Круглый стол

Организуется тогда, когда базисный субъект PR, его представитель решается на открытие свободной коммуникации с представителями СМИ по одному явлению событию, проблеме.

Цель круглого стола сегодня – вызвать доверие приглашенной журналисткой аудитории к фактам предъявляемым базисным субъектом

Круглый стол не предполагает обсуждение одной конкретной проблемы

На круглый стол приглашаются только представители ведущих качественный СМИ

Количество не ограниченно

Форма работы пресс служб со СМИ, а именно встреча с журналистами, может быть рассмотрена как разнавидность круглого стола, так как предпологает свободный обмен мнениями по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем которые входят в сферу компетенции базисного субъекта

Обязательства журналиста – задавать только те вопросы которые заранее были обговорены и представлены в пресс службу

Для регионального – максимум 10 человек

Временной диапазон до полутора часов

Интервью

Пресс службы информируют общественность о деятельности базисного субъекта PR – технология медиа релейшинз, отделы связей с общественность информируют не только через каналы СМИ, но и через структуры по PR, органов власти, бизнеса, некоммерческих образований. Они имеют возможность осуществлять прямую связь с органами управления, представителями других организаций и ведомств, проводить устроительные мероприятия в соответствии с законом, с привлечением разных групп общественности.

Пресс служба может быть структурным подразделением службы по связям с общественностью

Отделы по связям с общественностью в отличии от пресс служб могут самостоятельно проводить PR компанию, пресс службы только частично обслуживают PR компанию

Пресс сужбы так же не могут разрабатывать программы PR воздействия базисного субъекта с органами власти, населением города, района

Структуры pr службы

Пресс службы состоят из сотрудников в количестве до 5 человек

Отделы по связям с общественностью больше пресс службы в 2-3 раза, до 15 человек

Корпоративные издания

Цель корпоративного издания – формирование лояльности персонала в отношении базисного субъекта PR, однако, издания могут помешаться во внешнюю среду, а значит, являются инструментом воздействия на общественное мнение внешних групп.

По Блэку корпоративные издания это – периодическое издание, которое выпускается организацией для установления контакта со своими сотрудниками

Отличи корпоративных изданий от общественно политических масс:

1. Информация замкнута только на фактах из жизни и деятельности компаний => стабильность формата, рубрикаций, жанрового состава

2. Использование рекламной политики компаний в дизайне корпоративного издания

Название издания, его оформление выдержано в том же свете, что и логотип компании рекламная политика и политика PR должны быть едины

3. Отсутствие конкуренции

4. Увеличить паблицитный капитал руководства компании

Менять часто дизайн и рубрикацию не рекомендуется, так как у потребителя формируется привычка

Сегодня издания должны иметь интернет версии рассчитанные на потребителей, инвесторов, акционеров

Сегодня КИ это не только средство PR

Цель корпоративного издания:

1. Информирование о деятельности руководства, о перспективных для рабочих программах, стратегиях, о передовиках производства, о компенсации качественного труда, о корпоративных мероприятиях и др.

2. При информировании всегда нужно подчеркивать материальные, социальные плюсы от деятельности руководства для рабочих => должна возрастать корпоративная интеграция

Функции корпоративного издания:

1. Сообщение фактов (факты о состоянии, не только компании, но и отрасли)

2. Развлечения (потребительские издания)

3. Информирование о меценатской деятельности

4. Обеспечение аудиторного фактора ( это прием сообщений сотрудников, просьб)

5. Отражение системы внерабочих мероприятий

Типы корпоративных изданий:

1. Классификация О. Бочкина:

1. Аудитория:

   1. Персонал

   2. Клиенты

   3. Внешняя общественность (не связаны рабочими отношениями)

Идеальная модель это такое издание, которое информирует все указанные группы

2. По периодичности выпуска

В основном это еженедельные издания 4-х, 6-и полосного формата. Корпоративная газета не может быть ежемесячной. Выход лучше приурочить к четвергу.

