24. Сутність і завдання маркетингу в страхуванні. План маркетингової діяльності. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень.
Маркетинг у страхуванні — це комплекс заходів, спрямованих на формування й постійне вдосконалення діяльності страховика, а саме: а) розробка конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (страхувальників); б) упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами; в) збір і аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика.
Огляд функціональних завдань, \показує, що практично жодний з основних видів статутної діяльності страховика не лишається поза увагою служби маркетингу. завдання — пошук чи вибір потенційного клієнта страховика, формування насущних потреб цього клієнта у страховому захисті та з’ясування його платоспроможності. Далі служба маркетингу визначає параметри страхового продукту, пропозиції щодо його реалізації , збирає інформацію в середовищі фактичних споживачів страхових продуктів , розробляє рекомендації, спрямовані на вдосконалення роботи страховика з метою закріплення та розвитку категорій клієнтів, пошуку нових потенційних сегментів ринку.
До заходів стратегічного маркетингу відносять:
· дослідження страхового ринку та його сегментацію;
· визначення індикативних показників страхової продукції;
· розробку пропозицій та проектів щодо стратегії подальшого розвитку страховика.
Оперативний маркетинг передбачає:
· аналіз поточного стану реалізації страхових послуг;
· професійну підготовку фахівців та страхових посередників;
· організацію проведення рекламних заходів і зв’язків з громадськістю;
· розробку та впровадження додаткових сервісних послуг страхувальникам.
У межах організаційного маркетингу вирішуються такі завдання:
· моніторинг організаційних взаємозв’язків у структурі страхової компанії;
· підвищення ефективності взаємодії структурних підрозділів страховика;
· упровадження заходів щодо зміцнення корпоративної культури персоналу страховика.
З наведеного переліку випливає, що завдання службі маркетингу можуть ставитись , зокрема, в одній із таких форм:
1) у формі проблеми — коли формулюється конкретна проблема в діяльності страховика і пропонується розробити варіанти її розв’язання чи усунення причин, що призвели до неї;
2) у формі задачі — на вибір оптимального варіанта з наявних можливих, за конкретним питанням у діяльності страховика;
3) у формі запитів (вони, як правило, надходять від певних підрозділів чи фахівців страховика) —
Планування в маркетингу - це безперервний циклічний процес, мета якого - привести можливості підприємства у відповідність до умов ринку. План маркетингу складається, як правило, з таких розділів;
- опис короткострокових і довгострокових цілей підприємства;
- результати прогнозування ринків;
- опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку; - опис процедур контролю над виконанням плану маркетингу.
План маркетингу є програмою дій, що має декілька варіантів. Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за умови виникнення надзвичайних обставин.
Економічний зміст використання маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства, підвищенні мобільності виробництва і рівня конкурентоздатності товарів, своєчасному створенні нових товарів і прискоренні їх просування на ті зовнішні ринки, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект.
В умовах зростання конкуренції і боротьби за споживача виробники змушені вивчати конкретних потенційних споживачів, запити ринку і цілеспрямовано ставити завдання перед техніко-економічними розробками.
Головне в маркетинговій діяльності - розробка програм, їхнє основне завдання - дати можливість визначити оптимальну структуру виробництва, що орієнтується на одержання бажаного рівня прибутку.
Послідовність проведення маркетингового дослідження можна подати наступною схемою (рис.
Визначення проблем та формулювання цілей
Цілі дослідження можуть бути пошуковими та описовими.
Відбір джерел інформації: Вторинна інформація – це інформація, що зібрана й отримана іншою організацією з метою, відмінною від мети дослідження, що проводиться.
Первинна інформація – неопублікована інформація й дані, що збирає й обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження, що проводиться.
Збирання інформації
Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу маркетингових досліджень.
Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей
Випадковий відбір – відбір за допомогою лотереї, жеребу, таблиць випадкових чисел.
Механічний відбір – здійснюється шляхом поділу генеральної сукупності на однакові частини, вибору з кожної частини однієї одиниці.
Стратифікований відбір – здійснюється на основі розподілу числа обраних одиниць між стратами, які є в генеральній сукупності. З кожної страти вибирається певна кількість одиниць.
Серійний метод – з генеральної сукупності вибираються не одиниці, а серії. Усередині серії здійснюється суцільне дослідження.
Багатоступеневий відбір – поєднання двох і більше способів відбору. Одиниця вибірки попередньої стадії утворює сукупність одиниць, що мають досліджуватися на наступній стадії.
Аналіз зібраної інформації
Систематизація первинної інформації зазвичай відбивається в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні й поданні в зручній для аналізу формі (найчастіше у вигляді таблиці).
Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко подаються у формі рекомендацій, що являють собою засновані на оцінці зібраних даних пропозиції щодо дій фірми в майбутньому.
Завершальним етапом дослідження є подання звіту про його результати.
Презентація отриманих результатів
Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: докладному й скороченому.