит подражание чему-то уже существующе­му и признанному модным. Соответственно, первое звено общего механизма — со­здание нового, его демонстрация и пропаганда. За созданием, демонстрацией и пропагандой нового всегда с ч -оят попытки личности или группы выделить себя и обособить от других. Значит, первоначальное звено появления массовой моды на деле оказывается антимассовым.

4. К факторам модности относятся престиж, утилитарность, эстетичность и т.д. Психологически массовая мода — это подражание тем, кого люди считают пред­ставителями референтной для себя группы, подкрепляемое другими названными факторами. Подражание стимулируется целенаправленным заражением, исполь­зуемым рекламой и массовой коммуникацией в целом.

5. Массовая мода выполняет пять основных социально-психологических функций. Мода “массовизирует” человеческую психику, заставляя индивида быть таким же, как масса ему подобных. Следование моде повышает престиж человека. Оно же регулирует его эмоциональные состояния. Мода приобщает людей к новому, выполняя инновационную функцию. Наконец, следование моде часто способству­ет самоутверждению личности.

6. Процесс распространения массовой моды включает восемь компонентов. К ним относятся автор (создатель) чего-то модного, формирующий новый продукт; со­автор моды (первый сторонник идей автора); демонстраторы и первичные распро­странители; структуры локального распространения моды; поклонники модного; средства массового тиражирования; реклама и массовая система продаж.