Информация отражается за период с четверга по вторник. Интернет версия должна появиться не позднее четверга.

Типы интернет версий:

1. Интернет версия полностью дублирует печатную (pdf-формат) сегодня не приемлема

2. Существуют отличия в содержании интернет версии и печатной версии/ 80% печатной версии сохраняется, 20% новое содержание ориентированная на потребителя, инвестора

3. Когда интернет версия уникальная по отношению к печатному изданию

• Предоставление аудитории комментировать

3. По формату: газета, журнал

Газета при одновременном издании журнала больше ориентируется на персонал, журнал на внешнюю аудиторию. В журнале 50% - это реклама!

4. По тиражу: регистрируемые и не регистрируемые

Если регистрируемые, то до 1000 экз. ; Регистрируемые > 1000 экз.

Если есть газеты и журнал, то газета может не регистрироваться

5. По способу распространения: подписной, самопроизвольный (внутри организации)

Виды информации о корпоративном издании:

1. Больше всего информации о деятельности руководства и компании ( с пользой для рабочих)

2. Социальная информация (внимание руководства к культурной жизни работников)

3. Интервью с рабочими передовиками, репортажи и очерки

4. Информация о конкурентном преимуществе компании (модернизация продуктов, услуг, их новые характеристики)

В интернет версии последний вид информации будет важнейшим

Источники информации:

1. Общественные СМИ о компании

2. Топ – менеджмент

3. Профсоюз

4. Работники с паблицитным капиталом

5. Документы (о состоянии производства и т.д.)

6. Изданию выигрышней если есть колонка руководителя

На первой полосе помещается информация о ЧП, если они были. Так же помещается информация о сокращении. Дается объяснение причины, предложение по выходу из данной ситуации, безболезненные для рабочих.

Этапы создания корпоративной газеты/журнала:

1. Формирование информационной политики, с учетом цели установки базисного субъекта PR

2. Моделирование газеты (рубликация, полосы, в зависимости от целевой аудитории)

3. Наполнение рублик, т.е. материал

4. Выяснение читательского восприятия

Специальные мероприятия отдела по PR

Является инструментом только внешнего PR, проводится с целью воздействия на аудиторию

Их конечная цель – увеличение паблицитного капитала, лица, повышение внешнего имиджа

Цель – привлечь внимание широкой общественности к продуктам и деятельности компании

Хороши для установления прямого контакта с целевой аудиторией => поэтому самыми значимыми в спец. мероприятиях являются рабочие образовательные и информативные

К рабочим относятся те, где происходит обмен информации, обсуждается в целом проблемы отрасли предприятия (круглые столы, встречи с целевой группой, практические конференции, выставки и т.д.)

Второе место по значимости занимают инсценированные и досуговые мероприятия.

Инсценированные – это когда потребуется внимание публики. Досуговые – это мероприятия, которые базисный субъект инсценирует.

Тема: PR – программа: сущность, этапы

PR-компания – это набор план совершаемых действий с целью повышения имиджа субъекта или увеличение его паблицитного капитала. PR-компании проводятся на основе разработанной PR программы.

Этапы разработки PR-компании:

1. Аналитический этап – это этап сбора, обработки, анализа всей информации необходимой для планирования PR деятельности.

Прежде всего, исследование проблемы, которая должна решить PR программой (фокусированное исследование)

Перечень широкий, от повышения спроса на продукцию, до повышения низких рейтингов действующих руководителей

Аналитика предполагает 4-х этапное исследование:

1. Исследование источников – это те лица или структуры которые отвечают за создание и предоставление PR информации технологическому субъекту Источники – это те лица, которые имеют прямое отношение к проблеме, могут качественно информировать о всех ее аспектах. Например предвыборная PR компания – источник – сам мэр.

2. Исследование сообщений

Изучается содержание и форма PR материалов, которые были адресованы целевым аудиториям ранее. Весь перечень PR текстов в СМИ, текстов сопровождающих спец мероприятия

Необходимо изучить все PR публикации, например: на предыдущий период деятельности главы муниципального образования, кое-какой опыт из этого можно использовать в дальнейшем

3. Исследование каналов

С помощью которых сообщение доставляется.

