2. Процесс принятия решения о покупке.

Многие специалисты считают, что покупатели до совершения покупки проходят 5 этапов:

1. Осознание проблемы. Маркетологу необходимо знать, каким образом потребитель осознает свои потребности и удовлетворение каких потребностей связывает с приобретением данного товара (имидже вые покупки и необходимые).

2. Поиск информации. Осознав необходимость удовлетворения своих потребностей, человек начинает искать информацию о товарах, способных удовлетворить эту потребность. Анализ источников, к которым обращается потенциальный покупатель и их воздействие при выборе товара, очень важен. Источники: персональные (семья, друзья, коллеги, знакомые); коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка); общественные (СМИ, слухи); эмпирические (результаты испытаний и использования товара).

3. Оценка альтернативных вариантов. Каждый потребитель, рассматривает интересующий его товар как определенный набор свойств. При выборе товара потребителя интересуют многие из свойств, но разные потребители придают разную значимость этим свойствам. Это помогает выбрать различные виды маркетинговой стратегии.

4. Принятие решения о покупке. В результате оценивания имеющихся вариантов товара у потребителя формируется намерение совершить покупку. Обычно он покупает именно тот товар, которому отдал предпочтение. Задача маркетолога – обеспечить потребителя всей необходимой информацией, способствующей снижению у него ожидаемого риска и оказать квалифицированную помощь при покупке.

5. Реакция на совершенную покупку. Возможны 2 состояния: удовлетворенность или неудовлетворенность от своего выбора. Зная реакцию потребителя в послепродажный период, можно определить, верна ли выбранная ценовая и товарная политика фирмы.

Если реакция потребителя на купленный товар негативная, это заставляет вносить коррективы в маркетинговую деятельность. Обычно неудовлетворенность наступает через определенное время (нашел дешевле, или аналогичный. Но лучше). Задача в данном случае – вернуть товар и отдать деньги (редко), вернуть товар и приобрести вместо него другие товары на ту же сумму, или убедить покупателя в правильности его выбора.

1. Факторы, влияющие на совершение покупки.

Экономические и политические	Социальные	Культурные и национальные	Личностные	Психологические
Политическая обстановка Экономическое положение Законодательная база Внешнеэкономическая политика государства	Принадлежность к общественному классу Референтные группы Семья Роли и статусы	Культура Национальные традиции Географические и природные условия	Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Образование Образ жизни Материальное положение Тип личности	Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения

Экономические и политические. Эта группа факторов сильнее всего влияет на другие факторы и меньше всего на поведение конкретного человека (это влияние осуществляется через другие факторы). Это стабильность политической обстановки в стране, уровень инфляции, наличие необходимых законодательных актов, состояние экономики, экологическая ситуация.

Социальные факторы. Поведение покупателя зависит от принадлежности к той или иной общественной группе. Таким группам присущи следующие особенности:

• люди, принадлежащие к одной и той же группе, склонны вести себя практически одинаковы

• в зависимости от принадлежности к той или иной группе люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе

• люди могут переходить в высшие и низшие группы.

Помимо принадлежности к общественным группам, на поведение покупателей влияют: референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культурные и национальные факторы. На поведение покупателей на рынке во многом влияют: уровень развития культуры, национальные особенности, географическое местоположение. Знание культурных особенностей позволяет направлять на рынок именно те товары, в которых потребитель заинтересован.

Все перечисленные факторы так или иначе преломляются через личностные характеристики покупателя.

Личностные факторы покупателя. Возраст (желания и вкусы меняются в зависимости от возраста); семья (изменения, происходящие в семье влияют на потребности). На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Профессия - запросы представителей различных профессий существенно отличаются. Образование, материальное положение, образ жизни, тип личности (темперамент; доминантный, автономный, приспосабливающийся). Например ориентация на потребность немолодых людей общаться с друзьями в рекламном ролике «Бочкарева» «Надо чаще встречаться».

Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Теории мотивации: Фрейд – побуждения лежат в подсознании, т.е. человек до конца не осознает своего мотива. Т.о. реклама и продукт должны воздействовать на подсознательные элементы психики человека.