Изучаются каналы СМИ, их эффективность, средства наружной рекламы, спец мероприятия

4. Исследование целевых аудиторий

Выявляются целевые аудитории в которых положительное общественное мнение сформировано в ходе предшествующих PR компаний, выделяются группы, общественное мнение которых надо еще формировать.

Для исследования применяются в основном социологические методы:

• Анализ документов

• Контент анализ (СМИ)

• Опросы

• Фокус группы

• Тестирование

Исследование 4-х указанных объектов нужно для решения нескольких задач:

1. Для определения характера существующих связей субъекта с общественностью

2. Раскрытие специфики взаимоотношений субъекта с юридическими и физическими лицами

3. Формирование предварительного представления об имидже субъекта (!!!!!!!!!!!) Определение для себя основных составляющих имиджа. Определяются имидживые преимущества и недостатки субъекта, выделяются аспекты имиджа, формирующие негативные и позитивные установки у конкретных групп общественности

4. Формирование представления о коммуникациях субъекта (все коммуникационные потоки субъекта: Где? Когда? С каким эффектом?) Информирование общественности, формирование позитивного мнения, открытость, закрытость субъекта в глазах общественности, освоение уровня доходчивости сообщений до целевых и приоритетных групп

Планирование PR-деятельности

Определение приоритетной цели PR компании от которой зависит структура PR компании.

Формируется набор спец мероприятий PR текстов, каналов их передачи в зависимости от того, что необходимо усилить в имиджевой составляющей субъекта

На этапе планирования формируется программ PR действий, определяется состав ее участников; распределяются программы, мероприятия зависимые от главной цели

Это планирование применяемых технологий

На этапе планирования необходимость учитывать:

1. Необходимость гибкого планирования

Все мероприятия должны быть прописаны так, спланированы, чтобы можно было их поменять местами, изменить время, скорректировать тему

2. Сочетания креативности и технологичности планирования

Креативность заключается только в специфической комбинации технологий, приемов сложившийся в связях с общественностью

3. Наличие эффективности и показателей PR деятельности в целом субъекта

На этапе новой PR компании имидж только актуализируется, но радикально не меняется – новый имидж опасен

4. Уровень квалификации специалистов которые проводят PR компанию, участвуют в ней

Не ддолжно быть радикальных отличий в квалификаций составителей программ и тех кто ее реализуют

3 этапа планирования:

1. Формулировка цели

Что конкретно в имидже субъекта меняем

2. Определение стратегий

Как повышать имидж? Последовательность действий

3. Определение тактик

Конкретные приемы, техники

Виды планирования:

Стратегическое планирование (общий план дейтвий

Тактическое планирование (отработка деталей в стратегии

Медиа план

Включает в себя медиа лист и медиа-карту

Медиа-лист это перечень актуальных для данной пиар компании, средств массовой информации дополненной их краткой характеристикой

К характеристикам относится:

• Тираж

• Аудитория

• Тематическая направленность

• Периодичность

Требования должны быть: разнообразные СМИ, потребляемые разными аудиториями

Медиа-карта составляется на одно СМИ и содержит расширенную ифнормацию о нем:

• Тематика полос

• Рубрики

• Полит направленность

• Отношение к субъекту PR

Эта информация нужна:

1. Для размещения заплату имиджевых пиар текстов

2. Для приоритетного размещения новостей о себе

3. Для размещения рекламы

Медиа-карта содержит информацию по журналистам, редакторам

• Составляем медиа-карту

План предполагаемых публикаций в СМИ с указанием предполагаемых сроков

Медиа-план может быть составлен, как в таблице, так и в виде графика Ганта: места публикаций, тема

Бюджет компаний – это весь объем средств который планируют потратить на мероприятие

• Использование технологический средств своего предприятия

• Уменьшение числа посредников

• Типы применяемых технологий (ориентация на стандартные технологии)

Принципы подготовки бюджета компании

Все расходы по статьям (зарплата, приобретение оборудования, расходных материалов)

Расходы на пиар компанию сопоставляются с затратами на конкурентов

Виды затрат:

• Соц исследования (крайний случай)

• Затраты на техническую поддержку, на расходные материалы

• На спец мероприятия

• Затраты на рекламу

• Затраты на зарплату

Реализация пиар деятельности

Это этап пиар акции и осуществление коммуникаций (Катлип)

Если пиар мероприятие проводится, то может называть пиар акцией

Реализация плана пиар мероприятий, но осуществление пиар акций

Требование к этапу реализации плана:

1. Четкое следование к плану, с отслеживанием реакции аудитории для того чтобы план скорректировать.

2. Распределение работ между ответственными за мероприятия лицами. Это выдача системы задания техническим сотрудникам при проведении мероприятия.

3. Реализация наработанных форматов общения с аудиторией.

Ориентируемся на использование старых коммуникаций с аудиторией

Смысл этапа реализации – это проведение мероприятий с целевыми группами и со СМИ по плану

На этапе реализации необходимо выделить 3 группы населения с которыми идет работа:

1. Основные группы, эта та группа на которую направленна пиар компания

2. Промежуточная группа, имеет влияние на основную и постоянные контакты с ней

3. Помогающая, заинтересована в пиар действиях, помогает технологическому субъекту, часто не безвозмездно

Сначала пиар специалист работает с промежуточными группами, делает их лояльными по отношению к базисному субъекту, только потом через них и с учетом их мнения работает с основными

Цель пиар специалиста, сделать промежуточную группу активной

Способ активизации промежуточной группы – заключение устных договоров о дальнейшей поддержки в случаи избрания для предприятий организаций

Особо выделяется осведомленная группа населения которая очень образованна, компетентна в вопросах политики, прекрасно знает кандидата и проблемы района, она как правило малочисленна, ее голоса не имею решающего значения => на эту группу пиар акции не распространяются

Основные и промежуточные группы могут быть либо центральными, находиться к базисному субъекту пиар, либо периферийными

Схема влияния: через центральные на периферийные

Представители помогающих групп в идеале должны быть молодого возраста, лучше студенты => в дальнейшем они становятся частью промежуточной группы и основной

Этап оценки эффективности пиар программы

Походы к оценке эффективности пиар программы:

• Качественный – анализ результата пиар воздействия на каждую аудитронию

• Количественный – оценивается количество публикаций в СМИ, соотносится объем средств в объемом полученных голосов и количеством проведенных мероприятий – это неточный подход по сравнению с первым, на практике используется чаще всего

• Вкусовой подход, когда отчет заказчику не нужен – это обмен мнениями по поводу компании базисного субъекта с главным представителем технологического субъекта

Формы проведения, оценки эффективности пиар деятельности

1. Форма «план-факт»

2. Система «от достигнутого»

Политический PR

Начало – 1989г

1. Круглые столы Личные встречи с представителями промежуточных групп общественности

2. Митинги на улицах, массовые мероприятия

3. Встречи на мероприятиях

4. Используется технологии медиа релейшинз

1993 г – обосновывается необходимость аналитического этапа PR компании, а именно проведение соц. Исследования

1996г – разработка полноценных политических компаний (4-х этапная схема)

США – родина политического пиара

Интегративные пиар технологии:

• Институциональная реклама – политические партии является меценатом или спонсором какого либо мероприятия на благо избирателей

• Политическая реклама – лозунги партий, портреты лидера

• Листовки

• Медиа технологии

• Интернет – технологии, прямая почта

• Прямая почта – обращение к избирателю от базисного субъекта пиар, политическая и институциональная реклама, микро опросы

Политический консалтинг

Консалтинг в связях с общественностью – это деятельность фирмы, персоны, отдела по оказанию консультационных услуг в сфере связей с общественностью, предприятиям, физ. Лицам, органам власти

Применение разных пиар технологий

Виды консалтинга:

• Советы

• Рекомендации

• Посредничество

• Планирование

Отличие от пиар компании – пиар специалист не учавствует в аналитики, оценке эффективности

Консалтинг может быть:

• Политический

• Бизнес

• Консалтинг в социально культурной сфере

Формы консультирования в политической сфере

Стр. 140, 141, 150

Технология коммуникаций в выбранном процессе 153

Перекрёстные направления в PR

Эти направления реализуются в области связей с общественностью в бизнесе, экономике и некоммерческой сфере. В сфере пиар используется используются 6 направлений которые включались в систему менеджмента.

1. Account management – Аккаунт менеджмент (AM)

Это процесс работы с базой данных клиентов с целью стимулирования повторных покупок и последующего извлечения прибыли из них.

Работа с постоянными клиентами которые заведены в информационную базу предприятия осуществляется в разных формах:

1. Смс рассылка (новые продукты и распродажи) В смс сообщении сохраняются элементы делового письма

2. Почтовая рассылка (открытки, каталоги и т.д.) Информация о продуктах в ярком формате, поздравительные открытки. Мини-выставки, показы, конференции.

В ходе осуществления аккаунт менеджмента реализуются специальные пиар мероприятия (встречи и т.д.)

2. Project management – Управление проектами

Это деятельность, управленческая, в результате которой должны быть достигнуты все цели проекта при этом должен быть выдержан баланс между объемом работ, ресурсами (материально техническая база, помещения и т.д.), затраченным временем, качеством продукта и долей риска

В идеале цель должна достигнута при минимальных расходах, материалов, денег, времени.

В связях с общественностью необходимо внедрение управления проектом

План пиар компаний составляется при минимизации рисков

Для создания продукта проекта прежде всего необходимо создание команды проекта которая владеет управленческими методами => руководитель штаба, специалист пиар, должен уметь делать проекты и экономического обоснование проекта.

3. Стратегическое планирование

Это система действий которые имеют конкретные сроки и конкретных исполнителей, нацеленное на выполнение стратегической задачи

Стратегическое планирование производится, как в бизнесе, так и в государственном, от 10 лет.

Стратегическое планирование может быть как в политическом, так и бизнес консалтинге

При внедрении компании планов продаж нового продукта, при внедрении плана развития территорий необходимо исследование реакций общественного мнения и выработка способов воздействия

4. Stakeholder management (имеющий долю) – Стейкхолдер менеджмент, к группе стейкхолдеров относятся: те кто распоряжаются имуществом, владеют им или руководят, это лица заинтересованные в высоких финансовых результатах деятельности компании (это акционеры, облигационеры, члены советов директоров, партнеры

Основатели теории стейкхолдеров является американский исследователь Фриман, который в середине 70-х годов дал определение стейкхолдеров

Они являются важнейшей структурой в политическом пиаре, а так же промежуточной группой, которую можно использовать для влияния на аудитории рабочих, служащих

Их невозможно объединить в одну группу для воздействия, так как они всегда находятся в экономическом противоречии с друг другом => индивидуальная работа

Фриман выделяет 4 группы стейкхолдеров:

3. Учредители акционеры

4. Менеджеры, осуществляющие топ-руководство компании

5. Экономические партнеры

6. Профессионалы делового профиля которые заинтересованы в прибыли

Таким образом от стейкхолдеров зависит 60% пиар компании

5. Social Media Relations – Социальные медиа связи

Это технологии в пиар которые включают в себя взаимодействие с социальными медиа, результатом которого становится появление новых типов пиар текстов (социальный медиа релиз)

Социальные (гражданские) медиа – это независимые блоги граждан, страницы в социальных сетях, микро блоги в твиттере

Социальные сети эффективны так как не требуют установления связей с группами, пиар специалист встраивается в систему существующих контактов

Плюсы социальных медиа, как канала для осуществления связей с общественностью:

7. Интерактивность

8. Аудитория может создавать собственные тексты в которых видна состояние общественного мнения

9. Есть возможность устанавливать контакты через группы пользователей, распространяя адаптированную для них информацию. Информация нужная для компании, органа власти (базисного субъекта пиар) может помещаться в группы по интересам через установление контакта с активными пользователями уже членами группы => стимулирование продаж, разъяснение программы органа власти => необходим формат, тип текста для размещения этой информации – это социальны медиа релиз, отличается от традиционного, тем что совмещает новостной пиар текст социальными элементами в легком для понимания виде

Создается текст где указывается событие, факт (новое), интересные подробности события написанные живым языком

Подстроится под язык участника группы, может быть дана в форме журналисткой статьи или рассказа

Блогерство это явление характерное как для предстваителей органов власти, так и крупных компаний информация в блоге представителя органа власти должна быть подана не по программному принципу, простым языком

Таким образом социал медиа релейшинз используется как в менеджменте, так и в PR

PR в бизнесе и экономике

Предприятия осуществляют связи с общественность в 3-х случаях:

• Для укрепления рыночной позиции (постоянные пиар мероприятия и пресс мероприятия) осуществляется сохранение в нужном сегменте рынка

• Кризисные ситуации на мероприятиях (временные пиар мероприятия и пресс мероприятия)

• Положительные производственные изменения (временные мероприятия представляющие какой либо продукт)

АУДИТОРИЯ (целевые)

ВНЕШНИЕ ВНУТРЕННЯЯ

Конкуренты Акционеры Планируемые потребители Персонал предприятия Поставщики

Промежуточные аудитории: Дистрибьюторы, СМИ, органы власти

Имидж - Это коечные или промежуточный образ компании, который создается восприятием аудитории

Репутационный капитал – набор этических характеристик компаний, которые постоянные накапливаются

У компании может быть хорошая репутация, но не сформированный имидж (низкий уровень продаж, реализация услуг)

В идеале поддержание чистоты репутации и формирование имиджа связаны, должны осуществляться параллельно (нужны постоянные пиар мероприятия)

ТЕХНОЛОГИИ

МЕДИА ТЕХНОЛОГИИ (ПРЕСС) СПЕЦИАЛЬНЫЕ Корпоративные издания Выставки Сайт Участие в ярмарках Приложения к газетам Конференции Постоянные публикации в других СМИ Представительские приёмы Брифинги интервью руководства Круглые столы с работниками СМИ

КРИЗИСНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

В условиях кризиса меняются пиар и медиа мероприятия

Цель воздействия на общественность – убедить в том, что компания выйдет из кризиса быстро и самостоятельно, целевым аудиториям ничего не угрожает

Медиа мероприятия:

• Первое сообщение в СМИ в течении 24 часов

• Информация: причины, взять ответственность на себя, предложения по разрешению ситуаций

• Брифинги

• Пресс релиз в органы власти

Специальные мероприятия:

• Встречи с персоналам, акционерами

• Организация психологической помощи

• Доведения до общественности права потерпевших

• Комплекс мероприятий по поддержке репутаций лоббирующего области власти

• В течении месяца презентация новых установок, продуктов и услуг

Пиар специалистты специализированных магазинов торговых центров грандплаза, галерея и тд. Магазины торгующие брендовой одеждой

• Определить целевые аудитории, промежуточные, вспомогательные

• Набор постоянно релизуемых, периодичность и вид медиа

• Комплекс постоянных спец мероприятий, периодичность место

• Интегрированные технологии, связи с общественностью и реклама (виды рекламы и места размещения)

• Способы осуществления аккаунт менеджмента

Интегрированная маркетинговая коммуникация – взаимопроникновение в рамках одной рекламной компании, рекламы PR и маркетинга, для большей эффективности поддержки интереса потребителя

ИМК в основном необходим для крупных предприятий и оказывающих услуги в условиях большой зоны риска возникновения кризисных ситуаций => необходима стратегия или комплекс долгосрочный постоянных ИМК

Цель ИМК – укрепление репутационного капитала